印度人口超過(guò)10億，自1998年以來(lái)，每年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率均超過(guò)6．5％，進(jìn)口總額更是每年增長(zhǎng)。在許多外商眼中，印度市場(chǎng)是僅次于中國(guó)的新興市常不過(guò)，印度民眾有其特殊的消費(fèi)者偏好、銷(xiāo)售渠道及交易特性，如果不加仔細(xì)分析，將可能導(dǎo)致拓銷(xiāo)工作事倍功半。對(duì)于有意打入印度消費(fèi)市場(chǎng)的我國(guó)公司而言，應(yīng)在行動(dòng)之前較深入地了解印度的銷(xiāo)售渠道情況、直銷(xiāo)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性及選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面的策略。

市場(chǎng)流通體系

印度地域廣闊、人口眾多。國(guó)土南北距離超過(guò)3000公里，東西寬約2900公里。海岸線全長(zhǎng)有6000公里，大城市間相距遙遠(yuǎn)。因此，如果要在印度全國(guó)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)，勢(shì)必是一個(gè)不小的工程。例如，一家制造化妝品及美容用品的知名外商，號(hào)稱(chēng)在印度有2．5億名顧客，其零售點(diǎn)則高達(dá)10萬(wàn)個(gè)。

與其它亞洲發(fā)展中國(guó)家相比，印度都市化的程度相當(dāng)?shù)停?0％的民眾居住在農(nóng)村。對(duì)許多消費(fèi)品銷(xiāo)售來(lái)講，鄉(xiāng)村市場(chǎng)是銷(xiāo)售的主力，約占總銷(xiāo)售額的70％。近幾年來(lái)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤其迅速，許多消費(fèi)品在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，是都市地區(qū)增長(zhǎng)率的4倍。在印度被歸類(lèi)為最富有的消費(fèi)群，有15％居住于鄉(xiāng)村。

在印度，多數(shù)的消費(fèi)品銷(xiāo)售可分成三個(gè)層級(jí)，分別是經(jīng)銷(xiāo)商（進(jìn)口商）、批發(fā)商、零售商。如果希望針對(duì)整個(gè)印度市場(chǎng)作銷(xiāo)售，大約需要透過(guò)400至2300家批發(fā)商，以及25萬(wàn)家至75萬(wàn)家零售商。公司雇用聯(lián)系這些批發(fā)商、零售商的業(yè)務(wù)人員，則平均需要75至500人。通常，印度經(jīng)銷(xiāo)商要求的毛利為4％－5％，批發(fā)商為3％－4％，零售商則為10％－15％。部分批發(fā)商則跨入經(jīng)銷(xiāo)或零售的業(yè)務(wù)。印度全國(guó)有超過(guò)500萬(wàn)家零售商，多數(shù)是家族經(jīng)營(yíng)。在都市地區(qū)，有部分零售商頗具經(jīng)營(yíng)頭腦，還附帶信用貸款、送貨到家等業(yè)務(wù)。

銷(xiāo)售渠道

根據(jù)印度工商聯(lián)（FICCI）的分析，印度所有零售業(yè)市場(chǎng)容量約為1800億美元。最近的市場(chǎng)調(diào)查指出，印度規(guī)模零售業(yè)（相對(duì)于傳統(tǒng)小市場(chǎng)而言）在今后幾年年均增長(zhǎng)速度為30％－50％，到2005年規(guī)模零售業(yè)總值將達(dá)到93．8億美元。雖然小型雜貨店仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但大型購(gòu)物商場(chǎng)仍具有極大的發(fā)展?jié)摿?。未?lái)印度的消費(fèi)市場(chǎng)必將發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變。

在印度很多大城市，盡管還沒(méi)有形成全國(guó)性的連鎖店和特大型賣(mài)場(chǎng)，但百貨公司、超市和專(zhuān)賣(mài)店等如雨后春筍般出現(xiàn)。多數(shù)的城市，在市區(qū)內(nèi)都有頗具規(guī)模的商業(yè)特區(qū)，其中的店鋪多數(shù)為本地人所開(kāi)設(shè)。在主要的都市以外，鄉(xiāng)村地區(qū)的商品銷(xiāo)售就較不方便。由于道路狀況不佳，許多鄉(xiāng)村地區(qū)根本無(wú)法運(yùn)送商品。

在印度，商品的銷(xiāo)售有一般賣(mài)場(chǎng)及黑市兩類(lèi)渠道。有許多走私商品，諸如計(jì)算機(jī)零件、手機(jī)、家用電器以及其它的消費(fèi)品，經(jīng)常由黑市銷(xiāo)售。黑市的商品售價(jià)通常較賣(mài)場(chǎng)的售價(jià)低10％以上。

傳統(tǒng)的小型雜貨店依舊是印度主要的零售渠道。不過(guò)在意識(shí)到印度零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，好幾家印度的大型?cái)團(tuán)已決定跨入零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其中部分財(cái)團(tuán)還計(jì)劃與國(guó)外的知名零售業(yè)者共同合作。

不過(guò)，現(xiàn)階段在印度設(shè)立大型賣(mài)場(chǎng)，獲利不易。大型零售業(yè)在印度的發(fā)展，可能遇到的主要困難如下：1．小型雜貨店的競(jìng)爭(zhēng)。小型雜貨店不但鄰近住宅區(qū)，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，還提供宅配到家的服務(wù)。雜貨店?duì)I運(yùn)成本低，不追求高利潤(rùn)，商品定價(jià)與大型零售店相比差別不太大。雖然印度的雜貨店擺設(shè)凌亂，甚至有些臟亂，但是由于印度富裕家庭日用品采購(gòu)都由傭人代勞，因此雜貨店的客源豐富，生意良好。2．房地產(chǎn)價(jià)格。印度主要城市的商業(yè)區(qū)，不論是租用或是購(gòu)買(mǎi)，房地產(chǎn)價(jià)格都不便宜，要開(kāi)設(shè)分店，成本不低。3．商品采購(gòu)和物流問(wèn)題。印度道路狀況較差，官方對(duì)于貨物采購(gòu)限制較多，冷凍食品的保鮮及運(yùn)輸設(shè)備昂貴，這都嚴(yán)重影響到大型購(gòu)物店的貨源供給。另外，由于印度對(duì)于消費(fèi)品的進(jìn)口限制仍較多，關(guān)稅較高，進(jìn)口替代也不是一個(gè)好的選擇。

目前印度不允許外商設(shè)立零售業(yè)獨(dú)資公司，外商前來(lái)印度投資零售業(yè)是采取個(gè)案審查。但將來(lái)對(duì)零售業(yè)投資的審查有可能更為寬松。此外，印度消費(fèi)品進(jìn)口稅已不斷下調(diào)，這也給在印度投資零售業(yè)的外商極大的操作空間。當(dāng)然印度在審核外商的零售業(yè)投資案時(shí)會(huì)要求外商擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)比例。

印度的直銷(xiāo)市場(chǎng)

90年代印度經(jīng)濟(jì)體系大幅對(duì)外開(kāi)放，直銷(xiāo)突然成為印度相當(dāng)風(fēng)行的銷(xiāo)售方式，全球著名的直銷(xiāo)商，包括安麗、雅芳、Oriflame、Tupperware，也紛紛來(lái)到印度開(kāi)疆辟土。目前多數(shù)直銷(xiāo)的企業(yè)仍處于虧損，僅有少數(shù)公司損益平衡。但估計(jì)直銷(xiāo)在未來(lái)的印度市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展?jié)摿Α?br>
在印度發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)會(huì)面臨以下的障礙：1．印度消費(fèi)者對(duì)于價(jià)錢(qián)斤斤計(jì)較。2．直銷(xiāo)從業(yè)人員拓銷(xiāo)不夠積極。3．貨源取得的問(wèn)題。印度政府在批準(zhǔn)外商前來(lái)印度拓展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)，即設(shè)下條件，要求這些外商的銷(xiāo)售產(chǎn)品需在印度國(guó)內(nèi)采購(gòu)。印度政府的用意是要扶植本國(guó)產(chǎn)業(yè)，減少進(jìn)口。4．官方對(duì)直銷(xiāo)的疑慮猶存。1999年，印度政府曾頒布規(guī)定，在審議外商在印度從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的投資案，將嚴(yán)格審查投資內(nèi)容。5．基礎(chǔ)建設(shè)的問(wèn)題。印度幅員廣大，但是運(yùn)輸及通信設(shè)施并不完善。

代理商及經(jīng)銷(xiāo)商的選擇

印度有傳統(tǒng)的階級(jí)和種姓制度，士農(nóng)工商各司其職，代代相傳。雖然種姓制度已廢，但是印度的商界仍主要由這些家族所把持。因此，與印度人作生意，對(duì)于傳統(tǒng)印度財(cái)團(tuán)的姓氏，如Ambani、Tata、Birla、Bajaj、Shiriam等，一定不會(huì)感覺(jué)到陌生。

對(duì)于有意打入印度市場(chǎng)的我國(guó)公司而言，要在印度找到產(chǎn)品的代理或經(jīng)銷(xiāo)商，并不是一件難事。只要產(chǎn)品確實(shí)適合印度市場(chǎng)，隨時(shí)會(huì)有許多印商搶著要作代理。尋找合適的代理也是最重要的步驟。尋找印度市場(chǎng)的代理宜主要考慮以下幾點(diǎn)：1．確定代理商的實(shí)力。先衡量這些代理商在業(yè)界及客戶間的人脈。2．衡量代理商的沖勁。要確認(rèn)印度代理商會(huì)不遺余力的推銷(xiāo)你的產(chǎn)品。3．從多層面衡量代理商能力?？蓮呐c該公司往來(lái)的律師、會(huì)計(jì)師、銀行、商會(huì)、客戶甚至其競(jìng)爭(zhēng)者那里打探。

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