首先，我們來(lái)了解下競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)的背景。

(一)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)已越來(lái)越難以適應(yīng)多元化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求，必須以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

市場(chǎng)需求導(dǎo)向主張以市場(chǎng)需求為核心組織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是，隨著社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費(fèi)需要的動(dòng)機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)、方式等方面，在動(dòng)態(tài)變化中日趨復(fù)雜而難以測(cè)定，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查→需求信息反饋→研究分析→營(yíng)銷(xiāo)決策的途徑來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，增加營(yíng)銷(xiāo)成本，還可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)滯后，不能獲得預(yù)期效果。不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)很難成功。

(二)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。

現(xiàn)代市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，使得企業(yè)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)不利，被擠出市場(chǎng)。例如，法國(guó)某時(shí)裝企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查研究，設(shè)計(jì)了預(yù)計(jì)能在該年流行的若干款式時(shí)裝，但因?yàn)榧夹g(shù)泄密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先推出了這些時(shí)裝并一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。許多企業(yè)家認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)者的行為策略來(lái)研究市場(chǎng)需求，并采取相應(yīng)對(duì)策，將企業(yè)隨時(shí)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

(三)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不能僅僅被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，更重要的是走在市場(chǎng)前面，引導(dǎo)和刺激需要，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

一方面，由于消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜和多樣化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)需求亦步亦趨，而是應(yīng)該去主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)需求。另一方面，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是全方位競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)、形象，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期不敗，否則，只能被變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

正是由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中競(jìng)爭(zhēng)的重要性，一些有識(shí)之士認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道”四方面因素，還應(yīng)讓“競(jìng)爭(zhēng)”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第五大因素。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)要在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織中充分體現(xiàn)出來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也要采取有效的策略開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求這兩個(gè)基點(diǎn)當(dāng)中，企業(yè)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向還是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向呢?單純以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，只會(huì)逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中;單純以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不確定性中，也會(huì)變得水土不服?；谥袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際環(huán)境，我們認(rèn)為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點(diǎn)，決定不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且，營(yíng)銷(xiāo)模式要隨基點(diǎn)的調(diào)整而動(dòng)態(tài)調(diào)整，如此，才能挖掘到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。

1、基于需求和競(jìng)爭(zhēng)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略重心

營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，也是企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、二者共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)的選擇以及由此確立的營(yíng)銷(xiāo)模式，要視企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者三方面的博弈情況而定。

(1)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形

先從一個(gè)小故事講起：

【案例】

兩個(gè)男青年的故事

兩個(gè)男青年都喜歡上了一個(gè)女青年，并都對(duì)女青年展開(kāi)了強(qiáng)烈的愛(ài)情攻勢(shì)，女青年逐漸對(duì)兩個(gè)人都有了好感。兩個(gè)男青年意識(shí)到對(duì)方有力爭(zhēng)奪時(shí)，便開(kāi)始互相攀比，加強(qiáng)愛(ài)情攻勢(shì)，一時(shí)間，女青年難以取舍。隨著時(shí)間益久，兩個(gè)男青年越來(lái)越急，不再堅(jiān)持以自己的真情和展示自己的魅力打動(dòng)女青年，而是相互惡語(yǔ)相加，女青年終于做出了最終選擇與他們斷絕聯(lián)系。

消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家的關(guān)系其實(shí)就如“兩個(gè)男青年的故事”一樣。廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像“兩個(gè)男青年”，消費(fèi)者則是故事中的“女青年”，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于把握好三者“互為因果的關(guān)系”。廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，因此，難免要相互較量，關(guān)鍵在于以怎樣的方式較量。

(2)掌握營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)的均衡性

在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在“搶奪”消費(fèi)者，但是，以什么方式來(lái)“搶奪”消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。大體上說(shuō)，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處做得更好的方式，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪消費(fèi)者;二是競(jìng)爭(zhēng)中互相攻訐，甚至是惡語(yǔ)相加。顯然第二種方式的結(jié)果可能是兩敗俱傷，同時(shí)被消費(fèi)者所拋棄，就像上述故事中的兩個(gè)男青年一樣，都沒(méi)有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

廠家要清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費(fèi)者或自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“兩者的博弈”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)識(shí)別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價(jià)格等四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略要素(雖然服務(wù)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌)。廠家在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶奪”消費(fèi)者時(shí)，就是要從影響消費(fèi)者需求的以上要素中，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱而自己有優(yōu)勢(shì)，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)做得更好的要素，選擇作為自己的營(yíng)銷(xiāo)策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國(guó)外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢(shì)，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢(shì)，而海爾選擇的是優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的“品牌”以及“服務(wù)”優(yōu)勢(shì)。

所以，在營(yíng)銷(xiāo)策略重心的選擇上，廠家要掌握營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)的均衡性，既要看到消費(fèi)者需求因素，也要看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)。既要從長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略的高度看待消費(fèi)者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術(shù)的角度考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(3)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)策略重心

1)動(dòng)態(tài)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)

即使同一個(gè)企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品線或不同的市場(chǎng)發(fā)展階段中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素可能不同，營(yíng)銷(xiāo)策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢(shì)需要，動(dòng)態(tài)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，面對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的、市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)的LG，將市場(chǎng)重心下沉到二、三級(jí)市場(chǎng)，依靠在二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，不足3年就進(jìn)入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場(chǎng)地位。

2)廠家、商家和消費(fèi)者博弈三角形

在超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形的表現(xiàn)也會(huì)有所變化。例如，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，流通渠道占有越來(lái)越重要的地位，廠家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈也可能會(huì)隨之演化為廠家與商家的博弈。

在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導(dǎo)地位。企業(yè)掌控著產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，流通渠道主要承擔(dān)的是物流配送和資金流轉(zhuǎn)功能等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的非關(guān)鍵因素;二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務(wù)、客情關(guān)系等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，而非廠家掌控的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等因素。

如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素掌控在企業(yè)手中，企業(yè)可以選擇在產(chǎn)品、價(jià)格、品牌或服務(wù)等方面確立營(yíng)銷(xiāo)策略的重心;如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關(guān)系就比較復(fù)雜，企業(yè)只有選擇以渠道為營(yíng)銷(xiāo)策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的利益，來(lái)增強(qiáng)自己對(duì)流通渠道的影響力，甚至掌控力。

2、營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)決定營(yíng)銷(xiāo)模式

由上可知，企業(yè)要挖掘產(chǎn)生市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的根源，必須回到營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)思考問(wèn)題，才不至于迷失方向。這可以歸結(jié)為三個(gè)方面：

(1)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)模式的重心

由于企業(yè)是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)來(lái)組合營(yíng)銷(xiāo)策略，并以此配置營(yíng)銷(xiāo)資源的，因此，營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式起決定性的作用。例如保健品行業(yè)，由于任何保健品的上市，首先要完成對(duì)消費(fèi)者的溝通工作，以及產(chǎn)品的教育、說(shuō)服工作，因此我們看到，不管是運(yùn)用打廣告還是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等方式，幾乎所有保健品的營(yíng)銷(xiāo)資源、人力都是圍繞消費(fèi)者做傳播工作的。

(2)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)不是一成不變的，也是動(dòng)態(tài)的調(diào)整過(guò)程

由于基準(zhǔn)點(diǎn)在不同的競(jìng)爭(zhēng)格局、不同的區(qū)域空間內(nèi)會(huì)有調(diào)整，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也是動(dòng)態(tài)的和組合的。前面已經(jīng)論述過(guò)，沒(méi)有絕對(duì)的消費(fèi)者導(dǎo)向，也沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，二者是有均衡性的，具體而言，在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)之間，戰(zhàn)略上要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)層面上以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向;整體上以消費(fèi)者為導(dǎo)向，局部或某個(gè)階段以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向;

(3)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)之間不是孤立的，其均衡性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇有重要影響

營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)除了在時(shí)間動(dòng)態(tài)上要有所調(diào)整外，其均衡性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)策略要有組合，必須保證營(yíng)銷(xiāo)策略的組合性。

其中，在以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費(fèi)者需求，但也不能一味的迎合消費(fèi)者，而是趁勢(shì)切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，甚至由對(duì)消費(fèi)者的教育，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼照片，以高存儲(chǔ)性、便利性以及低成本的核心優(yōu)勢(shì)，在逐漸取代著傳統(tǒng)相片，個(gè)人電腦之所以能替代打字機(jī)也同樣如此。

常用的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型

(一)實(shí)力制勝型。

資本雄厚、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)能夠“以強(qiáng)有力的研究推動(dòng)新產(chǎn)品盡快投產(chǎn)”，先聲奪人，在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在成本降低方面先于其他企業(yè)，還可通過(guò)高促銷(xiāo)、低價(jià)傾銷(xiāo)等手段不斷開(kāi)辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域。

例如，1945年美國(guó)實(shí)力雄厚的雷諾公司率先引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)圓珠筆。這種筆在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)屬于新產(chǎn)品，該產(chǎn)品成本只有0.50美元，按正常定價(jià)難以形成新產(chǎn)品的聲勢(shì)。恰好時(shí)逢戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，人們?yōu)榱耸フQ禮物加緊籌劃。該廠別出新裁，大力宣傳以圓珠筆作為圣誕的禮物，并采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，結(jié)果圓珠筆因此走俏。人們以送圓珠筆或得到圓珠筆為榮。而實(shí)際上沒(méi)經(jīng)過(guò)多少年，圓珠筆的價(jià)格就一落千丈，但雷諾公司早已達(dá)到目的。

(二)后發(fā)制人型。

采用這種策略的企業(yè)主張“以質(zhì)量更好的產(chǎn)品”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，即繞過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一環(huán)節(jié)，節(jié)省研制費(fèi)用和減少投資開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí)，就立即進(jìn)行仿制或加以改進(jìn)，消除原產(chǎn)品最初缺陷，改善其性能、外觀等，形成自己的獨(dú)、特、新產(chǎn)品，趕超對(duì)手。

(三)特色經(jīng)營(yíng)型。

這種策略是“在市場(chǎng)的夾縫中生存”。中小企業(yè)由于實(shí)力有限，想與大企業(yè)正面交鋒獲勝是很困難的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，開(kāi)辟角落市場(chǎng)或?qū)Ｒ唤?jīng)營(yíng)某細(xì)分市場(chǎng)，提供最有效的服務(wù)，在產(chǎn)品或服務(wù)上徹底追求個(gè)性化，形成與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顯著區(qū)別，突出本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，造成差別優(yōu)勢(shì)。

例如，杭州市著名企業(yè)家宗慶后在激烈爭(zhēng)奪的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上，他唯獨(dú)看準(zhǔn)了兒童營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量開(kāi)發(fā)出“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，一舉成功。該廠以11萬(wàn)元開(kāi)辦費(fèi)起家，僅僅3年多時(shí)間就躍入全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)的第85位。他成功的基本經(jīng)驗(yàn)之一就是從自己的實(shí)際出發(fā)，選擇了適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，開(kāi)發(fā)出有獨(dú)特風(fēng)格，適合特定需要的新產(chǎn)品。

(四)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊策略。

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，這句話形象地說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果企業(yè)運(yùn)用超常規(guī)思維，依據(jù)具體情況采取競(jìng)爭(zhēng)特殊策略，同樣可以獲勝。

在我國(guó)，由于受單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響，加上囿于傳統(tǒng)社會(huì)文化的中庸之道、平均主義、保守不爭(zhēng)等惰性消極心態(tài)的影響，導(dǎo)致許多企業(yè)墨守成規(guī)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)能力和開(kāi)拓精神。近年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)正在逐步建立和完善“統(tǒng)一開(kāi)放、規(guī)則健全、有秩序和平等競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)，并必將走向國(guó)際大市場(chǎng)。因此，我國(guó)的企業(yè)作為市場(chǎng)主體在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)以求生存發(fā)展，就必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的要求約束和調(diào)整自身行為，不斷改進(jìn)和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。