8月13日，京東于美股盤(pán)前發(fā)布了2019年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超市場(chǎng)預(yù)期，受利好消息影響，京東股價(jià)收盤(pán)暴漲12.89%。毫無(wú)疑問(wèn)，在劉強(qiáng)東因性侵風(fēng)波退居二線之后，京東很好的完成了管理層的平穩(wěn)過(guò)度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也朝著更好的方向發(fā)展，但這份財(cái)報(bào)并非沒(méi)有隱憂。

一、營(yíng)收增速進(jìn)一步下滑，京東基本停止對(duì)外擴(kuò)張

財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度凈營(yíng)收1503億元人民幣，高于市場(chǎng)預(yù)期的1473.9億元，但這很大程度上只是分析師的數(shù)字游戲而已。在過(guò)去十年，京東的增速一直遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但進(jìn)入2018年以來(lái)，京東營(yíng)收增速已連續(xù)3個(gè)季度滑破30%，如今來(lái)看，22.9%的增速早已盡顯“疲態(tài)”。

本季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元人民幣，同比增長(zhǎng)644%，繼第一季度的33億元之后再創(chuàng)下歷史新高，但這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)也并非全部是好消息。過(guò)去十年，京東長(zhǎng)期處于戰(zhàn)略性虧損中，也正是因?yàn)榇耍〇|能夠通過(guò)不斷加碼物流構(gòu)建護(hù)城河，這最終讓其在中國(guó)電商市場(chǎng)成功占據(jù)一席之地。

但我們現(xiàn)在可以清楚的看到，京東利潤(rùn)的增長(zhǎng)基本和營(yíng)收增速下滑同步，因?yàn)槟撤N程度上這可能反映出京東已基本停止外向型擴(kuò)張，或者說(shuō)不知道如何花錢(qián)了。剛剛不久前發(fā)布財(cái)報(bào)的亞馬遜可能是一個(gè)很好的反向例子，在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境惡化的大環(huán)境下，即使強(qiáng)如亞馬遜，也選擇犧牲短期利潤(rùn)，繼續(xù)加碼物流以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在二季度中，亞馬遜的凈利潤(rùn)為26.25億美元，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速放緩背后，很大程度上源于亞馬遜在配送業(yè)務(wù)的重金投入，以期完善Prime會(huì)員的免費(fèi)一日送達(dá)服務(wù)。最終換來(lái)的結(jié)果是，亞馬遜凈銷(xiāo)售額為634億美元，同比增長(zhǎng)20%，對(duì)比第一季度的16.8%出現(xiàn)明顯反彈。

如今互聯(lián)網(wǎng)正面臨寒冬，宏觀經(jīng)濟(jì)增速增長(zhǎng)乏力，用戶紅利進(jìn)一步消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在嘗試多元化尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，亞馬遜不斷嘗試會(huì)員定制和云計(jì)算服務(wù)，阿里巴巴則希望借助新零售實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)賦能，這些都是犧牲短期利潤(rùn)換來(lái)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)的案例。

二、年度活躍用戶增長(zhǎng)基本停滯，京東的下沉戰(zhàn)略疑似失敗

京東本季度活躍用戶再次在月活方面有所提升，連續(xù)兩季度一改2018年Q3的下滑趨勢(shì)，這似乎反映出京東已重新贏回消費(fèi)者青睞。

財(cái)報(bào)顯示，京東用戶恢復(fù)增長(zhǎng)主要得益于第二季度的促活拉新舉措。與往季電商購(gòu)物節(jié)不同不同，今年618京東更強(qiáng)調(diào)渠道下沉，加碼拼購(gòu)業(yè)務(wù)，還與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東入口，這使得京東觸達(dá)了更廣泛的用戶群體。

自去年開(kāi)始，京東就一直在拼購(gòu)業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼：首次加入雙11大促活動(dòng)、年底組織架構(gòu)調(diào)整正式成立拼購(gòu)業(yè)務(wù)部、拼購(gòu)微信小程序上線等，動(dòng)作甚是頻繁。在此前的618全球品牌峰會(huì)，京東CEO徐雷表示，在與騰訊開(kāi)啟的新一輪合作中，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)。

從用戶增長(zhǎng)的最終結(jié)果來(lái)看，下沉戰(zhàn)略取得了階段性的成功，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.213億，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)了1080萬(wàn)，但如果對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速，京東下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略可以說(shuō)并不樂(lè)觀，具體的增長(zhǎng)率僅為3.5%，較去年同期的3.138億，也只增長(zhǎng)了2.4%。實(shí)際上增長(zhǎng)幅度并不大。

數(shù)據(jù)上也證明了這個(gè)結(jié)論，在今年5月拼多多一季度的財(cái)報(bào)中，這家新興的電商平臺(tái)年度活躍用戶高達(dá)4.433億，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。另一個(gè)京東的重要對(duì)手阿里巴巴，年度活躍用戶更是早已增長(zhǎng)到了6.54億人，其中超過(guò)70%的新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。拼多多的崛起和阿里巴巴的進(jìn)擊，基本杜絕了京東下沉的空間，用戶增長(zhǎng)的天花板已然顯現(xiàn)。

京東的用戶，主要集中在一二線城市，而京東以高效物流為主要競(jìng)爭(zhēng)力的打法，讓京東沒(méi)有辦法下沉到三四線城市和農(nóng)村。高效物流，必須是在人口密度很高、基礎(chǔ)設(shè)施很完善的地方，才能做到。同樣是最后一公里的配送，三四線城市的成本可能是一二線的3-5倍；農(nóng)村則可能上升到8-10倍，偏遠(yuǎn)地區(qū)可能達(dá)到20倍以上。在技術(shù)條件不改變的情況下，一二線城市的總?cè)丝跀?shù)，很可能就是京東用戶數(shù)的天花板。

三、省出來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，無(wú)法扭轉(zhuǎn)京東的商業(yè)模式困境

相比于營(yíng)收增速和用戶增長(zhǎng)，京東本季度在盈利上的表現(xiàn)更為亮眼，但這些盈利并非來(lái)自京東的商業(yè)模式進(jìn)化，而主要是因?yàn)槲锪鳂I(yè)務(wù)節(jié)約。

電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東解釋盈利情況不錯(cuò)的兩個(gè)原因都與物流相關(guān)。第一個(gè)是過(guò)去幾年布局的業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利平衡甚至盈利。比如京東物流在努力多年接近盈利平衡；第二個(gè)是京東物流從四年前大舉進(jìn)入三到六線城市，所以一開(kāi)始物流成本比較高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力度比較小?，F(xiàn)在物流在一線城市的投資已經(jīng)結(jié)束，費(fèi)用率在逐步下降。

此外，劉強(qiáng)東還再三強(qiáng)調(diào)，京東的盈利不是砍掉虧損業(yè)務(wù)而得到的，但某種程度上說(shuō)，這36億的凈利潤(rùn)，卻是省出來(lái)的。一方面，2018年虧損23億的京東物流已接近盈虧平衡，物流履約費(fèi)用率由一季度的6.7%降至6.1%，僅這一項(xiàng)，就能為京東節(jié)省數(shù)億開(kāi)支；另一方面，京東的各項(xiàng)費(fèi)用支出減少，總費(fèi)用率由14.07%降至13.2%，為兩年來(lái)最低水平。

過(guò)去三年，京東的履約成本分別為186億元、259億元、320億元，在收入中占比分別為7%、7.1%、6.9%。履約環(huán)節(jié)主要由京東物流來(lái)完成，包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)和支付處理等。其中，倉(cāng)儲(chǔ)和配送是費(fèi)用占比最高的兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的員工為倉(cāng)儲(chǔ)工人和配送員。

2018年，京東物流虧損28億元。劉強(qiáng)東一改往日的豪情壯志，深夜發(fā)公開(kāi)信向配送兄弟們?cè)V苦，聲稱京東物流賬上的錢(qián)最多能再撐兩年。為了應(yīng)對(duì)物流的虧損危機(jī)，京東主要做了兩件事：其一，京東物流正式向社會(huì)開(kāi)放，試圖擴(kuò)大平臺(tái)第三方賣(mài)家比例，賺取高毛利的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。其二，降低快遞員工的薪資成本，其中取消基層快遞員的底薪則是改革的其中一環(huán)。

自3月開(kāi)始，京東取消了快遞員的底薪。與此同時(shí)，外部攬件成為京東快遞員績(jī)效的一部分，直接影響工資收入。除此之外，京東還降低了快遞員公積金系數(shù)，從12%降到7%，按照目前流傳的公積金比例從12%下調(diào)到7%，僅這一項(xiàng)就預(yù)計(jì)為京東節(jié)省7.5億元費(fèi)用。

取消底薪給京東帶來(lái)影響已顯而易見(jiàn)，京東物流的履約成本連續(xù)二個(gè)季度下滑，京東利潤(rùn)也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但問(wèn)題是如今物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，京東減少物流基礎(chǔ)設(shè)施和員工薪資的投入，勢(shì)必會(huì)讓京東物流的核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑，而這恰恰是京東的基石所在。京東物流的成本壓縮也沒(méi)辦法持續(xù)，畢竟基層員工的薪資水平本身就不高。

四、核心會(huì)員用戶增長(zhǎng)成迷，電商下半場(chǎng)恐難再有作為

從各種層面來(lái)看，電商行業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)的“新常態(tài)”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，2019年二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，減少了200萬(wàn)。200萬(wàn)的降幅并不多，但它代表的趨勢(shì)卻讓人擔(dān)心，蛋糕自然增長(zhǎng)的紅利沒(méi)有了。

京東也很早就意識(shí)到了這個(gè)趨勢(shì)，今年1月，徐雷第一次以京東商城CEO身份參加年會(huì)時(shí)就強(qiáng)調(diào)京東要從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化，而在此次財(cái)報(bào)會(huì)議中，他則進(jìn)一步表示，「從今年年初開(kāi)始，京東集團(tuán)提出了“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，希望在用戶發(fā)展當(dāng)中，無(wú)論是新用戶還是老用戶，都希望是有質(zhì)量的增長(zhǎng)。京東不太希望用補(bǔ)貼或者短期的方式獲得短暫的用戶購(gòu)物，這樣對(duì)我們長(zhǎng)期的可持續(xù)性投入來(lái)說(shuō)是不科學(xué)的」。

如何挖掘有質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)，亞馬遜、京東和阿里巴巴交出了一份相似的答卷——「會(huì)員訂閱制」。如今不管是銷(xiāo)售實(shí)物，還是銷(xiāo)售內(nèi)容或服務(wù)，以付費(fèi)會(huì)員模式綁定忠誠(chéng)消費(fèi)者的辦法在全球市場(chǎng)并不新鮮。像Costco、Netflix這樣的成功案例，更是以“用戶即付費(fèi)會(huì)員”的思路，打開(kāi)了新的商業(yè)模式。無(wú)處不訂閱，一切皆可訂閱。

亞馬遜以Prime會(huì)員體系為核心，創(chuàng)造了從單品類(lèi)電商到電商平臺(tái)、從物流到云服務(wù)、再到內(nèi)容娛樂(lè)、本地服務(wù)的多次業(yè)務(wù)演進(jìn)，形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、不斷前進(jìn)的“飛輪”。阿里的88VIP則把一個(gè)包羅萬(wàn)有的權(quán)益組合擺在用戶面前：天貓超市、淘寶心選等自營(yíng)業(yè)務(wù)，以及合作品牌的常年9.5折優(yōu)惠；大小家電的品類(lèi)優(yōu)惠券；優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票的年度會(huì)員；大麥、UC、盒馬的日常優(yōu)惠券；萬(wàn)豪“旅享家”的金卡會(huì)員……

在京東公布的用戶畫(huà)像中，Plus會(huì)員同樣也是非常關(guān)鍵的一群人，他們?cè)诰〇|的購(gòu)物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員，會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于全站平均水平，這是一個(gè)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的，高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高黏性的“三高”群體，可以說(shuō)Plus會(huì)員將會(huì)是京東在面臨用戶增長(zhǎng)瓶頸面前，保持營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心人群。

但從最近三個(gè)季度財(cái)報(bào)中，我們卻可能得出一個(gè)不同的答案。去年9月，京東首次對(duì)外公布了Plus會(huì)員數(shù)據(jù)，在籍會(huì)員超過(guò)一千萬(wàn)，但在今年2月公布的2018年Q4財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)中，Plus會(huì)員卻在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，而在2019年一季度和二季度財(cái)報(bào)中，Plus會(huì)員數(shù)據(jù)更是直接消失，這個(gè)反?，F(xiàn)象不得令人重視。

這一方面暗示京東Plus會(huì)員增長(zhǎng)不及預(yù)期，忠誠(chéng)用戶存在流失的現(xiàn)象，另一方面則給電商下半場(chǎng)，京東如何保持增長(zhǎng)增添了許多隱憂。比起阿里巴巴和亞馬遜，京東缺乏龐大的生態(tài)體系，Plus會(huì)員自然很難取得好的發(fā)展。

生態(tài)的缺乏，其實(shí)也給京東的未來(lái)增加了諸多的不確定性，尤其是直播電商模式興起之后，電商的流量場(chǎng)景邏輯正在重構(gòu)，一個(gè)嶄新的互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)，這也是京東長(zhǎng)期需要注意的地方。

長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)加大技術(shù)研發(fā)投入和提升運(yùn)營(yíng)效率，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)提升京東的營(yíng)收和利潤(rùn)增速，但電商市場(chǎng)在紅利消失之后，流量和消費(fèi)場(chǎng)景正面臨前所未有的變局，京東可能仍有很多功課要補(bǔ)。