近日，今日頭條進(jìn)軍電商的消息引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。這款叫「值點(diǎn)」的電商APP由今日頭條旗下子公司發(fā)布，也暴露了今日頭條想要通過(guò)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)的野心。其實(shí)，從此前的情況，頭條系產(chǎn)品給電商導(dǎo)流早已不是新鮮事，京東特供、放心購(gòu)和今日特賣等入口就已經(jīng)成為頭條測(cè)試其電商流量?jī)r(jià)值的好通道。

如今，當(dāng)今日頭條親自上陣做電商，這也意味著今日頭條對(duì)其電商流量運(yùn)營(yíng)流程和模型，可能已經(jīng)擁有了一些突破性的進(jìn)展。目前，雖然不清楚今日頭條做電商的底氣究竟有多足，但頭條自己做電商的行為無(wú)疑會(huì)打破其與阿里的關(guān)系平衡。

那么，雖然此前阿里與頭條在電商流量方面合作頻繁，但現(xiàn)在今日頭條自己要去做電商的話，阿里與頭條的關(guān)系究竟會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢?如果要進(jìn)軍電商，頭條系產(chǎn)品究竟有何底氣呢?面對(duì)阿里、京東、拼多多占據(jù)的電商市場(chǎng)，今日頭條的電商夢(mèng)，其實(shí)并不容易。

強(qiáng)力發(fā)展自有電商后 今日頭條與阿里的關(guān)系更加微妙

目前，頭條近2.8億的月活意味著其擁有海量的流量，將流量向電商導(dǎo)流，自然也為淘寶、京東帶來(lái)了不少的訂單，還讓一部分特賣達(dá)人賺的盆滿缽滿。但這也激發(fā)了頭條自己下場(chǎng)的決心，畢竟屬于自己體系的電商，賬戶體系相通，轉(zhuǎn)化率還能更高。

另一方面，隨著頭條成長(zhǎng)壯大、羽翼漸豐，阿里也會(huì)盡量降低對(duì)頭條系的需求。過(guò)去，淘寶在盡力避免對(duì)搜索引擎和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站形成依賴，現(xiàn)在同樣會(huì)對(duì)今日頭條和抖音做同樣的打算。鹿刻視頻就是阿里在看到了短視頻的帶貨能力時(shí)，為了避免話語(yǔ)權(quán)被頭條、快手所掌握而做出的嘗試。

既然阿里已經(jīng)在為自己謀求利益，頭條肯定也需要構(gòu)筑起電商閉環(huán)，而不是任由別人的戰(zhàn)略影響到自身的命運(yùn)，因此頭條的自有電商也是呼之欲出。

不過(guò)，頭條對(duì)阿里的影響也不會(huì)太大，因?yàn)轭^條做電商還離不開(kāi)支付寶，也找不到合適的替代品。頭條的電商布局不得不把握適度，以免真的和阿里鬧到劍拔弩張的地步。從動(dòng)機(jī)上來(lái)看，頭條的訴求仍然是流量變現(xiàn)，希望多掙點(diǎn)錢，并沒(méi)有在電商領(lǐng)域顛覆阿里的野心。從這方面看，雙方應(yīng)該能保持默契，說(shuō)是“頭淘大戰(zhàn)”或許會(huì)言過(guò)其實(shí)。

例如此次被關(guān)注到的值點(diǎn)APP，根據(jù)“放心購(gòu)精選”在微頭條的宣傳文案顯示，值點(diǎn)專為中老年人打造，并非對(duì)標(biāo)淘寶或是其他電商平臺(tái)，所以在目前也不會(huì)直接沖擊到與阿里的合作關(guān)系。

只是在放心購(gòu)和值點(diǎn)相繼推出之后，頭條在電商變現(xiàn)能力和自有電商搭建的路上越走越遠(yuǎn)。頭條如果有將電商業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的意圖，或許將來(lái)真的會(huì)和主流電商平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容電商站上新的風(fēng)口 今日頭條確實(shí)有必要嘗試一把

頭條作為流量大戶和內(nèi)容大戶，通過(guò)內(nèi)容電商來(lái)變現(xiàn)似乎沒(méi)有什么不可以。在自建電商閉環(huán)之后，頭條有多方面的資源可以作為支持。

首先是頭條的用戶資源。拼多多的逆襲確實(shí)讓行業(yè)發(fā)現(xiàn)“五環(huán)外”人群的潛力，這批人群和今日頭條的用戶有不少重合之處。利用頭條的信息流和推廣方式，將頭條系用戶吸引到電商平臺(tái)，或許會(huì)有可觀的效果。過(guò)去頭條在三四線城市的盈利能力可能不是很好，所以曾經(jīng)走上歪路，接“黑五類”廣告最后被央視曝光。拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)讓頭條發(fā)現(xiàn)了做電商是一條出路，而頭條的用戶規(guī)模和品牌保障有望帶來(lái)一定量的初始用戶。

其次，頭條的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)也取得了很好的效果，能成為重要的引流方式。今日特賣就是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)方式為淘寶商品做宣傳。這種模式在創(chuàng)作者手里也同樣有效，不少三農(nóng)創(chuàng)作者已經(jīng)走上了電商之路。據(jù)頭條表示，有的創(chuàng)作者通過(guò)分享農(nóng)村生活日常獲得了大量流量，進(jìn)而倒流到電商，賣出了數(shù)百萬(wàn)斤水果，其中還占據(jù)了當(dāng)?shù)刂猩系韧怃N荔枝市場(chǎng)10%的份額。這些也都證明了頭條在電商上的價(jià)值。

最后頭條還有短視頻應(yīng)用抖音，抖音的帶貨能力也非常顯著。短視頻拉近了用戶與商品的距離，強(qiáng)烈的表演意圖也給商品的呈現(xiàn)增添了許多創(chuàng)意元素，讓受眾更容易接受。因此各種食品飲品、服裝鞋帽都曾在抖音上走紅，這也是淘寶推出鹿刻短視頻的直接原因所在。與其放任別的平臺(tái)商家通過(guò)“抖音同款”大賺一筆，頭條不如直接讓抖音接入電商。

很難脫離流量生意 今日頭條真要成為電商一極沒(méi)那么容易

現(xiàn)在頭條手里握著多個(gè)爆款應(yīng)用，這自然是它做電商的機(jī)會(huì)。但是要把電商做大卻非常不易。原因主要在于電商格局突破的難度，以及頭條在電商相關(guān)領(lǐng)域的布局滯后。

（1）電商格局已經(jīng)形成 阿里京東占據(jù)主要份額

目前綜合電商平臺(tái)的格局已經(jīng)基本定型，阿里和京東是電商首先，而拼多多的奇襲也是基于社交拼團(tuán)的方式和微信的支持，利用了新模式和新機(jī)會(huì)。即便如此，阿里的地位仍然無(wú)可撼動(dòng)。

頭條來(lái)做電商，難點(diǎn)就在于從小平臺(tái)擴(kuò)張到大平臺(tái)的過(guò)程。今日頭條依靠自身的用戶規(guī)模，或許可以保障電商的生存空間，但是要向阿里和京東發(fā)起挑戰(zhàn)依然十分困難。

（2）缺乏完善的物流體系 運(yùn)費(fèi)和用戶體驗(yàn)或成掣肘

今日頭條作為純線上企業(yè)，缺乏足夠完善的自建物流體系。這一點(diǎn)和拼多多類似，依賴第三方的物流，這會(huì)導(dǎo)致兩方面的結(jié)果。一方面，在定價(jià)策略上要考慮物流成本，尤其是用戶對(duì)運(yùn)費(fèi)的敏感程度。另一方面，消費(fèi)者的體驗(yàn)也不是很好，電商的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到全方位的體驗(yàn)比拼，良好的物流體驗(yàn)也會(huì)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)這一方面也確實(shí)是難題，如果自建物流，成本又非常高。至少在發(fā)展初期，面對(duì)可能來(lái)自各地的訂單需求，依賴第三方物流可以減輕平臺(tái)的負(fù)擔(dān)，也是不得已而為之。

（3）依賴支付寶的支付手段 頭條電商必然無(wú)法威脅阿里

頭條與騰訊交惡，其他支付渠道的市場(chǎng)份額又太低，頭條的電商平臺(tái)必須依賴支付寶的支付手段。如此一來(lái)，頭條必然受制于阿里，也不可能對(duì)阿里做出任何有威脅性的布局。即使頭條覬覦電商市場(chǎng)，也不能沒(méi)有支付渠道。

今年年初，中國(guó)支付網(wǎng)傳出頭條要收購(gòu)合眾易寶，以獲取支付牌照，但接下來(lái)便沒(méi)有下文了。如果未來(lái)頭條確實(shí)取得了支付牌照，形勢(shì)才可能出現(xiàn)進(jìn)一步變化。

（4）平臺(tái)調(diào)性意味著低客單價(jià) 未來(lái)盈利難度較大

頭條不是做電商起家，用戶付費(fèi)意愿也不是非常高，其目標(biāo)更趨向于中低端訂單交易。這就決定了頭條電商的客單價(jià)不會(huì)太高，如果再結(jié)合物流成本，其盈利空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。再加上還要繼續(xù)和拼多多等走下沉路線的電商平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，要迅速形成規(guī)模效應(yīng)并不容易，頭條電商要盈利會(huì)有一定的壓力。

未來(lái)發(fā)展仍有想象空間 頭條和阿里聯(lián)姻的可能性依然存在

爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)的難度這么大，頭條也不會(huì)不清楚。比較說(shuō)得通的解釋自然就是頭條的目的不在于與阿里、京東硬碰硬，而是去抓住那些新興機(jī)會(huì)。那么頭條接下來(lái)在電商領(lǐng)域或許會(huì)有怎樣的動(dòng)作呢?

首先，更可能在更多細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。 頭條從“放心購(gòu)”出發(fā)，進(jìn)而推出一個(gè)中老年細(xì)分人群的“值點(diǎn)”，但這可能只是開(kāi)始。在避免與綜合電商平臺(tái)展開(kāi)激烈沖突的情況下，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)是一條可行之道。今后頭條也許還會(huì)繼續(xù)推出不同人群的細(xì)分電商產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)代越來(lái)越個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。

其次，也可能是圍繞中老年人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下去。 如果是這樣的話，值點(diǎn)或許就是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。目前頭條在值點(diǎn)上開(kāi)設(shè)了不只有電商在內(nèi)的許多版塊，還包括了資訊閱讀等內(nèi)容，未來(lái)可能圍繞中老年人打造一個(gè)更有粘性的綜合社區(qū)。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)概念受到人們的重視，頭條或許已經(jīng)打算培育這方面的市場(chǎng)。

最后，依然不排除頭條與阿里聯(lián)姻的可能。 媒體反復(fù)傳聞，頭條與阿里交往密切，所以最終仍有可能投入阿里系懷抱，或者是將電商版塊賣給阿里。對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，如果能證明其流量對(duì)于電商的價(jià)值，甚至有希望做出一個(gè)能躋身主流市場(chǎng)的電商平臺(tái)，自然能提升自身地位，從而提升頭條的議價(jià)空間和議價(jià)籌碼，或者提高上市的估值。

總的來(lái)說(shuō)，頭條從內(nèi)容到電商的路徑是尋找流量變現(xiàn)方式的一次探索，流量固然可以成為一種優(yōu)勢(shì)，但做自有電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，頭條缺乏電商所需的根基，可能難以長(zhǎng)成參天大樹(shù)。頭條是明知不可為而為之，還是可能別有所圖，還需關(guān)注頭條的后續(xù)動(dòng)作。

文|凌晨六點(diǎn)TMT，游戲工作室(http://youxisenlin.com/)作者，多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人