跨境電商和移動視頻直播都是近期頗為熱門的話題。跨境電商攤上熱點在于一波三折的稅改新政：曾經(jīng)一度的風口產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)4月8日的稅改后，導致絕大部分的進口商品無法進入中國，很多跨境電商平臺面臨無貨可賣的尷尬境地;而5月24日海關(guān)總署的公告，又讓整個行業(yè)松了一口氣，一年的“緩刑期”不僅給足跨境電商平臺思考應對的時間，也預告著未來無限的可能性。

后起之秀移動視頻直播受到追捧恰恰是跨境電商行業(yè)處于“水深火熱”期。或許是直播模式極強的傳播互動性，廣泛的受眾和獨特的盈利模式，亦或是跨境電商平臺想要破局變革，擺脫稅改的消極影響，“直播+電商”變現(xiàn)的新模式順勢誕生。

“直播+電商”到底有多火?看看各大跨境電商的動作便知：網(wǎng)易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰(zhàn)略之一，運用媒體思維聯(lián)動博主、達人、明星等資源展開全景化直播，讓用戶深入了解海外商品和品牌的價值和內(nèi)涵;蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人;亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現(xiàn)場》直播類節(jié)目。當然，這些都還只是冰山一角。

目前，各大跨境電商平臺“直播+電商”大抵可分為兩種：網(wǎng)紅類(含明星)直播和互動類直播兩種模式，前者的典型代表為網(wǎng)易考拉海購、聚美優(yōu)品等，后者代表平臺主要是波羅蜜。但無論是何種模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，目的是為平臺帶來額外流量，提高打開率和購買量。網(wǎng)易考拉海購內(nèi)部人士認為，和映客、花椒等純直播平臺不同，電商+直播最主要目的還是商品售賣。

綜合來看，“直播+電商”的模式的確給跨境電商的發(fā)展注入了活力，這算是一種較新的營銷變現(xiàn)模式，那除此之外，作為2016年的后起之秀，直播為何能吸引各大跨境電商平臺的目光，紛紛試水呢?

1、剛需：擴展新渠道 收獲新用戶

首先來看看各大跨境電商獲取新用戶的成本和渠道。根據(jù)比達咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經(jīng)營壓力。而且以往電商獲取用戶的渠道大抵是傳統(tǒng)渠道，比如：平面廣告、視頻貼片、網(wǎng)站引流等等。這些渠道都是各家爭奪的重點對象，但往往被綜合實力較強的跨境電商優(yōu)先獲取。所以不斷擴展新渠道，發(fā)展新用戶是各大平臺不變的宗旨。

從直播模式本身來看，自國內(nèi)百“播”大戰(zhàn)以來，數(shù)百款直播APP揭竿而起，作為一款新興的事物，直播模式自身帶來的話題性和關(guān)注度不容小覷，而這些流量都有可能轉(zhuǎn)化為潛在用戶。

所以，跨境電商平臺想要擴容新方式獲取新用戶或者是高粘性的用戶，姑且不論直播這種模式的花費和帶來的轉(zhuǎn)化率，就作為風口的新模式也算是給跨境電商一個較好的機遇來試水。

2、驅(qū)動力：“網(wǎng)紅效應”&“明星效應”

以現(xiàn)階段最火的網(wǎng)紅類直播為例，無論是聚美優(yōu)品亦或是網(wǎng)易考拉海購，乃至手機淘寶直播，大抵是與網(wǎng)紅或者明星合作，或更進一步與潛網(wǎng)紅簽約打造屬于自身平臺的專屬網(wǎng)紅。

對于跨境電商平臺而言網(wǎng)紅和明星本身就自帶光環(huán)效應以及背后數(shù)以萬計的粉絲流量，意見領(lǐng)袖的作用在現(xiàn)階段仍是非常有效的方式，這對獲客難、成本高的跨境電商而言或許意味著巨大的商機。

3、本質(zhì)：一種解決信息不對等的方式

對消費者而言，購買跨境電商商品的初衷是為了享受更高品質(zhì)的商品，充分必要條件為正品，但往往會中招。如何選購高質(zhì)產(chǎn)品，選擇怎樣的平臺等，都是他們急于了解的內(nèi)容，同樣這也是跨境電商平臺急于向消費者傳達的。

通過直播+電商的模式，一定程度可以銜接上消費者想要了解商品、品牌方想要告知消費者商品的故事、平臺方想要告知用戶最好的購買渠道的需求圈，是三方共贏的選擇。

目前，采用網(wǎng)紅類直播模式的各家，能通過網(wǎng)紅、明星的信譽背書幫助擴展商品的知名度，為平臺本身帶來品牌和流量效應;采用互動模式直播的平臺，能通過與用戶間的互動讓用戶感知她想要的商品和其背后的故事。

不得不說，在跨境電商一年死緩期間，“直播+電商”模式給各家提供了一個營銷變現(xiàn)的新方式，但這種模式本質(zhì)只是宣傳方式的變化，有點類似電視+電商的復制版，所以想要長久發(fā)展還需解決以下幾個問題：

1、如何持續(xù)保持高流量

對于跨境電商平臺而言，直播本身的在線人數(shù)就意味著流量。而從各家試水的直播的數(shù)據(jù)來看，有著明顯的差別，這一方面來自于平臺，不同平臺的直播參與人數(shù)差異較大，較為成熟的平臺直播明顯高于自制的直播欄目，同樣不同級別的明星和網(wǎng)紅引發(fā)的粉絲的參與度也存在著較大的區(qū)別。

下一階段，平臺方需要著力解決的仍是流量問題，高流量的平臺如何持續(xù)保持高流量，低流量的平臺如何提升流量都是各家需要著力解決的問題。和更加成熟的平臺合作、與更具知名度的網(wǎng)紅合作都或?qū)⒊蔀楦又髁鞯姆绞?，同時直播的內(nèi)容也需要加以斟酌和推敲，更打動用戶，從而刺激更多的用戶參與其中。

2、如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化 并帶來高銷量

直播是在做娛樂，但是電商+直播最重要的還是要解決生意問題。無論是何種營銷方式，跨境電商的目的不外乎：一、增加品牌美譽度;二、帶來銷量。而其中增加品牌的美譽度和曝光度同樣也是輔助刺激銷量。所以，作為一種新興的模式，直播同樣需要考慮如何為平臺方帶來銷量，這是最主要的。

從目前來看，直播+電商的模式帶來了一定的曝光，這也意味著平臺方的品牌知名度和美譽度或許有了一定程度的提升。所以在直播過程中，跨境電商平臺更需要引起用戶對商品的了解、興趣，最后達到購買下單。從網(wǎng)易考拉海購與日韓明星合作的直播中可以看出，正是基于自身的媒體資源優(yōu)勢，能把“直播”以更符合電商用戶的痛點呈現(xiàn)出來。而筆者通過內(nèi)部人士了解到該直播的直播效果帶動了網(wǎng)易考拉海購Larmer高端產(chǎn)品的搜索量同期增長了2倍。

作為一個新的嘗試，這算是給跨境電商帶來了一些動力，不過接下來的很長一段時間，平臺方仍需著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題，包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動成分等等都是可以嘗試的路。

3、如何解決高成本的問題

雖然跨境電商獲取新用戶的成本近400元，但直播+電商模式本身的費用或許并不比傳統(tǒng)方式低，或許更高。

一般情況下跨境電商大抵是與國內(nèi)的直播平臺合作，這意味著直播平臺+網(wǎng)紅均需要支付費用(撇除明星，因為他們的價位更是遙不可及)，鑒于多個直播平臺屬于初創(chuàng)時期，仍在儲蓄用戶和擴展知名度階段，這筆費用暫時可免，但網(wǎng)紅是觀眾越多費用越高，所以如果要想有高流量就必然需要支付高開銷。而且國內(nèi)網(wǎng)紅，尤其是適合跨境電商平臺的網(wǎng)紅本來就不多，物以稀為貴，開支必然不菲。

除卻合作網(wǎng)紅外，有部分平臺更是嘗試自造網(wǎng)紅，但這筆費用比起與網(wǎng)紅合作可能有過之而不及，畢竟papi醬的成功只是偶然，而且其背后有專業(yè)的團隊，要想成功打造一個網(wǎng)紅得拿大量的錢砸出來。

從這個角度出發(fā)，筆者認為大家是否可以發(fā)散一下思維，直播的模式不僅僅局限于視頻直播，圖片、文字等各種方式均可以嘗試直播，國內(nèi)的部分跨境電商平臺，如網(wǎng)易考拉海購前期就已經(jīng)在嘗試這方面的內(nèi)容，不過也比較初期，可以繼續(xù)探索和深化。雖然這種方式可能效果跟視頻直播比起來略有欠缺，不過，多種方式合理有效地整合起來，也不失為一種衡量成本和轉(zhuǎn)化率的折中方法。

最后，不可否認的是，直播+電商的模式通過互動行為和場景化的構(gòu)造已經(jīng)成為了一個新的形態(tài)，但比傳統(tǒng)的廣告擊中消費者和邊看邊買的方式更為有效。不管直播+電商是不是偽命題，對于跨境電商而言，這種新方式都有較大的提升空間，未來或許有可能成為核心的營銷方式。但筆者還是得提醒一下各大平臺方，不要光關(guān)注于模式和營銷方式本身，更應該回歸自身的供應鏈建設，壯大自身的綜合實力，從而在跨境的路上越走越遠。