2019年，Spotify提出音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略，先后收購了Gimlet、Parcast、The Ringer等一系列播客公司，還收購了播客工具Anchor。

2020年，亞馬遜收購了海外知名播客Wondery，有消息稱該播客年收入超4000萬美元。另一巨頭蘋果在播客領(lǐng)域也有出手，在2020年全年投資都不活躍的蘋果，也于9月收購了播客應(yīng)用Scout FM。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，行業(yè)市場規(guī)模同比上年增長55.1%至175.8億元，預(yù)計(jì)2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

在海外，巨頭紛紛入局播客，如火如荼的播客生意，在國內(nèi)雖也有所增長，但熱度遠(yuǎn)不及海外。Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，中文播客數(shù)量突破1萬個(gè)，而此時(shí)，英文播客數(shù)量已多達(dá)83萬個(gè)。2021年，中文播客會(huì)爆發(fā)么？

巨頭押注，音樂、音頻平臺(tái)爭相入局

近日，網(wǎng)傳百度將上線播客客戶端“隨聲”APP，并向音頻創(chuàng)作者發(fā)送了邀請入駐郵件，“結(jié)合百度搜索的資源，與創(chuàng)作者一起，共同實(shí)現(xiàn)播客內(nèi)容破圈”。

在中文博客市場上，創(chuàng)作平臺(tái)由音樂平臺(tái)和音頻平臺(tái)瓜分。

PODFEST CHINA的數(shù)據(jù)顯示，72.6%的播客聽眾會(huì)使用泛用型客戶端收聽播客，58.4%的聽眾會(huì)使用國內(nèi)音頻播放平臺(tái)收聽播客。

易觀數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂月活用戶2.6億，網(wǎng)易云音樂月活用戶0.97億。以網(wǎng)易云音樂和QQ音樂為代表的音樂平臺(tái)，雖以音樂為名，但坐擁龐大流量的他們?nèi)允遣タ褪袌錾喜豢珊鲆暤膭?chuàng)作平臺(tái)，音頻客戶端仍是播客聽眾收聽的主要渠道之一。

2020年11月，網(wǎng)易云音樂更新8.0版本，在導(dǎo)航欄增加一級頁面“播客”。隨后，QQ音樂也做出跟進(jìn)，在首頁新增播客頁面，內(nèi)容來自小宇宙App。

盯上播客這項(xiàng)業(yè)務(wù)的，不止是音樂平臺(tái)。同為11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上線。

(快手旗下播客App“皮艇”)

有媒體透露，在皮艇邀請入駐的邀請郵件中寫道，“快手將在內(nèi)容分發(fā)上，用推薦算法打破孤島，盤活播客現(xiàn)有流量”，此外快手也對創(chuàng)作者承諾在變現(xiàn)功能上線后的一年內(nèi)零抽成。

“播客”一詞熱度猛增，播客呢？

早在前幾年，中文互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)行過一場“聲音戰(zhàn)爭”，目前主流音頻平臺(tái)都是聲音戰(zhàn)爭的幸存者。盡管當(dāng)下播客概念熱度再起，但對無論對播客用戶還是播客創(chuàng)作者來說，平臺(tái)型產(chǎn)品對他們的使用體驗(yàn)都難稱友好。

有網(wǎng)友表示，在音樂平臺(tái)的播客類目下，甚至可以看到很多個(gè)人錄制的網(wǎng)友翻唱。

（知乎上有網(wǎng)友提出困惑）

目前，以播客這一內(nèi)容形式作為唯一或主要內(nèi)容的音頻平臺(tái)，僅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”兩款A(yù)pp。

在主流音頻平臺(tái)上，播客常被音樂電臺(tái)混淆。在音頻平臺(tái)上，又面臨著有聲書、廣播電臺(tái)等PGC的跨品類競爭。

從創(chuàng)作角度來看，播客與機(jī)構(gòu)化的綜合性廣播電臺(tái)差異明顯，若以視頻做對比，播客更像B站的PUGC內(nèi)容。

從內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域來看，播客雖以音頻呈現(xiàn)，卻與音樂、歌曲距離甚遠(yuǎn)，與“電臺(tái)”欄目下的精選歌曲串燒相去甚遠(yuǎn)。

從內(nèi)容呈現(xiàn)上來看，播客也與直播平臺(tái)的“聲音主播”存在較大差異。

需要明確的是，播客本質(zhì)上是一種文本化內(nèi)容的音頻式展現(xiàn)。

目前，盡管音頻平臺(tái)正在“跨界”，但播客創(chuàng)作的平臺(tái)，仍以主流長音頻平臺(tái)為主。

音頻平臺(tái)中，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為主要平臺(tái)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國視聽新媒體行業(yè)市場前瞻與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，喜馬拉雅月活躍用戶9937.39萬，蜻蜓FM月活用戶2215.46萬，荔枝FM月活用戶1797.79萬。（2020年5月）

需要注意的是，即使是在音頻平臺(tái)，其主要內(nèi)容形式仍以有聲書、知識(shí)付費(fèi)、相聲小品、廣播劇等長音頻內(nèi)容為主，播客也只是其眾多內(nèi)容形式的其中之一。

例如，在喜馬拉雅上，播客為二級導(dǎo)航的其中之一，與小說、兒童、廣播、相聲小品等品類同樣層級。

（喜馬拉雅App截圖）

目前，以播客這一內(nèi)容形式作為唯一或主要內(nèi)容的音頻平臺(tái)，僅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”兩款A(yù)pp。

(小宇宙App界面)

(荔枝播客App界面)

目前，不同平臺(tái)均對播客創(chuàng)作者提供一定扶持。

一月中旬，喜馬拉雅推出“淘聲計(jì)劃”，為符合條件的主播獎(jiǎng)勵(lì)100元聲播金，聲播金可用于平臺(tái)內(nèi)流量采買。

此外，喜馬拉雅還有類似視頻平臺(tái)的日常運(yùn)營活動(dòng)，用來鼓勵(lì)特定方向的內(nèi)容創(chuàng)作。目前活動(dòng)為“尋找職場干飯醬”，鼓勵(lì)職場內(nèi)容的音頻產(chǎn)出。

荔枝則在去年就已啟動(dòng)“回聲計(jì)劃2.0”，為主播提供現(xiàn)金和流量扶持，獨(dú)家主播每萬播放獎(jiǎng)勵(lì)50元，非獨(dú)家25元。荔枝三季度財(cái)報(bào)顯示，月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)615萬。

與短視頻不同，播客在表現(xiàn)形式上較為單一。因此，在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，目前仍是創(chuàng)作者的主流選擇。無論是音頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)、還是更垂直的播客平臺(tái)，都只是被播客創(chuàng)作者作為多個(gè)分發(fā)渠道之一。

播客的商業(yè)化困境

簡約陰影分割線

2020年中，喜馬拉雅推出的廣告政策新規(guī)引發(fā)創(chuàng)作者強(qiáng)烈反對。按照規(guī)定，在播客節(jié)目中的所有廣告均需報(bào)備至平臺(tái)審核，且平臺(tái)應(yīng)知曉廣告報(bào)價(jià)，這一舉措或?yàn)榕浜瞎俜綇V告平臺(tái)“蜜聲”。

禁止創(chuàng)作者私自接單，需經(jīng)由平臺(tái)審核，類似的事情在視頻平臺(tái)早已成為定例。但在播客創(chuàng)作者群體中激起的反響卻遠(yuǎn)比視頻創(chuàng)作者激烈。這或是由播客分發(fā)更強(qiáng)的獨(dú)立性、對平臺(tái)更低的依賴性決定，也可能是由于播客創(chuàng)作者更強(qiáng)的非商業(yè)性。

目前，播客創(chuàng)作多以非全職為主，與視頻相比，播客內(nèi)容商業(yè)化程度極低，廣告投放也極不活躍。付費(fèi)訂閱、廣告收入、直播打賞是主流的變現(xiàn)方式，但即使是成熟的創(chuàng)作者，廣告收入表現(xiàn)也難堪亮眼，僅有頭部創(chuàng)作者可通過這一途徑產(chǎn)生可觀的收入。

在播客商業(yè)化的探索上，流媒體音樂平臺(tái)Spotify或可提供一定參考。

2019年，Spotify宣布了音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。據(jù)外媒報(bào)道，在通過一年的實(shí)踐后，Spotify發(fā)現(xiàn)播客并沒有為公司帶來營收增長。播客只是增加了用戶參與度，卻沒能將用戶轉(zhuǎn)化為收入。

在收聽方式上，對于廣告主來說，播客與短視頻存在天然的劣勢。很多播客都采用RSS訂閱的方式收聽，RSS訂閱不限收聽工具，這一形式使得創(chuàng)作者對平臺(tái)的依附性更小，但卻讓數(shù)據(jù)變得難以獲取，對廣告投放行為造成了困難。雜亂的收聽工具，也讓播客幾乎無法“帶貨”。

目前，播客對品牌投放的價(jià)值還未被市場注意。少數(shù)優(yōu)秀播客產(chǎn)生廣告收入，形式也較為單一，多為廣告植入、節(jié)目冠名等形式展現(xiàn)。

對比內(nèi)容形式，播客的起源可追溯至20世紀(jì)的民間電臺(tái)。即使只看當(dāng)下流行的Podcast，播客在國內(nèi)也已起步十余年。但從商業(yè)化活力來看，播客目前仍屬萌芽階段。對于播客來說，正在逐漸吸引市場的關(guān)注的播客，對創(chuàng)作者或是一個(gè)利好。

與有聲書、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)音頻等內(nèi)容相比，播客的人格化更強(qiáng)，對于平臺(tái)來說，播客或可更有效提高用戶粘性、建立與用戶更強(qiáng)的鏈接。但對播客本身而言，接連涌入的大平臺(tái)是否會(huì)激發(fā)播客這一內(nèi)容形式的商業(yè)活力，仍需時(shí)間的考驗(yàn)。

文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/we3Wodjfyxrmkca3HGAaTQ