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傳統(tǒng)營銷已死,品牌商們?nèi)绾纹凭?/h1>

這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。營銷來到數(shù)字時(shí)代變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),過往的營銷認(rèn)知開始崩塌,傳統(tǒng)營銷已死。

消費(fèi)者生活在信息的海洋里,似乎無處不在,看起來,品牌商觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大大增加了,可實(shí)際上,消費(fèi)者從接觸到品牌或者商品信息,到最終形成購買行為,需要穿過一條漫長的路徑,被稱為“消費(fèi)者決策鏈路”,這在客觀上又極大地增加了營銷成本和交易成本。

這更加重了廣告營銷學(xué)中的那個(gè)終極命題:我知道有一半的廣告浪費(fèi)掉了,但是不知道是哪一半。以至于CMO(Chief Marketing Officer,首席市場(chǎng)官),被調(diào)侃為Chief Money Officer(首席花錢官)。

這也不難理解,今天的消費(fèi)者決策鏈路的確已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài),以流量為中心的線性投放邏輯,已不能滿足新營銷時(shí)代的變化和需求,品牌需要更能反應(yīng)消費(fèi)者心智的評(píng)估指標(biāo)。

阿里媽媽總裁趙敏對(duì)此深有感受,她說,“每個(gè)品牌在營銷活動(dòng)上的投入都是巨大的,如何衡量營銷對(duì)業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個(gè)指標(biāo), 我們希望能幫助CMO們正名,從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”趙敏表示。

趙敏所說的“指標(biāo)”是阿里媽媽在M營銷峰會(huì)上剛剛發(fā)布的一個(gè)保密了數(shù)月的項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里媽媽購買意向指標(biāo),簡稱Alimama PI)。該指標(biāo)通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力,將Purchase Intent(消費(fèi)者購買意愿指數(shù))充分?jǐn)?shù)字化,衡量每次品牌整合營銷投放對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響,為以“消費(fèi)者運(yùn)營”為核心的新營銷時(shí)代,提供了更長期、動(dòng)態(tài)、一體化的評(píng)估體系。

乍一聽起來有點(diǎn)復(fù)雜,簡而言之,就是讓營銷回歸到人,打破孤島、忘掉媒介,專注到最本質(zhì)的點(diǎn)——消費(fèi)者本身。這是對(duì)傳統(tǒng)營銷效果評(píng)估體系的一次顛覆性重構(gòu),它給品牌商和消費(fèi)者帶來的影響力之深遠(yuǎn),不亞于報(bào)紙、廣播、電視等任何一項(xiàng)新媒介的誕生。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生,尤其是發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來,品牌觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路變得多種多樣之后,并沒有解決傳統(tǒng)營銷學(xué)中的疑難雜癥,如何評(píng)估效果,依然困擾著整個(gè)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)到之處就在于,它的一切行為都被數(shù)據(jù)化了,而數(shù)據(jù)化本身就是一種資源和能量,如果利用好,就是一個(gè)營銷新時(shí)代的誕生。阿里媽媽為此掀開了一角。

憑借自身獨(dú)特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力,阿里媽媽將“消費(fèi)者購買意向”這一經(jīng)典指標(biāo),充分?jǐn)?shù)字化,并選取了對(duì)于品牌最有價(jià)值的八大消費(fèi)者互動(dòng)行為,例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等,直觀地反映營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響;使用更符合品牌營銷場(chǎng)景的多觸點(diǎn)線性歸因模型,同時(shí)根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點(diǎn),調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

在手機(jī)、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中,大量案例已經(jīng)驗(yàn)證了Alimama PI與品牌長期銷量呈正相關(guān),它突破性地用定量的方式證明了,消費(fèi)者心智影響力的提升,能夠帶來品牌更好的生意增長。

“面向企業(yè)和面向消費(fèi)者就如同飛輪兩翼,這正是阿里20年來與眾不同的地方。只有B和C的結(jié)合,才能真正建立用市場(chǎng)來檢驗(yàn)的全面數(shù)字化和智能化的經(jīng)營。” 阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇,在一次阿里媽媽召集的品牌商閉門會(huì)議上明確指出,“今天,阿里媽媽要升級(jí),因?yàn)槲覀円獙?duì)品牌進(jìn)行全域的用戶運(yùn)營、品牌全生命周期的價(jià)值挖掘和建設(shè),這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營方式、服務(wù)體系搭建方式,都將完全不同。”

同時(shí),張勇還給阿里媽媽指出了一個(gè)終極方向,他認(rèn)為,“所有的To B服務(wù),都應(yīng)以是否獲得市場(chǎng)增量來檢驗(yàn)。”

隨著阿里巴巴已經(jīng)從一個(gè)電子商務(wù)公司走向一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái),阿里媽媽自然也要跟隨這種轉(zhuǎn)變。作為阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)數(shù)字營銷中臺(tái),阿里媽媽過去12年間陸續(xù)推出淘寶直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等產(chǎn)品,從效果營銷到強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同,幫助并見證數(shù)百萬中小電商企業(yè)成長,又逐漸驅(qū)動(dòng)全球品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

今年年初,張勇正式對(duì)外提出了一套解決方案——阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng),基于數(shù)字化時(shí)代和客戶和商家建立全新的面向未來的商業(yè)關(guān)系。張勇希望通過阿里在金融、物流、云計(jì)算等方面的能力,同時(shí)不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新場(chǎng)景,來幫助企業(yè)在營銷、銷售、渠道管理、品牌建設(shè)、金融、物流、商品企劃、組織在線等11個(gè)要素走向數(shù)字化。而其中,營銷和品牌建設(shè),甚至包括商品企劃,這幾個(gè)要素在很大程度上都是屬于阿里媽媽的責(zé)任。

所以,早在4年前,張勇就要求阿里媽媽要走出淘系,變成全域營銷的專家。今天,阿里媽媽用一套“Alimama PI”宣告了轉(zhuǎn)型的巨大進(jìn)展。

當(dāng)然,阿里媽媽之所以能夠完成這種轉(zhuǎn)型,得益于兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)條件。

一是,長期以來阿里媽媽在電商效果領(lǐng)域擁有無可比擬的積淀和優(yōu)勢(shì),也就是消費(fèi)者運(yùn)營的下鏈(購買、忠誠)路優(yōu)勢(shì),當(dāng)它往上鏈路(認(rèn)知、興趣)擴(kuò)展時(shí),可以將兩段連接起來,為品牌提供數(shù)據(jù)化的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營,這是在行業(yè)中非常獨(dú)特的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

二是,在此前幾年,阿里媽媽便開始基于未來品牌潛在的營銷需求,探索品牌業(yè)務(wù)、為品牌提供上鏈路服務(wù),基本是從2015年開始的,阿里媽媽收購易傳媒,開始出征淘外。這之后,無論是非電商媒體的接入,還是全域營銷,都為當(dāng)下提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ),今年,阿里媽媽在繼續(xù)推進(jìn)全域營銷在各營銷場(chǎng)景的落地。

正如趙敏所說的那樣,營銷的本質(zhì)是了解消費(fèi)者心理,影響消費(fèi)者行為。營銷本質(zhì)沒換,但消費(fèi)者變了,消費(fèi)決策鏈路也變了。趙敏說,“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策鏈路不再是線性的,也不僅僅是動(dòng)態(tài)的,而是蜿蜒曲折的過程,新的營銷觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生,影響決策行為,這個(gè)過程完全沒有規(guī)則可循。正因如此,營銷應(yīng)該是千人千面、千時(shí)千愿的。”

Alimama PI指標(biāo)為千人千面、千時(shí)千愿提供了一個(gè)有效的工具和可能。這被阿里媽媽稱為“數(shù)字時(shí)代的新營銷”,即“以消費(fèi)者為中心,數(shù)據(jù)賦能,AI驅(qū)動(dòng)”,推動(dòng)數(shù)字營銷變革。從這個(gè)角度來講,阿里媽媽確實(shí)是重新定義了新營銷,它運(yùn)用數(shù)據(jù)智能來做消費(fèi)者運(yùn)營。數(shù)據(jù)即決策,新營銷不僅可以滿足消費(fèi)者需求,還可以預(yù)測(cè)需求,甚至創(chuàng)造新需求。

這是一種營銷學(xué)中最理想的狀態(tài)。它讓品牌商從單獨(dú)花錢砸廣告變的有的放矢、有章可循,不但知道每一分錢的去向,更知道每一分錢的效果,它知道每一分錢在消費(fèi)者心智中蕩起的一絲漣漪,并且,將這一切都予以數(shù)字化,記錄下來,形成下一次營銷的重要依據(jù)。

以前,是品牌商在明處,消費(fèi)者在暗處,做營銷就像隔山打牛;如今有了Alimama PI之后,品牌商在明處,消費(fèi)者也在明處,“山不過來,我過去”。

作者|王長勝

出品|科技觀察

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