所有的企業(yè)都在都在高度關注和研究客戶的需求并強調(diào)"以客戶的需求為導向".然而，沒有多少企業(yè)真正地識別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求?？蛻粜枨蟮亩鄻有?、多變性、隱蔽性、復雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關于"人的需求五個層次"的分析模型和方法，并參考其他專家關于客戶需求層次的論述，筆者認為，客戶的需求也存在著五個層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務需求、體驗需求、關系需求、成功需求。

下面對上述五個層次的需求進行簡要闡述。

1、產(chǎn)品需求。

類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價格作為采購的主要依據(jù)。上個世紀80年代，中國的物資供應相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價比的產(chǎn)品，誰就能成功。

2、服務需求。

隨著人們購買力的增強，客戶的需求也水漲船高。人們采購時，不再僅僅關注產(chǎn)品，同時，還關注產(chǎn)品的售后服務，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓及維修、退貨等服務保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務，還希望得到精確、及時的技術支持以及優(yōu)秀的解決方案。

好的產(chǎn)品+好的服務承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會產(chǎn)生不同的使用效果和收益？同樣好的服務承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓服務，還取決于好的產(chǎn)品應用實施方案、及時并且有效的技術支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務承諾良好、但不能及時有效解決問題的服務商。

3、體驗需求。

隨著旅游、娛樂、培訓、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟時代步入了體驗經(jīng)濟時代?？蛻舨少彆r，不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番"體驗",如：試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)"體驗"的產(chǎn)品說"不".客戶逐漸從單純被動地采購，轉(zhuǎn)為主動地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設計、方案的確定，"體驗"創(chuàng)意、設計、決策等過程。

與客戶互動的每一個時空點，例如，一個電話、一份E-mail、一次技術交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。體驗記憶會長久地保存在客戶大腦中?？蛻粼敢鉃轶w驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個"唯一".客戶希望每一次體驗感覺愉快、富有成效?？梢钥闯觯蛻粼隗w驗方面的需求不是產(chǎn)品、服務所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。

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