文|螳螂觀察

作者|陳小江

每個(gè)消費(fèi)者本質(zhì)上都有無盡的消費(fèi)需求，除卻消費(fèi)能力之外，這些需求很大程度又受生產(chǎn)能力、商品流通能力等限制。且后兩者又會(huì)直接或間接左右消費(fèi)能力。

典型如商品的流通，曾在很長一段時(shí)間內(nèi)被“五環(huán)”這道無形的墻阻隔。

在五環(huán)外廣袤的下沉市場，很多人不會(huì)網(wǎng)購。即使會(huì)網(wǎng)購，快遞取拿也不一定方便，甚至不能送達(dá)。導(dǎo)致下沉用戶錯(cuò)失了線上豐富的商品選擇——消費(fèi)通過線下渠道買到的商品，很大一部分都是過時(shí)老款、甚至是已在一二線城市淘汰的商品。

而在線下，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于經(jīng)過品牌商-代理商-零售商等至少三重渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這時(shí)價(jià)格已經(jīng)翻了幾倍。工廠雖然沒賺多少，但消費(fèi)者卻要出高價(jià)，因?yàn)槔麧櫞箢^留在各級(jí)渠道商手中。

但是消費(fèi)升級(jí)的趨勢只會(huì)被延緩，而無法被阻擋。畢竟人們對(duì)美好生活的追求永不停歇。

一如曾經(jīng)跟消費(fèi)升級(jí)似乎并不相關(guān)的下沉市場用戶，正將注意力的焦點(diǎn)，慢慢從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“好貨低價(jià)”。

下沉市場消費(fèi)升級(jí)靜悄悄

改變正在發(fā)生，它藏在五環(huán)外消費(fèi)者日常的生活角落里。

來自湘西牛角村家境貧困的七歲小女孩龍玲，課外讀物再也不止別家孩子留下的舊課本和泛黃的雜志了。借助網(wǎng)購，老師用很少錢，就幫她買到了許多童話故事集和少兒數(shù)學(xué)思維開發(fā)教程等課外讀物。

來自河南駐馬店地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)89歲的孫大娘，老了老了還趕了回時(shí)髦，通過5.9元一支網(wǎng)購來的口紅，嘴唇變紅了，生活也更多彩了。

縣鄉(xiāng)用戶家里的抹布也在變少了，人們跟一二線的城里人一樣用上了消毒濕巾。與之相反的是，電動(dòng)牙刷越來越多了。畢竟最低售價(jià)1.9元的50片裝殺菌濕巾紙和9.9元的電動(dòng)牙刷，消費(fèi)起來毫無壓力，生活品質(zhì)卻是大大改善了。

上述故事中的主角，只是下沉市場億萬消費(fèi)者的幾個(gè)縮影，同時(shí)也是下沉市場消費(fèi)升級(jí)的見證者，此外他們還有一個(gè)共同的身份——淘特的消費(fèi)者。

什么是消費(fèi)升級(jí)？

在現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒看來，消費(fèi)者行為的成長可分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三大階段。從重量到看重品質(zhì)、再到重體驗(yàn)的感性消費(fèi)，都是消費(fèi)升級(jí)。

照這個(gè)說法，目前下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為，已經(jīng)跨過單純比價(jià)（價(jià)低量多）的階段，來到了第二和第三階段，且在同時(shí)進(jìn)行。

比方說，相比起看起來臟兮兮、用起來油膩膩、經(jīng)常藏污納垢的抹布，使用消毒濕巾不僅美觀干凈，還衛(wèi)生。它能消滅絕大部分彎曲桿菌，與使用抹布相比，能將食物中毒風(fēng)險(xiǎn)從十分之二降為千分之二。

事實(shí)上，在用直供電商挖掘一大波高性價(jià)比好貨的淘特上，可以看到下沉市場消費(fèi)升級(jí)正在如火如荼。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。

今年618，因一款9.9元電動(dòng)牙刷賣爆的曙光牙刷，賣了近20萬支。

8月，淘特濕巾銷售同比增長了2103%，銷售規(guī)模同比增長1626%。

9月，淘特平臺(tái)干紅葡萄酒、養(yǎng)生丸、夾心巧克力銷售額分別同比增長超過55倍、18倍和10倍。

這也意味著下沉市場發(fā)展的動(dòng)能正在發(fā)展轉(zhuǎn)變，即從拼價(jià)格到拼價(jià)值（包括價(jià)格、產(chǎn)品和體驗(yàn)）的新階段——人們踴躍嘗試更多好貨，同時(shí)希望價(jià)格能更低、體驗(yàn)?zāi)芨谩?/p>

下沉市場的消費(fèi)者們，不是想買更便宜的抹布和牙刷，而是更想買濕巾和電動(dòng)牙刷。這樣的用戶很多，且在快速增長。這從專注下沉市場消費(fèi)升級(jí)的淘特用戶增長，也能得到佐證。

據(jù)8月3日阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，短短一年半時(shí)間，淘特年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)超過1.9億，成功躋身國內(nèi)四大主流電商平臺(tái)。其中，2021年半年凈增近1億人，增速非常迅猛。

用戶增長外，品牌們也大量入“淘特”。

單就服飾來說，已有近1000個(gè)大服飾類目品牌入駐淘特，包括特步、回力、恒源祥等潮流服飾、運(yùn)動(dòng)服飾、內(nèi)衣、鞋包等多個(gè)葉子類目，以直供模式，為下沉市場消費(fèi)者提供低價(jià)品牌好貨。

而這些，都是下沉市場消費(fèi)升級(jí)在供需兩端帶來影響。

誰是幕后推手？

如今下沉市場消費(fèi)者，能不斷接近過上與一二線城市用戶一樣的美好生活。本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)——即消費(fèi)升級(jí)影響到最上游的工廠制造端，對(duì)工廠產(chǎn)品研發(fā)制造，以及營銷環(huán)節(jié)等產(chǎn)生了影響，形成了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈條。

像1.9元50片的濕巾、9.9元的電動(dòng)牙刷，以及百萬件1元包郵好貨等，就是這種獨(dú)特價(jià)值鏈條的產(chǎn)物。

眾所周知，中國工廠制造能力全球頂尖，但也存在長期重生產(chǎn)、輕運(yùn)營，難以直接觸達(dá)消費(fèi)者的缺陷。而此輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心就在于淘特這種產(chǎn)業(yè)電商和直供電商的興起。

淘特的直供模式一端連接制造，一端連接消費(fèi)者，彌補(bǔ)了過往工廠難以直連消費(fèi)者的缺陷，從根本上改變了工廠的定位，成為消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)幕后的關(guān)鍵推手。

在直供模式下，淘特已入駐的超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，以及超30萬外貿(mào)工廠等無需線上開店，通過淘特直營（淘特工廠直營店），工廠依據(jù)淘特提供銷售趨勢開發(fā)產(chǎn)品后，交給淘特運(yùn)營和銷售，一舉解決了遠(yuǎn)離市場、缺乏渠道、線上運(yùn)營門檻高等痛點(diǎn)，用盡可能小的成本實(shí)現(xiàn)工廠數(shù)字化，并引發(fā)供需兩端產(chǎn)生變化。

首先，從需求側(cè)來看，淘特直供模式的優(yōu)勢，去掉了中間商，形成了工廠直連用戶的短鏈經(jīng)濟(jì)，讓用戶得以獲得低價(jià)優(yōu)質(zhì)的好貨商品。

其次，從供給側(cè)來看，直供模式解決了不擅長營銷的工廠線上發(fā)展的痛點(diǎn)問題，讓工廠可以將資源更多投入擅長的產(chǎn)品開發(fā)者制造環(huán)節(jié)?？s小了中小企業(yè)與大企業(yè)在品牌和渠道影響等方面的差距，讓兩者站在同一條起跑線，用產(chǎn)品說話。

總結(jié)來看，很多工廠認(rèn)為淘特直營為其帶來了兩大核心價(jià)值，一是工廠通過淘特建立能自主掌控的穩(wěn)定銷售渠道；另一個(gè)則是幫助工廠提升了洞察消費(fèi)需求的能力，用以反哺產(chǎn)品開發(fā)和制造。

而兩者結(jié)合，幫助工廠提高綜合實(shí)力。如提升新品創(chuàng)新能力、打造爆款的成功率、降低庫存周轉(zhuǎn)率，帶來更充裕的現(xiàn)金流等等，不僅增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力（如訂單不穩(wěn)），也擴(kuò)充了想象空間。

淘特的下沉掘金之路

海量用戶爭相入“淘特”，某種程度上也反映出下沉市場消費(fèi)升級(jí)的趨勢不可阻擋，同時(shí)也是淘特差異化下沉掘金價(jià)值的體現(xiàn)。那么，淘特是如何下沉掘金的呢？

主要有兩方面。一是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)行供給側(cè)改革；二是變革交易環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)升級(jí)的紅利最大程度傳導(dǎo)到消費(fèi)端，讓消費(fèi)者可以用更低成本滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。

為什么是淘特呢？背后有其結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)，也有其差異化產(chǎn)品定位的影響。

首先，通過供給側(cè)改革進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是個(gè)系統(tǒng)性工程，必須從源頭工廠開始，也就是說得工廠者得天下。

1688作為全國唯一的聚焦工廠的平臺(tái)，21年來沉淀了巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——覆蓋了172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶（約占全國一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%）、占據(jù)了國內(nèi)4成B2B份額，匯聚了超1000玩家企業(yè)店鋪和100萬優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。工廠、批發(fā)等特質(zhì)為淘特尋找“低價(jià)好貨”提供了支撐。

而淘特作為產(chǎn)業(yè)電商，通過打通1688，幫助工廠完成了由制造工廠到工貿(mào)企業(yè)的蛻變，并首創(chuàng)“批零一體”新模式，帶來了全新的生意模式和價(jià)值，為工廠提供了利潤增量，并借助直供模式將這種價(jià)值最大化。

比如受疫情影響出口受挫，外貿(mào)工廠借助淘特直營渠道，直接出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，進(jìn)行無縫切換，避免因外貿(mào)砍單、渠道受阻而產(chǎn)線停工。而以往的代工企業(yè)有了做品牌的機(jī)會(huì)，且免去渠道擴(kuò)張成本，想象空間變大。批發(fā)工廠則可以批零一體，進(jìn)行多元化發(fā)展。

其次，從消費(fèi)端來看，價(jià)格敏感型的下沉市場消費(fèi)人群青睞低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，他們又對(duì)品質(zhì)提出了更高需求。

低價(jià)產(chǎn)品怎么來？要么減成本，用更便宜的原料和工藝。要么減渠道，讓供應(yīng)鏈條盡量縮短。淘特直供模式形成了短鏈經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)集約和制造業(yè)升級(jí)的制造紅利，能夠“無損”直接傳導(dǎo)到消費(fèi)端，帶來“低價(jià)”。

同時(shí)，借助“挖寶”性質(zhì)的運(yùn)作鏈路，如在全國產(chǎn)業(yè)帶配備尋源小二，推出“源廠優(yōu)選認(rèn)證”等，淘特又能從1688座產(chǎn)業(yè)帶工廠寶礦中，挖掘出大量豐富的“好貨”。

目前，淘特儲(chǔ)備的性價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶在線商品數(shù)已突破1億款。這其中既有剛擺脫做品牌仿款鞋，但質(zhì)量確實(shí)過硬的莆田運(yùn)動(dòng)鞋工廠。又有那些給五星級(jí)酒店做代工，能制造擁有云朵般觸感的安眠枕的工廠。

正是這種一邊幫優(yōu)秀的廠貨脫穎而出，一邊讓下沉市場消費(fèi)者享受到真正的“低價(jià)好貨”的雙向驅(qū)動(dòng)，形成一個(gè)良性閉環(huán)——淘特不是純粹做低價(jià)，而是省去中間環(huán)節(jié)，做讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的“直供電商”。從而在滿足消費(fèi)升級(jí)需求的同時(shí)反哺產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

可見，在下沉市場消費(fèi)升級(jí)的大背景下，到下沉市場掘金，既要滿足消費(fèi)者獲取低價(jià)好貨的需求，又要給產(chǎn)業(yè)帶工廠帶來新的增量和價(jià)值。

淘特集合1688的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，并以產(chǎn)業(yè)電商和直供電商的明確定位形成了復(fù)合型優(yōu)勢——直供模式讓產(chǎn)業(yè)帶工廠獲得了更高的利潤、更穩(wěn)定的渠道、更多元的發(fā)展路徑以及更新的動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求，助推其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

同時(shí)，這種升級(jí)紅利又通過直供模式直達(dá)消費(fèi)者，消融了消費(fèi)升級(jí)在價(jià)格和商品選擇上的阻力——不怕價(jià)格高，也不怕買不到好貨。

因此，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩端能同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值淘特，正變得越來越特別——它改變了產(chǎn)業(yè)工廠，也影響了下沉市場消費(fèi)升級(jí)，最終也完成了自身的蛻變，成為市場上最便宜的百貨直供平臺(tái)，僅用1年半就躋身國民級(jí)APP。

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