今年的雙十一再次成為一場全民購物狂歡節(jié)，從參與的電商平臺數(shù)量到營銷力度來看，盛況似乎不減當(dāng)年。而就在各家電商平臺緊急備戰(zhàn)的時候，一些媒體卻再次捅出電商的刷單黑幕，頗有打臉各電商平臺的意思。

幾乎在每次電商“造節(jié)運動”之后，總會傳出有關(guān)刷單的丑聞。盡管各媒體相繼報道了刷單背后的利益鏈條，電商平臺也深受其害，但刷單現(xiàn)象卻屢屢成為無解的貓鼠游戲。不由得讓人疑問，電商刷單當(dāng)真無解，還是一些電商平臺難以割舍刷單帶來的利益?

我們先來看到底哪些原因促使刷單行為屢禁不止，各類報道給出了不同的解釋，總的說來還是下面兩個問題。

一、電商平臺的模式存在漏洞。

一般來看，大規(guī)模的電商平臺可分為兩種商業(yè)模式，以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。淘寶本身就是刷單的重災(zāi)區(qū)，一些商家為了流量、好評乃至沖鉆，紛紛雇人進行刷單，原因很簡單，大部分店鋪的主要流量來源還是自然流量，不得不依靠淘寶的搜索入口，而銷量權(quán)重一直是淘寶搜索排序里的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，淘寶有600多萬賣家，真正盈利的不足5%，足見刷單的利益鏈條之大?；燠E各大論壇的朋友不難發(fā)現(xiàn)，市場可以看到刷單的小廣告，更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。盡管阿里推出了各種懲罰機制，但在更科學(xué)的流量算法出現(xiàn)之前，刷單行為不可能被制止。

而對B2C模式來說，刷單依舊在所難免。B2C有兩套機制，一是吸引商家入駐，二是平臺自營。第一種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端，更何況刷單帶來的流量成本遠低于在電商平臺的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題，“刷單”行為在一定程度上可以誤導(dǎo)消費者，讓其以為是熱銷產(chǎn)品，形成跟風(fēng)購買，對某些平臺來說還需要在銷售額上做文章。

目前來看，消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，不管是B2C模式還是C2C，以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善都消費者購買行為的引導(dǎo)機制。

二、電商平臺的“不作為”

并非有意把刷單的矛頭指向電商平臺，但作為刷單利益鏈條的上游，電商平臺的“不作為”難逃其咎。筆者認(rèn)為電商平臺的不作為表現(xiàn)在以下幾個方面。

1、爆款模式的對與錯。從電商到整個互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)認(rèn)同了爆款的價值，爆款就意味著賣得好，意味著人氣高，甚至可以理解為產(chǎn)品的成功。之前錘子在天貓上的預(yù)約數(shù)量造價就隱約傳遞出了一個信號，是否有些手機廠商為了制造爆款而存在刷單行為呢?不少手機廠商的官網(wǎng)出貨量還不如一些網(wǎng)店高，這又說明了哪些問題呢?爆款并沒有錯，但電商平臺不應(yīng)該哄抬爆款的作用，進而對消費者的購買和廠商的市場分析帶來困難。

2、電商平臺的閉環(huán)邏輯。正如前文所說，網(wǎng)店最看重的還是流量，電商平臺深諳此理，實際動作卻背道而馳。舉個例子來說，幾年前淘寶為何和百度競爭，掐斷了來自百度的流量，站外付費推廣成為歷史。在阿里和騰訊關(guān)系惡化的時候，淘寶的商品鏈接因安全原因無法分享到微信，再次限制了用戶的推廣渠道。閉環(huán)保證了購物的安全性，卻也等于把商戶趕到了一個流量入口內(nèi)，刷單決定排名，排名決定真實流量，這是一個死循環(huán)。

3、隱形和有形的銷售指標(biāo)。眾所周知，幾乎所有的B2C平臺對商家都有一定的銷售指標(biāo)，除此之外還有一些隱形指標(biāo)，比如說用戶的每次搜索都有一個展示排序，對排在前面的店鋪來說，一個潛規(guī)則是你必須轉(zhuǎn)化為足夠的銷量，不然后果可想而知。也就是說，電商平臺以“指標(biāo)”的形式促使商家完成目前銷量，刷單也就成了最直接的補救措施。

當(dāng)然電商體系存在的問題還很多，在此不一一表述。值得慶幸的是，在今年雙十一前夕，各電商平臺在“杜絕”刷單行為上動作頻頻，這種亡羊補牢的策略真的有效嗎?

首先是合約承諾。11月3號的時候，阿里巴巴、京東集團、1號店、唯品會等20多家國內(nèi)知名交易網(wǎng)絡(luò)平臺和130多位網(wǎng)店經(jīng)營者共同簽名承諾“誠信守法經(jīng)營，不售假不刷單”，并倡議第三方交易平臺發(fā)揮審核監(jiān)管功能，建立健全交易規(guī)則。簡而言之就是這些主流電商平臺公開承諾“不售假不刷單”，但愿這場形式主義的承諾不要流于形式。

其次是更嚴(yán)格的系統(tǒng)規(guī)避。雙十一前夕，很多電商平臺透露要加強針對于刷單的規(guī)避機制，舉了例子來說，京東3C在之前的雙十一“誓師”大會上，介紹了最新的天網(wǎng)”風(fēng)控系統(tǒng)，即在用戶下單的一瞬間對用戶賬號和行為進行識別判斷，系統(tǒng)自動攔截黃牛行為。然后在爆款產(chǎn)品的秒殺上進行更嚴(yán)格的資格審查，攔截機器下單行為。在刷單方面，通過相應(yīng)地算法對疑似的刷單行為進行攔截，并遞交人工審核。試圖對訂單、爆品秒殺、虛假交易這三個方面進行較為有效地監(jiān)控。

可以理解的是，京東在3C產(chǎn)品的網(wǎng)購份額上有著近三分之二的市場份額，其中絕大部分是京東自營，這或許正是京東敢在3C市場大力防范刷單的原因所在，但其他平臺鮮有效仿，更多的是不疼不癢的防范機制。

從阿里、京東等電商巨頭到蘇寧、唯品會等二線電商平臺，再到跨境電商、各垂直類電商平臺，以及各品牌的自營電商體系，都想搭乘“雙十一”的購物旋風(fēng)，在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防范措施是否湊效，甚至于一些電商平臺是否會“監(jiān)守自盜”，今年的雙十一留下了更多的懸念。

可以預(yù)見，在今年雙十一之后還會出現(xiàn)關(guān)于刷單的報道，而在防范刷單的同時我們是否應(yīng)該反思“狂歡節(jié)”存在的意義呢?希望消費者能夠更加理性地消費，也希望電商平臺能夠為消費者狂歡而非為銷售數(shù)字狂歡。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews