引言：馬云老師說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在由IT 時(shí)代走向DT時(shí)代，所謂DT的核心就是數(shù)據(jù)，大家都在說(shuō)大數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)在哪里呢?在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如果能真正意義上稱的上大數(shù)據(jù)的，應(yīng)該還是BAT這些公司，我們作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，如果我們說(shuō)我們是打數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者可以，但是如果說(shuō)我們今天能用基于大數(shù)據(jù)的方式開始做產(chǎn)品，還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。如果你是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者或是一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，我們能用的數(shù)據(jù)都是來(lái)源于自身平臺(tái)的一些小數(shù)據(jù)， 小數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)大用途，發(fā)揮大的價(jià)值，就在與數(shù)據(jù)的積累方式和有效利用，利用小數(shù)據(jù)合理規(guī)劃推廣策略，讓費(fèi)用近可能的用在刀刃上，這樣我們才能在面的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候才能更鋒利，才有機(jī)會(huì)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中披荊斬刺。本文的圍繞的重點(diǎn)主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣中的關(guān)于廣告投放，基礎(chǔ)收集的計(jì)算方式，鑒于能力有限，筆者也是一個(gè)學(xué)習(xí)者，所以內(nèi)容淺顯之處，希望大家不要笑話，發(fā)不出來(lái)就是以求大家共同學(xué)習(xí)，請(qǐng)高手指點(diǎn)。

一、廢話一點(diǎn)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)廣告的定向性

互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性，可以定向投放指定區(qū)域的特點(diǎn)，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、用戶喜好，向曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某類產(chǎn)品，或是搜索過(guò)某類產(chǎn)品的用戶推送廣告內(nèi)容。這些都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有的“記憶”屬性，因?yàn)樵L客的COOKIES能在下次訪問(wèn)同樣的網(wǎng)站予以數(shù)據(jù)對(duì)比，從而識(shí)別用戶的相關(guān)行為方式。

二、策略按部就班：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的預(yù)期

2.1強(qiáng)化品牌影響模式

廣告:廣而告之，一是增加品牌的曝光度，目的增加的品牌的知名度;二就是挖掘潛在客戶，產(chǎn)生增量市場(chǎng)。衡量的標(biāo)準(zhǔn)，一般是階段時(shí)間的銷售額、ROI和新客戶增加比例。

2.2建立在數(shù)據(jù)模式的廣告投放策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告效果透明、投放效果容易跟蹤和量化，通過(guò)專業(yè)的的數(shù)據(jù)工具可以有針對(duì)性的投放?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告平臺(tái)(本文重點(diǎn)以電商平臺(tái)為例)， 通過(guò)將廣告資源的量化后提供給廣告主，廣告主之間通過(guò)對(duì)平臺(tái)的資源、流量、價(jià)格的博弈方式，從而快速的提高了平臺(tái)的廣告價(jià)值，目前的主流模式(CPC)中百度的鳳巢、阿里的直通車。

2.3互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放就是如同一把雙刃劍，一面是市場(chǎng)和利潤(rùn)的預(yù)期，一面就是價(jià)格和營(yíng)銷策略的變化。

作為廣告主，測(cè)算出我們的點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、成交率和銷售額，常見的CPM/CPC/CPS/CPP/DSP/CPT/RTB等，這里的主要針對(duì)CPC和RTB這兩種為例，以電商平臺(tái)中的推廣來(lái)分析產(chǎn)品推廣方式中如何能有效的獲取廣告的投放效果，在新用戶增長(zhǎng)、老用戶促活而形成的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行梳理。

2.4關(guān)于CPC廣告的投放，首先是選對(duì)適合產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，模擬以圖書類產(chǎn)品在電商平臺(tái)推廣：

第一步：

做好基本功，這里面包括網(wǎng)店頁(yè)面裝修，設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位，包括寶貝圖片、寶貝的關(guān)鍵詞、新增加寶貝的數(shù)量和頻率、關(guān)于內(nèi)容頁(yè)的介紹，比如商品上架策略，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品最佳上架時(shí)間為：早上8：00~10：00，中午1：00左右，下午4：00~6：00,晚上8：00~10：00，因?yàn)樘詫毜纳唐肥前凑丈唐肥Ｓ鄷r(shí)間排位的，在這幾個(gè)時(shí)段或周未瀏覽量較高。最好選擇這些時(shí)段發(fā)布商品，并把擇即將到時(shí)的產(chǎn)品放在掌柜推薦的產(chǎn)品里面，才能較好提高瀏覽量。

產(chǎn)品的階段性更新策略

如果一次把商品全都上架，那么你的商品給顧客看到機(jī)率是很低的。要分批量上架，把時(shí)間選為7天，這樣你的商品就會(huì)每天都被人看到了，才有可能每天有顧客光臨。

其他關(guān)于寶貝的描述、店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要還是根據(jù)產(chǎn)品用戶群體定位的不同，不斷轉(zhuǎn)變的方式，比如面向幼教類的圖書，用戶購(gòu)買的群體雖然是家長(zhǎng)，但是當(dāng)用戶購(gòu)買此類書籍的時(shí)候，在用戶選擇的過(guò)程，影響用戶購(gòu)買過(guò)程行為的中一些元素，如卡通、動(dòng)漫、或是頁(yè)面的色彩的變化，讓家長(zhǎng)形成購(gòu)買意識(shí)影響，所謂的購(gòu)買意識(shí)，就是一般家長(zhǎng)作為購(gòu)買的決策者，同時(shí)也會(huì)從自我的判斷的角度來(lái)決定孩子會(huì)不會(huì)喜歡，另外一個(gè)就是產(chǎn)品最終用戶使用的整體喜好。

第二步：

根據(jù)用戶類型的不同，推廣的側(cè)重點(diǎn)的變化

同樣如果作為一個(gè)圖書出版機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)暢銷書的變化，也根據(jù)用戶群體需求的階段性變化決定，比如動(dòng)漫類產(chǎn)品，以柯南為例，用戶喜歡動(dòng)漫產(chǎn)品的不一定所有人都是”柯南“用戶，在特定用戶需求上，就有一定需求界定;另外就是根據(jù)年齡和階段的劃分，喜歡此類動(dòng)漫產(chǎn)品的用戶群體不同，按照年齡階段不同，用戶需求的變化也不一樣。我們從用戶也需求和用戶行為上嘗試歸納幾種模式：

高度忠實(shí)類用戶：一般指對(duì)產(chǎn)品有一定的情感屬性，此類用戶不僅僅是對(duì)內(nèi)容的喜歡，同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品品牌的高度認(rèn)可，可以定位為收藏級(jí)用戶群

粉絲類用戶：一般指對(duì)此類型的產(chǎn)品喜歡，偏向此類的題材類的閱讀，更側(cè)重內(nèi)容的了解。

一般讀者類用戶：一般指選擇性閱讀，不一定長(zhǎng)期跟進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)容節(jié)奏，但是對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)定期選擇性閱讀。

將用戶簡(jiǎn)單分為這個(gè)三個(gè)層面，主要是將用戶需求的不同進(jìn)行一個(gè)劃分，這樣在產(chǎn)品廣告推廣上的側(cè)重點(diǎn)就有所變化，如投放CPC類的推廣，如果是新品上市，那么主要是面向粉絲類和一般讀者類用戶，推廣的主題更側(cè)重于傳遞新品上市，那么在產(chǎn)品內(nèi)容的細(xì)節(jié)上需要第一時(shí)間將產(chǎn)品內(nèi)容核心元素傳遞給用戶，此類用戶的關(guān)注階段意識(shí)變化，基本圍繞價(jià)格、內(nèi)容的看點(diǎn)，用戶評(píng)價(jià)方面，所以傳遞給用戶的信息也應(yīng)該圍繞這方面進(jìn)行。 而高度忠實(shí)類用戶，首先是占比相對(duì)較小，所以在選擇推廣的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一定變化，這個(gè)更偏向高附加值的用戶預(yù)期，如套裝類、促銷活動(dòng)、針對(duì)這部分用戶推廣更偏重與產(chǎn)品附加值方面。

推廣的目的，增加新用戶群體，這是所有推廣的基本要求，另外一個(gè)作用就是激活一部老用戶，在這個(gè)循環(huán)的過(guò)程中，逐漸形成新用戶轉(zhuǎn)變成老用戶的屬性，最終增加忠實(shí)用戶的數(shù)量。

第三步：

貫穿整個(gè)推廣期的策略

推廣策略大部分需要每時(shí)每日、甚至隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳，日積月累才可以見成效。但在做一切推廣策略之前，把好質(zhì)量關(guān)，銷售網(wǎng)上主要購(gòu)物群體所需要的產(chǎn)品，否則再好的推廣也是收益甚微。

推廣預(yù)算的合理調(diào)控

首先分析所在行業(yè)的銷售額和客單價(jià)的大概水平，同時(shí)根據(jù)平臺(tái)自身的銷售額和客單價(jià)比例推算銷售額和客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，網(wǎng)站約30%的流量來(lái)自于付費(fèi)推廣，那么根據(jù)平臺(tái)階段時(shí)間內(nèi)推廣費(fèi)用，計(jì)算出每個(gè)UV的成本。一般情況下，每個(gè)平臺(tái)都有年度預(yù)算，根據(jù)產(chǎn)品的上線頻率和營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，分配出每個(gè)階段的需要多少流量支持，結(jié)合流量結(jié)構(gòu)估算需要投放的廣告費(fèi)用。

大概流程就是：

1、銷售額度(GMV總量)這個(gè)數(shù)據(jù)可以通過(guò)相關(guān)行業(yè)報(bào)告獲取，數(shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可，平臺(tái)自身銷售總額，如果新的平臺(tái)可以參考相關(guān)行業(yè)競(jìng)品的;

2、 計(jì)算整個(gè)行業(yè)的和自身平臺(tái)的客單價(jià)(客單價(jià)=銷售總額/購(gòu)物客人總數(shù)，一般客單價(jià)大于等于件單價(jià)),還有一種計(jì)算方式：客單價(jià)=客件數(shù)*單價(jià)(客件比=銷售總數(shù)量÷銷售小票數(shù)量(也就是購(gòu)買人次)但是這兩種計(jì)算的結(jié)果會(huì)有一定的差別，后者的主要針對(duì)服裝類的電商銷售計(jì)算

3、轉(zhuǎn)化率的計(jì)算包括訂單的轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率、咨詢的轉(zhuǎn)化率、有效入店的轉(zhuǎn)化率，計(jì)算方式，訂單支付率=成交人數(shù)/訂單人數(shù) 、成交轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/訪客數(shù)，其他類似。

4、UV成本的計(jì)算，CPC推廣平均價(jià)格 平臺(tái)的翻頁(yè)率(翻頁(yè)率=PV/UV)

三、有點(diǎn)用處，自己發(fā)揮：廣告效果數(shù)據(jù)的量化過(guò)程

相關(guān)名詞解釋：GMV：銷售總和 V0：新品上架后的初始銷售額t1：開始投放推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn) T：推廣的投放時(shí)間長(zhǎng)度

新品上架初始銷量較小時(shí)未來(lái)銷售趨勢(shì)(圖1)

圖1當(dāng)新品上架之后，初始銷量V0如果比較低或者跟預(yù)期相差較遠(yuǎn)(如果V0的數(shù)值特別小，那產(chǎn)品或是市場(chǎng)不成熟，就沒有任何推廣的意義)，這個(gè)時(shí)候推廣跟進(jìn)尤為重要，這樣廣告效果更為顯著。這個(gè)階段推廣策略一定不是一成不變的，根據(jù)品牌戰(zhàn)略和投放的的實(shí)際效果應(yīng)該及時(shí)調(diào)整。

新品上架初始銷量較大時(shí)未來(lái)銷售額趨勢(shì)(圖2)

圖2所示，如果新品上架后銷量較大或是超出市場(chǎng)預(yù)期，適當(dāng)控制推廣投入，新品投放一定時(shí)間后，市場(chǎng)的保有量逐漸增多，銷售會(huì)開始下滑.

實(shí)際上上面兩個(gè)圖的道理很簡(jiǎn)單， 如果新品上架后，銷量沒有達(dá)到預(yù)期，就投放廣告推廣，如果開始銷售接近預(yù)期或是高出預(yù)期，就壓縮廣告推廣，這個(gè)道理大家都明白，而我們通過(guò)這兩個(gè)圖標(biāo)重點(diǎn)要分析的，就是我們?cè)谥贫ㄍ茝V策略的時(shí)候 t1(廣告投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)(紅色標(biāo)注部分))的選擇，如圖1所示，選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加大推廣力度，會(huì)在短期內(nèi)就達(dá)到銷售預(yù)期的V1(銷售峰值)，這樣廣告的投入成本就較小，也就是開始快花錢多辦事，后期少花錢多辦事。

而圖2中，當(dāng)產(chǎn)品的銷售預(yù)期較好情況下，選擇恰當(dāng)廣告投放時(shí)間，階段時(shí)間內(nèi)適當(dāng)減少?gòu)V告投入，然后根據(jù)銷量的變化增加廣告投入，實(shí)際上就是不花錢多辦事，而后期根據(jù)銷量多花錢多辦事。圖1和圖2中的藍(lán)色節(jié)點(diǎn)，就是廣告推廣到峰值的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候判斷的標(biāo)準(zhǔn)還是銷量的數(shù)據(jù)。

總結(jié)：做好一個(gè)推廣，如上圖中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇，其中綜合因素角度，這中間有銷售預(yù)期的制定合理化，期望值過(guò)高過(guò)低，都會(huì)影響廣告的投入時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇。當(dāng)廣告投入到一定階段后，銷售下滑是必然，但是這個(gè)在合理的時(shí)間縮短廣告的投入，降低成本就尤為關(guān)鍵了，很多時(shí)候我們?nèi)菀着龅絾?wèn)題是，銷售數(shù)據(jù)開始下滑，就加大了廣告投入力度，這時(shí)候也需有一定促進(jìn)銷售額的作用，但是通過(guò)增加推廣預(yù)期帶來(lái)的銷售額是否達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的判斷， 另外就是銷售開始下滑就開始減少?gòu)V告推廣的投入，這兩個(gè)都不不可取的。商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律就是這樣，每個(gè)產(chǎn)品都有銷售的峰值、銷售低谷、銷售平衡期。而我們廣告推廣，只能做到的就是在合理的時(shí)間做對(duì)的事情，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的銷售額，用戶的反饋情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，最終來(lái)判斷廣告投入的時(shí)間階段和預(yù)算的規(guī)模。

以上部分內(nèi)容參考了雪鷹傳奇老師的電商大數(shù)據(jù)

文/馬玉華 長(zhǎng)春

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