導語：撬動了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半。關(guān)鍵是如何找到一個支點，既能激勵他努力地賣貨，又不竄貨亂價。

經(jīng)銷商促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績的一種杠桿啟動方式。由于借助經(jīng)銷商這個杠桿來間接啟動渠道，因而在杠桿支點的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個適宜的支點，已成為了經(jīng)銷商促銷的瓶頸。

進貨獎勵：強心針還是嗎啡？

進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商補倉進貨。在一定程度上，這可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性。由于部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級中間商，因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進經(jīng)銷商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團曾經(jīng)做過的一個大型促銷活動，其促銷設置是每30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件則贈購物卡。各地區(qū)搭贈物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。

就效力而言，進貨獎勵可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強心針，對經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見影的。如旭日集團的促銷政策一出臺，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)將1萬件貨迅速出手，要求再次進貨。

但這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷政策過激所致。

通常，當進貨獎勵的促銷品價值超過了正常銷售產(chǎn)品所預期的利潤回報時，會引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過熱反應。而由這種反應所帶來的貨物儲備超過該區(qū)域內(nèi)特定的消費容量并產(chǎn)生巨額庫存時，渠道短路現(xiàn)象就出現(xiàn)了。這時候，經(jīng)銷商為緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會采取一些極端的短視措施，比如低價拋售和竄貨。

這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實上的降價。經(jīng)銷商把價格降下來，會導致利潤減少，但就短期而言，因有廠家給予的補償，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。問題在于，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價格拉下來后，想要再度回升幾乎不可能，人們認定回升的價格并不合理。長此以往，最終價格必定會持續(xù)走低，經(jīng)銷商的價差會越來越小。價差是經(jīng)銷商利潤的主要來源，不能依靠價差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來彌補利潤虧空，價格越賣越低，價差越來越小，經(jīng)銷商利潤越來越薄，如此形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈品等物質(zhì)獎勵來賺錢了。

在這個循環(huán)中，廠家處于一種進退維谷的境地。一旦廠家停止對經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商就會無錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營其他利潤高的競品，要么消極待命，導致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，廠家可謂是欲罷不能。

應對這種尷尬處境，最常用的有兩種方法：逆來順受，在廠家仍然保留一定利潤空間的前提下，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎勵；長痛不如短痛，對渠道實行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽，維護正常的渠道價格體系。

價差：如何調(diào)理？

價差是渠道價格體系設置中的一種最為常見的手段。價差的高低設置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤空間，因而運用價差杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是常見工具。就橫向看，價差的設置應視地域劃分，而就縱向看，也要有高、中、低、平之分。

平價差比較具有特殊性。作為零價差策略，經(jīng)銷商的利潤來源不是靠價差利潤，而主要來源于銷售返利和補貼等，如一乳品企業(yè)的價格政策即是如此，廠家給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元/袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元/袋賣給下級分銷商，然后下級分銷商以稍高10.6元/袋的價格賣給零售商，一級分銷商原則上沒有價差利潤，只是在每季度末，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對于不按廠家價格政策出牌的經(jīng)銷商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)，這樣不僅能有效保護渠道價格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價競拋，還可確保經(jīng)銷商利潤，提高其積極性。

[1] [2]