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為期“三周”，亞馬遜開啟海外購史上最長“黑五”

近期，亞馬遜海外購公布了今年“黑色星期五”的全球狂歡計劃，與以往“黑五”三天的周期不同，今年的“黑五”長達將近三周，從11月13日起，直至12月1日結(jié)束。

其中，11月13日到11月25日，“黑五提前搶”、“超級神價日”陸續(xù)登場；11月26日到28日是“巔峰72小時”；11月29日到12月1日是 “網(wǎng)購星期一”階段。大促活動令人應(yīng)接不暇，堪稱海外購史上最長“黑五”。

如今的“黑色星期五”家喻戶曉，各大跨境電商都“加注”到這一年終購物狂歡中來。在筆者看來，這是對今年年底中國消費市場的一次準確判斷。由于疫情的影響，中國消費者不能走出國門，其消費行為和需求都持續(xù)處于受到擠壓的狀態(tài)中，這種難以釋放的消費需求在跨境購物領(lǐng)域尤其顯著。“加時賽”的設(shè)置正是對壓抑許久的中國消費者的一次集中慰藉。

事實上，“黑色星期五”這個起源自國外的年終購物節(jié)之所以能夠飄洋過海來到中國，并且在近年內(nèi)獲得了眾多中國消費者的青睞，逐步成為一個跨境消費的時尚標(biāo)簽，正是歸功于亞馬遜海外購在2014年首次將其引入中國。

亞馬遜所代表和推崇的“黑五”狂歡可以說是最能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的，而亞馬遜“黑五”的最大特色，也正是同步全球商品折扣，讓中國消費者能夠真正實時地將全球好價好物收入囊中。

在此背景下，今年的最長“黑五”應(yīng)運而生，其背后既有中國消費者對跨境網(wǎng)購的需求變化，也有亞馬遜加速本土化的深刻用意，更有國內(nèi)各種利好政策的支持。

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“新中產(chǎn)”引領(lǐng)跨境消費，亞馬遜加速本地化

在亞馬遜海外購進入中國六年后的今天，中國消費者對跨境網(wǎng)購的需求，發(fā)生了新變化，最重要的一點，就是新中產(chǎn)的崛起。

在今年亞馬遜的“黑五”發(fā)布會上，第一財經(jīng)旗下DT財經(jīng)發(fā)布了《2020新中產(chǎn)跨境消費洞察報告》，指出了下沉市場的消費力正在崛起，下沉市場的年輕新中產(chǎn)已經(jīng)成為網(wǎng)購的最大主力。

近幾年，新中產(chǎn)更加關(guān)照自我的精致狀態(tài)，其消費品類里“預(yù)防為主的健康型消費”快速增加。其次，由于工作壓力原因，新中產(chǎn)們更加注重營造日常生活的儀式感，試圖通過家具、園藝用品以及家用電器來為自己打造一個更舒適的生活環(huán)境，提升家庭生活品質(zhì)是強大的剛需。

然而，下沉市場的用戶在進口商品的選擇上并不豐富，他們對于跨境商品和品牌的認知也還處在萌芽期。

在今年“黑五”期間，亞馬遜海外購擁有3000多萬海外商品48萬多個國際品牌，除了知名品牌之外，更有許多并不為中國新興的中產(chǎn)階層所熟知的海外潮流品牌。

這就存在一個矛盾，在豐富的優(yōu)質(zhì)商品與中國消費者品牌認知之間，形成了一個巨大的鴻溝。

如何逾越這個鴻溝？

我們簡單回顧下“黑五”在中國的本土化進程，就會發(fā)現(xiàn)，為了逾越這個鴻溝，亞馬遜中國一直為建立中國消費者與國際品牌建立橋梁：

2014年，亞馬遜海外購正式上線，同年，將“黑五”大促，引入中國；2016年，亞馬遜在中國推出Prime會員服務(wù)，在當(dāng)年的“黑五”大促中，Prime會員享受跨境訂單免郵服務(wù)；2017年，亞馬遜美英日德四大海外站點打通，中國消費者可以全面享受海外商品和優(yōu)惠；2019年，“黑五”從三天延長到六天；2020年，亞馬遜海外購的選品總量突破了3000萬，在短短6年間，實現(xiàn)了超過375倍的增長，海外商品豐富度再創(chuàng)記錄。

經(jīng)過連續(xù)六年的努力，亞馬遜海外購一步步降低了中國消費者的海淘門檻，并通過多渠道跨平臺的合作，進一步拓寬跨境網(wǎng)購本地渠道，搭建了中國消費者接觸國際品牌的橋梁。

今年，為了進一步填平“鴻溝”，也為了讓中國消費者更方便的買到豐富的海外商品，亞馬遜海外購一方面調(diào)動全球資源，在物流、體驗、價格等層面，發(fā)揮優(yōu)勢。比如，通過全球成熟的物流體系快速調(diào)撥貨物滿足中國消費者的需求，而要做到這一點，正需要亞馬遜全球力量的支持。

特別是，由于疫情的影響，中國消費者沒辦法走出國門，對跨境購物的需求被壓抑。國內(nèi)消費者以往每年出國旅游購物的市場都有幾千億美元，在這樣的情況下，如何進一步促進需求釋放，就看如何創(chuàng)新運作“黑五”了。

所以，如果還像以前一樣，把“黑五”做成三天的折扣大戰(zhàn)，其實很難深入影響中國復(fù)雜縱深的市場，也很難影響到下沉市場的中產(chǎn)階層。

畢竟，在只有三天的情況下，很難讓3000多萬商品跟中國消費者進行充分的匹配。

如今，亞馬遜借著“黑五”的契機，通過拉長“黑五”，舉辦30場中國定制優(yōu)惠，同步數(shù)十萬海外同步折扣，在新中產(chǎn)階層里掀起一輪又一輪的品牌教育，讓大家充分了解優(yōu)質(zhì)商品和品牌之后，理性購物，不盲目囤貨，不瘋狂的搶大牌，合適自己的才是最好的。

回過頭來看，你會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜為今年“黑五”做出的創(chuàng)新，又都是亞馬遜中國本土化進程的一部分，都是為了適應(yīng)中國消費者的需求變化而做出的調(diào)整。

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本土化的另一個標(biāo)志：渠道創(chuàng)新

2019年，亞馬遜海外購?fù)瞥隽宋⑿判〕绦颍诮衲?ldquo;黑五”期間，又攜手百度智能小程序推出了亞馬遜海外購百度智能小程序商店。而且，還將借助微信小程序的直播能力，在“黑五”當(dāng)天進行連續(xù)14小時共5場的“黑五直播節(jié)”活動。

在不同渠道上的創(chuàng)新，是亞馬遜本土化的又一個標(biāo)志。

不過，很多人又疑惑了，扎根微信生態(tài)圈還好理解，是為了借助其社交屬性的支持。但是亞馬遜為什么要跟百度合作呢？

其實，進軍百度智能小程序就跟拉長“黑五”一樣，是為了更深入的進入下沉市場，更深入的扎根本土。

微信小程序更多是社交分享帶來新用戶，而百度生態(tài)的特點是搜索，通過搜索更精準觸達消費者，讓海量商品與海量消費者實現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)的匹配。

如果只通過主站和APP兩種渠道推廣亞馬遜海外購逾3000萬的商品，是很難深層次的給用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，也無法抓住消費者的隱性需求。

亞馬遜中國通過百度智能小程序打通了生態(tài)流量。同時，輔以多元化的玩法，比如給亞馬遜海外購百度智能小程序商店特別的優(yōu)惠，充分攪動百度用戶的跨境網(wǎng)購需求，讓亞馬遜海外購在中國本土市場的根扎得更深。

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亞馬遜迎來了紅利期

亞馬遜中國在本土化的努力，如今又碰上了一個政策紅利。前段時間的進博會讓我們看到了國家擴大開放的決心和提倡進口商品的風(fēng)口。在全球疫情的影響下，中國的國內(nèi)國外雙循環(huán)對國際貿(mào)易的振興有著至關(guān)重要的作用。

亞馬遜在中國深耕這么多年，這一政策紅利堪稱是“量身定制”：論跨境商品的豐富度，亞馬遜遠超其他跨境電商企業(yè)；論體驗，亞馬遜的Prime會員服務(wù)與多種降低海淘門檻的措施，都是其他跨境電商的榜樣；如今，亞馬遜海外購在本土化方面漸入佳境，不但覆蓋一二線城市，還深入下沉市場的新中產(chǎn)階層，更有社交與搜索兩大平臺工具的深度融合。似乎，天時地利人和，都在亞馬遜這邊！

作為全球跨境電商的典范，亞馬遜海外購在中國正在迎著風(fēng)口起飛！

文章來源：公眾號調(diào)皮電商(ID: tiaopiEC)授權(quán)轉(zhuǎn)載

作者：調(diào)皮電商