文 | 陸遠(yuǎn)

8月15日晚間，阿里巴巴發(fā)布了2020財(cái)年（2019.4.1-2020.3.31）第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度營收1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%。

時(shí)間線拉長(zhǎng)，在近十個(gè)季度的表現(xiàn)中，阿里巴巴的最高營收增速維持在60%左右，近四個(gè)季度的營收增速徘徊在40%-55%之間，此季度40%營收增速近乎于最差的表現(xiàn)了。

眾所周知，本地生活服務(wù)是阿里過去一年重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活服務(wù)收入為61.8億元，同比大增137%。財(cái)報(bào)稱，餓了么等強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)和平均每筆單價(jià)增加，帶動(dòng)配送運(yùn)營效率提升及GMV快速增長(zhǎng)。

然而，若看環(huán)比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幅度卻出現(xiàn)大幅下滑，僅為17%。那么，為何同比增速和環(huán)比增速如此涇渭分明，相差懸殊？

數(shù)據(jù)疑云，收入增長(zhǎng)或“注水”

仔細(xì)研讀財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，餓了么、口碑的三位數(shù)高增長(zhǎng)值得商榷。據(jù)地歌網(wǎng)了解，餓了么與阿里并表從2018年5月份開始，而口碑的并表從2018年12月開始，換言之，餓了么和口碑的營收計(jì)入口徑或存在疑問。

業(yè)內(nèi)資深分析師告訴地歌網(wǎng)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并表，在數(shù)據(jù)錄入上要具體問題具體分析，關(guān)聯(lián)與否、全資收購與否，都有不同的計(jì)入方法和口徑。

去年5月，阿里95億美元全資收購餓了么，在此之前作為關(guān)聯(lián)公司的餓了么，期間的收入或存在全部計(jì)入的可能。而口碑的情況亦然。由于地歌網(wǎng)無法做穿透式調(diào)查，這其中的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)方式不得而知，但可以確定的是，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服務(wù)在同比基數(shù)上存在著疑問。

另一方面，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服務(wù)營收主要為餓了么&口碑收入之和，這與2018年Q2中的數(shù)據(jù)或是兩個(gè)完全不同維度的數(shù)據(jù)對(duì)比，顯然，阿里本地生活服務(wù)在此季度財(cái)報(bào)中137%的高增速，存在明顯失真。

退一步而言，阿里本地生活服務(wù)營收保持137%的增速，這一高增意味著什么？阿里本地生活服務(wù)61.8億元的成績(jī)?nèi)绾危炕蛟S對(duì)比能夠較為直觀地發(fā)現(xiàn)問題。

從2018年Q3到2019年Q2，阿里本地生活服務(wù)的營收分別為50.25億元、51.59億元、52.66億元和61.8億元，而美團(tuán)外賣的營收在過去三個(gè)季度均超過100億。這也意味著從2018年Q3開始，連續(xù)三個(gè)季度美團(tuán)外賣的業(yè)績(jī)幾乎是阿里本地生活服務(wù)的一倍，也就是說，餓了么外賣業(yè)務(wù)和口碑的到店業(yè)務(wù)總收入，不及美團(tuán)外賣的一半。

就在阿里財(cái)報(bào)公布的同一天，Trustdata也發(fā)布了2019年上半年外賣行業(yè)數(shù)據(jù)。

據(jù)Trustdata相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019上半年外賣行業(yè)“631”的格局再生變化，2019Q2，美團(tuán)外賣的交易額占比持續(xù)擴(kuò)大增至65.1%，2019年以來，餓了么的交易額占比相對(duì)穩(wěn)定，2019年，餓了么+餓了么星選在第二季度的市占比為32.8%。顯然，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已是餓了么陣營的兩倍，位列行業(yè)第一。

若按照第三方數(shù)據(jù)，餓了么在本地生活服務(wù)行業(yè)排名第二，但是，根據(jù)其收入上137%的增長(zhǎng)速度，餓了么在營收上早已拿下行業(yè)第一的桂冠。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前，在生活服務(wù)行業(yè)并沒有狂飆突進(jìn)的因素，即便美團(tuán)外賣2019年Q2的增速和營收沒有公布，也可以斷定，餓了么在本季度超過美團(tuán)的概率幾乎不可能。

顯然，無論是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，都顯示餓了么在與美團(tuán)外賣的較量中處于劣勢(shì)。由此可見，阿里本地生活服務(wù)137%的高增，是由于基數(shù)低而在財(cái)務(wù)上表現(xiàn)亮眼。

實(shí)際上，餓了么擁抱阿里這一年，盡管阿里大力扶持，投入大量的資金，但是，餓了么在經(jīng)營上也只能算是也無風(fēng)雨也無晴。

下沉困境：補(bǔ)貼低效，商家用腳投票

過去一年，餓了么重回戰(zhàn)場(chǎng)之后，首先祭出的是補(bǔ)貼大旗。

根據(jù)微信公眾號(hào)“棧內(nèi)觀察員”的報(bào)道，今年一季度，餓了么調(diào)整補(bǔ)貼策略，將補(bǔ)貼重心轉(zhuǎn)移到三四線城市——市占率不足30%的劣勢(shì)市場(chǎng)，想用試點(diǎn)城市摸索下沉打法，首批落地在佛山和大理。

以佛山為例，2018年11至12月，餓了么以占GMV約10-15%的力度補(bǔ)貼，市占率穩(wěn)定在15-20%左右。但市場(chǎng)在今年1至2月重新陷入低迷。尤其在春假期間，餓了么騎手運(yùn)力不足，市占率下滑至10%。

今年3月，餓了么以占GMV約30-40%的力度加大在佛山的補(bǔ)貼，一直持續(xù)到6月。加之4至6月廣深地區(qū)天氣炎熱多雨，學(xué)生陸續(xù)回校，推動(dòng)市場(chǎng)回暖。餓了么日單量有所提升，補(bǔ)貼效果一度明顯。然而，餓了么隨后將補(bǔ)貼力度逐漸放緩，其市占率立刻下滑。

類似的劇情還在大理上演：一旦補(bǔ)貼力度減小，平臺(tái)單量和市占率立刻回落。

餓了么的短期補(bǔ)貼可以提振市場(chǎng)單量，但商戶和配送端的差距卻難以彌補(bǔ)。一旦補(bǔ)貼降低，餓了么失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商戶和配送體系仍不完善，重合用戶必然不會(huì)買賬。此外，餓了么單量的反復(fù)變化也會(huì)影響商戶信心和配送團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

值得注意的是，目前餓了么在一二線城市難以盈利，在低線級(jí)城市，大規(guī)模補(bǔ)貼使平臺(tái)虧損更嚴(yán)重。

在下沉市場(chǎng)，餓了么的單量低，商戶覆蓋不及美團(tuán)，為此唯有通過地推人員上門拜訪，重點(diǎn)拓展新店和偏遠(yuǎn)地區(qū)門店，縮小與美團(tuán)在商戶覆蓋能力上的差距，但效果似乎并不明顯。

據(jù)Trustdata剛剛發(fā)布的外賣行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣商家版的DAU是餓了么商家版DAU的2倍，從商戶覆蓋層面來看，美團(tuán)外賣覆蓋商家超八成，商戶供給更多。對(duì)于商家而言，訂單量是商家選擇平臺(tái)的決定性指標(biāo)。

這是一個(gè)用腳投票的過程。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，日前，美團(tuán)外賣的日完成訂單量超過3000萬單，顯然，美團(tuán)外賣比餓了么更能夠?yàn)樯虘魩砹髁亢陀唵?，?chuàng)造更多價(jià)值。

實(shí)際上，餓了么和美團(tuán)外賣之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何？其實(shí)由商家們說了算。

一個(gè)細(xì)節(jié)也可以看出兩個(gè)平臺(tái)在商戶心中的地位。

外賣平臺(tái)上多數(shù)中小商戶人手不足，沒有擴(kuò)大經(jīng)營的打算，更不會(huì)為外賣渠道增設(shè)閑置人力。據(jù)棧內(nèi)觀察員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在外賣高峰時(shí)段及天氣惡劣情況下，有30%的美團(tuán)餓了么重合商戶會(huì)關(guān)閉一個(gè)平臺(tái)——其中70%選擇關(guān)閉餓了么。

可見，餓了么補(bǔ)貼策略失靈。

收入低于投入？虧損“拖累”財(cái)報(bào)

收購餓了么后，阿里曾在夏季戰(zhàn)役投入30億元補(bǔ)貼用戶，而后又發(fā)起暖冬計(jì)劃，提出用三個(gè)100億補(bǔ)貼商家和用戶。顯然，餓了么“重出江湖”之后，采取了進(jìn)攻策略來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，大行補(bǔ)貼之術(shù)。

如果，餓了么在“價(jià)格戰(zhàn)”上的投入不只停留在口號(hào)層面，那么，這些資金的投入直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上則是本季度餓了么61.8億元的收入，尚不及其在補(bǔ)貼上的花費(fèi)。

然而，外賣進(jìn)入下半場(chǎng)，簡(jiǎn)單粗暴的重金投入，并不見得能夠帶來理想的效果。

2018年10月，阿里正式宣布口碑和餓了么合并，成立“本地生活服務(wù)公司”，主打數(shù)字化服務(wù)，搶占三、四線城市。不過在實(shí)際中，口碑餓了么依然是通過高額補(bǔ)貼的“伎倆”進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，雖然短期內(nèi)提升了部分城市的市場(chǎng)份額，但是，這不僅嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)秩序，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)上的“刺激反應(yīng)”并不見得能夠助力餓了么在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

不容忽視的是，在重金注入口碑餓了么之后，阿里本地生活服務(wù)所帶來的巨額虧損。

在阿里近兩份財(cái)報(bào)中，本地生活服務(wù)（餓了么占本地生活服務(wù)營收的大頭）的虧損和數(shù)娛板塊的虧損一樣看得見，一定程度而言，它們是阿里財(cái)報(bào)虧損的“拖累”。

近一年來，餓了么的深耕沒有得到相應(yīng)回報(bào)，這也直接動(dòng)搖了阿里輸血“餓了么”的態(tài)度，阿里開始變得有所“謹(jǐn)慎”。

阿里的謹(jǐn)慎態(tài)度也讓餓了么掌舵人王磊的態(tài)度出現(xiàn)了前后不一。

去年7月，被阿里收購3個(gè)月后，餓了么在全國代理商大會(huì)上提出一年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。

而今年6月，眼看1年期限將至，王磊在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)透露，“我們離這個(gè)目標(biāo)在持續(xù)靠近，但份額已經(jīng)越來越不是我們關(guān)注的核心。”他還表示，去年因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更看重市場(chǎng)份額，今年餓了么看得更宏觀，更多看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

餓了么市場(chǎng)份額持續(xù)靠近50%，也就是沒有達(dá)到50%，顯然，王磊在轉(zhuǎn)移餓了么業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的視線。至于所謂的份額不是關(guān)注核心，其不過是給自己找臺(tái)階下，同時(shí)，企圖把公眾的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到宏觀市場(chǎng)上來。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，前有淘點(diǎn)點(diǎn)被關(guān)停，后有口碑經(jīng)營不暢，如今餓了么被阿里賦予重望，然而，在眾望所歸之下，現(xiàn)實(shí)是，餓了么和美團(tuán)外賣之間仍存在較大的距離。

可見，餓了么任重道遠(yuǎn)。