小紅書直播來(lái)了！

6月10日，據(jù)小紅書達(dá)人爆料，小紅書已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。當(dāng)天下午，擁有40萬(wàn)粉絲的“晴哥拉”就進(jìn)行了一場(chǎng)直播，并進(jìn)行了賣貨、分享穿搭心得等。

不過(guò)，據(jù)某小紅書MCN機(jī)構(gòu)告知，目前直播功能還未開放申請(qǐng)，官方也沒(méi)有邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。而且，據(jù)該機(jī)構(gòu)透露，官方表示直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現(xiàn)。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來(lái)似乎還是為他人作嫁裳。這一次，小紅書與直播會(huì)碰撞出什么火花？

小紅書內(nèi)測(cè)直播

“非常感謝小紅書官方邀請(qǐng)我體驗(yàn)最新的直播功能！”

6月9日，小紅書上擁有40萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人、時(shí)尚博主“晴哥拉”發(fā)布了一篇直播預(yù)告，表示她會(huì)在6月10日下午進(jìn)行直播，將與粉絲分享她的耳飾以及解答大家平時(shí)的問(wèn)題。粉絲可以通過(guò)點(diǎn)擊她的個(gè)人主頁(yè)頭像或者在關(guān)注頁(yè)面頂端進(jìn)入直播間。

6月10日，她準(zhǔn)時(shí)開播，但與預(yù)告說(shuō)的有些不同的是，她在直播間進(jìn)行了賣貨。

“我最近用的這個(gè)口紅，我特別喜歡，所以也跟你們推薦一下。我用的是橘朵202，它是一個(gè)水光唇釉，涂出來(lái)是帶光澤的......”

直播間里，她一邊在手背上進(jìn)行試色，一邊跟粉絲進(jìn)行介紹。直播間下方有購(gòu)物車標(biāo)志，點(diǎn)擊即可看到同款產(chǎn)品，并可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行購(gòu)買。

值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品是小紅書商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小紅書內(nèi)完成購(gòu)買，無(wú)須跳轉(zhuǎn)至外站電商平臺(tái)。

不過(guò)，“晴哥拉”這場(chǎng)直播并非以賣貨為主，全程只出現(xiàn)這一款產(chǎn)品。在直播開始介紹完之后，她就開始分享耳飾，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。小紅書直播間沒(méi)有打賞入口，風(fēng)格與淘寶直播比較像。

據(jù)場(chǎng)妹觀察，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)并不多，開始之后的半個(gè)小時(shí)大概只有100人。

直播結(jié)束之后，“晴哥拉”還寫了一篇筆記《今日直播總結(jié) | 關(guān)于耳飾的一切》，詳細(xì)總結(jié)了直播提到的內(nèi)容、品牌等。在直播間出現(xiàn)過(guò)的口紅鏈接，也赫然放在了筆記上方。

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么時(shí)候”......在這篇筆記下方，不少粉絲都開始期待她的下一場(chǎng)直播，可見(jiàn)雖然首秀觀看人數(shù)不多，但粉絲對(duì)于直播的接受程度還是很高的。

達(dá)人直播間入口除了個(gè)人主頁(yè)頭像已經(jīng)關(guān)注頁(yè)頂部之外，還有可能被推薦到首頁(yè)熱門。 據(jù)某小紅書達(dá)人提供的截圖顯示，某出現(xiàn)在熱門的直播間右上方會(huì)顯示“直播中”，右下方則會(huì)顯示在線觀看人數(shù)。

這意味著，小紅書的公域流量入口也會(huì)對(duì)直播開放。雖然還在內(nèi)測(cè)階段，但足以看出小紅書的直播野心。

為什么要做直播？

小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實(shí)，背后還是對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索。

在與多家小紅書機(jī)構(gòu)、多位達(dá)人的交流過(guò)程中，場(chǎng)妹聽到最多的一個(gè)觀點(diǎn)便是：小紅書的商業(yè)化一直做得不太好 。

包括在5月10日掀起的“小紅書清洗KOL”風(fēng)波，本質(zhì)還是因?yàn)橹昂芏郖OL都想繞過(guò)平臺(tái)接廣告，不僅破壞了小紅書的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺(tái)難以分一杯羹。

因此，小紅書如今強(qiáng)制要求達(dá)人簽約MCN機(jī)構(gòu)，規(guī)劃達(dá)人管理，最終還是為了找到一條更好的變現(xiàn)道路。

小紅書為什么要做直播？場(chǎng)妹認(rèn)為主要有以下兩個(gè)原因：

1. 提高用戶粘性

與抖音類似，小紅書還是以公域流量（熱門）為主，用戶對(duì)內(nèi)容的需求大于對(duì)達(dá)人本身的關(guān)注。某小紅書達(dá)人就告訴場(chǎng)妹：“小紅書的用戶粘性不行，現(xiàn)在很多大博主的每個(gè)視頻點(diǎn)贊高，都是因?yàn)榘l(fā)的視頻上了熱門。 ”

因此，小紅書需要進(jìn)一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋梁。從“晴哥拉”開播的效果來(lái)看，直播確實(shí)促進(jìn)了達(dá)人與用戶之間的互動(dòng)交流，而且能夠做大達(dá)人私域流量的盤子。用戶粘性的提高，也有利于增加其對(duì)平臺(tái)、達(dá)人的忠誠(chéng)度和信任感。

2. 加速電商變現(xiàn)

如今，電商直播的火熱有目共睹，抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，驗(yàn)證了直播短視頻的帶貨能力。

小紅書有圖文、短視頻等內(nèi)容形式，有一批能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人以及樂(lè)于分享生活的用戶，其內(nèi)容氛圍、帶貨種草能力一直備受品牌主青睞。而且，與抖音、快手等平臺(tái)不同，小紅書本來(lái)就有商城，本次“晴哥拉”直播帶貨便是導(dǎo)流至平臺(tái)的店鋪。

因此，有內(nèi)容和商城，小紅書的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

不過(guò)，某小紅書認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人阿成（化名）告訴場(chǎng)妹：“我們問(wèn)過(guò)官方，目前小紅書直播不做商業(yè)變現(xiàn)，小紅書對(duì)此的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，本身是要堅(jiān)持社交分享的。 ”

按照他的說(shuō)法，小紅書不想走淘寶直播的路線，還是要堅(jiān)持分享為主。且按照小紅書官方的話，他們想找到讓博主滿意、品牌方滿意、粉絲用戶也滿意的中間點(diǎn)。

換言之，小紅書希望在保持原有社區(qū)分享調(diào)性的前提下，找到一條三方都能接受、同時(shí)也能讓平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的道路。所以，小紅書一方面想變現(xiàn)，但另一方面又陷入擔(dān)心破壞平臺(tái)生態(tài)和用戶體驗(yàn)的矛盾之中。

“小紅書官方目前沒(méi)說(shuō)會(huì)不會(huì)跟機(jī)構(gòu)合作（直播），但是目前邀請(qǐng)的都是一些忠誠(chéng)度比較高的老KOL。 ”阿成認(rèn)為，小紅書的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路。

內(nèi)容電商大戰(zhàn)

小紅書在電商方面有過(guò)哪些嘗試？場(chǎng)妹大致統(tǒng)計(jì)了一些大動(dòng)作：

（1）2014年8月，上線自營(yíng)商城“小紅書福利社”，主要是跨境電商 ；但效果不是很好，因?yàn)楣?yīng)鏈搭建不成熟，初入電商的幾年都是虧損狀態(tài)，2016年主要的營(yíng)收來(lái)源還是廣告

（2）2018年3月，上線自有品牌“有光” ，定位于提供富有設(shè)計(jì)感的居家和出行產(chǎn)品，賣點(diǎn)在于“美好設(shè)計(jì)和合理價(jià)格”

（3）2018年6月，小紅書獲3億融資，阿里領(lǐng)投、騰訊跟投

（4）2018年8月，傳言小紅書裁撤電商部門

（5）2018年11月，小紅書與淘寶內(nèi)容打通 ，本次淘寶與小紅書的打通并非是簡(jiǎn)單的跳轉(zhuǎn)、鏈接，而是直接在淘寶上為其開辟了一個(gè)入口，用戶可以直接看內(nèi)容、完成購(gòu)買

（6）2019年3月，試水社交電商“小紅店”，依托微信小程序 。任何用戶都可以在小紅店上購(gòu)買商品秒殺價(jià)的商品，拉夠50個(gè)好友即可升級(jí)為“紅人”，好友下單后就可以獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)

不過(guò)，場(chǎng)妹目前看到，“紅人計(jì)劃”已經(jīng)找不到了，而且目前小紅店還是內(nèi)測(cè)中。

可以發(fā)現(xiàn)，自2018年以來(lái)，小紅書加速了探索電商的步伐，而且走出平臺(tái)之外，尋找多樣化的電商變現(xiàn)方式。

尤其在2018年6月接受來(lái)自阿里和騰訊的投資之外，小紅書與雙巨頭的聯(lián)動(dòng)越來(lái)越多。

對(duì)于阿里而言，一方面小紅書可以為其提供豐富的UGC內(nèi)容，另一方面其也能夠給小紅書的供應(yīng)鏈提供幫助。如今，小紅書入局電商直播，或許還會(huì)與阿里進(jìn)行更為密切的合作。

而小紅店則是“社交+電商”的嘗試。依托微信小程序，借助微信的社交關(guān)系鏈，小紅店能夠讓平臺(tái)上的商品獲得受眾面更寬的分發(fā)渠道，同時(shí)將微信中的這部分流量導(dǎo)入小紅書。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來(lái)似乎還是為他人作嫁裳，難以將帶貨能力直接轉(zhuǎn)化為銷量。

隨著電商直播元年的到來(lái)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都在擁抱電商。短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等平臺(tái)在探索電商變現(xiàn)的道路上越走越遠(yuǎn)，“內(nèi)容電商”之爭(zhēng)愈演愈烈。如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰(zhàn)場(chǎng)。

與早期的自營(yíng)電商探索不同，小紅書平臺(tái)上已經(jīng)有了各類商家。據(jù)了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺(tái)化方向發(fā)展。 再加上阿里的資源扶持，小紅書或許不會(huì)再面對(duì)早期的供應(yīng)鏈難題。

更重要的是，隨著平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，平臺(tái)和達(dá)人都有帶貨變現(xiàn)的需求。但問(wèn)題在于，小紅書希望這種帶貨是達(dá)人發(fā)自內(nèi)心的好物分享，而非檔口吆喝式的純賣貨。

小紅書目前似乎還是走得極為克制。一旦放開直播功能，會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)什么樣的影響，如何在社區(qū)生態(tài)和平臺(tái)變現(xiàn)之間尋求平衡，小紅書仍在探索。

內(nèi)測(cè)直播功能、上線帶貨入口，這或許只是小紅書向行業(yè)釋放的一個(gè)信號(hào)，但接下來(lái)怎么走、能否走通，還要看故事怎么講。