一、外銷，困難和危機(jī)重重 2005年我國(guó)家具出口 137.67億美元，比04年同期增長(zhǎng)32.98%，從總量上超過意大利成為世界第一家具出口貿(mào)易國(guó)。2006年家具行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，2006年第一季度，我國(guó)家具出口達(dá)40.42億美元，同比增長(zhǎng)29.31%。

　人民幣的升值，家具企業(yè)將面臨兩種局面，要么價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力，要么要維持外銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那利潤(rùn)將降低。還好，現(xiàn)在的匯率水平在很多家具企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)，但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，人民幣繼續(xù)升值，意味這家具企業(yè)的外銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)在進(jìn)一步下降。與其看著人民幣一步步升值，自己的出口業(yè)務(wù)一步步收縮，利潤(rùn)一步步下滑，還不如早做準(zhǔn)備，花精力開拓龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做到內(nèi)外兼修，提高自己的內(nèi)外銷競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地。

4、國(guó)家出口退稅幅度下降，利潤(rùn)降低

二、內(nèi)銷，凸現(xiàn)最佳時(shí)機(jī)

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境之下，只依靠外銷一條路容易出問題；同樣，把目前穩(wěn)定的外銷業(yè)務(wù)撤離掉也是一種不明智的選擇。真正的是，在企業(yè)穩(wěn)固外銷業(yè)務(wù)的情況下，積極主動(dòng)地打開內(nèi)銷渠道的，為企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型埋下伏筆。因?yàn)椋壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境對(duì)中國(guó)的家具行業(yè)內(nèi)銷的發(fā)展提供了有利的時(shí)機(jī)，如果抓住開拓內(nèi)銷的機(jī)遇，將給家具企業(yè)以及整個(gè)家具行業(yè)帶來無數(shù)好處。

　2006年一季度全國(guó)商品房銷售額3192.7億元，同比增長(zhǎng)13.4%，增幅比上季度回落13.5個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)完成購(gòu)置土地面積6685.12萬平方米……房地產(chǎn)開發(fā)投資2792.68億元，同比增長(zhǎng)20.2%，增幅回落6.5個(gè)百分點(diǎn)。住宅房地產(chǎn)開發(fā)投資占67.6%，其中，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資占2.2%。東、中、西部地區(qū)商品住宅開發(fā)完成投資同比增長(zhǎng)分別為18.9%、40.6%、29.4%，其中，東部地區(qū)商品住宅開發(fā)投資增幅明顯低于中、西部地區(qū)。

　自1990年創(chuàng)辦以來，外銷的成績(jī)斐然，曾經(jīng)出現(xiàn)的一天交易會(huì)賣出20萬元的佳績(jī)。雖然也有部分產(chǎn)品內(nèi)銷，但是內(nèi)銷的業(yè)績(jī)一直在很低的營(yíng)業(yè)額上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。這種情況下，利郎把重點(diǎn)放在打造的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，經(jīng)過營(yíng)銷咨詢公司的介入，在分析了市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之后，提出了“商務(wù)休閑服裝“的定位，一舉創(chuàng)造了企業(yè)的一片藍(lán)海，創(chuàng)新了一個(gè)品類——商務(wù)服裝，為企業(yè)產(chǎn)品帶來了附加價(jià)值，并且提升了品牌溢價(jià)能力。

　家具企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是要像利郎西服一樣，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、自身狀況和消費(fèi)者的特點(diǎn)提出有效的定位，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

3、招商關(guān)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商代理和經(jīng)銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就無法鋪到消費(fèi)者面前，無法與消費(fèi)者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個(gè)區(qū)域開拓的第一步對(duì)于企業(yè)來說相當(dāng)重要，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經(jīng)銷商，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行集中說服，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的跟進(jìn)和控制，如何贏得經(jīng)銷商的青睞，如何讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖，如何規(guī)范經(jīng)銷制度，如何平衡經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益……這些都是家具企業(yè)在國(guó)內(nèi)招商中要考慮的問題。

　3）營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局

　營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的地點(diǎn)，它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是和其它銷售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息互通、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。我們一般可從網(wǎng)點(diǎn)的多樣性、銷售市場(chǎng)的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點(diǎn)形象、推廣、口碑等方面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)做出評(píng)估。

　4）營(yíng)銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局

　營(yíng)銷網(wǎng)線是營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶、消費(fèi)者之間連成的線，如物流線、信息流線、財(cái)流線等，正是這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無所不在的網(wǎng)絡(luò)。

　5）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局

　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人。它包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費(fèi)者、用戶、運(yùn)輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運(yùn)輸商、廣告商、銀行、電信、營(yíng)銷策劃……等輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

　我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵(lì)與評(píng)估體系、成員間沖突的解決機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機(jī)制等五個(gè)方面對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評(píng)估，

　6）網(wǎng)流走勢(shì)的合理性

　所謂的營(yíng)銷網(wǎng)流是指在營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財(cái)務(wù)流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財(cái)流（資金流）。

　7）ABC法則

　根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績(jī)等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級(jí)劃分。

　8）區(qū)域謀略市場(chǎng)

　指對(duì)公司來說只有營(yíng)銷戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的規(guī)劃一定要仔細(xì)、慎重。

　5、品牌關(guān)

　和國(guó)內(nèi)很多行業(yè)一樣，未來家具行業(yè)必將從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)。家具企業(yè)的品牌化進(jìn)程，也跟隨著家具行業(yè)的發(fā)展而一步步邁向成熟。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作好的家具基本上是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。大富豪、耀邦、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業(yè)品牌化建設(shè)的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰(zhàn)。新晉轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外向型企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)的自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者狀況和媒體狀況的，規(guī)劃具體的品牌落地措施和方法。使企業(yè)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就發(fā)揮強(qiáng)大品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。

　6、傳播關(guān)

　品牌要從企業(yè)規(guī)劃階段順利地到達(dá)消費(fèi)者心中，必須依靠傳播來實(shí)現(xiàn)。家具行業(yè)的品牌傳播，急需導(dǎo)入整合傳播的系統(tǒng)和概念。整合傳播是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略，使得企業(yè)的傳播效果集中聚焦，在目標(biāo)受眾和消費(fèi)群體當(dāng)中形成最深刻的影響。

　家具企業(yè)在制定整合傳播規(guī)劃時(shí)，首先必須根據(jù)自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來確定階段性的傳播目的。同時(shí)，根據(jù)品牌規(guī)劃的目標(biāo)和階段性的消費(fèi)者認(rèn)知狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來規(guī)劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運(yùn)用各種傳播工具，創(chuàng)意不同的傳播活動(dòng)和手段；同時(shí)研究消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)，運(yùn)用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進(jìn)。

　7、終端關(guān)

　終端是企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所。目前的家具行業(yè)的終端形式主要以大賣場(chǎng)和地?cái)偸浇K端為主。雖然，地?cái)偸浇K端的銷售額還占到所有國(guó)內(nèi)家具銷售額的70％，但是根據(jù)國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，未來的地?cái)偸浇K端將被專賣店和大賣場(chǎng)所替代。在未來大賣場(chǎng)和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店?duì)I業(yè)力將起到特別重要的作用，每一個(gè)單店的營(yíng)業(yè)力提升就必定會(huì)帶動(dòng)企業(yè)銷售額整體的提升。報(bào)關(guān)員考試

　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，要注重打造終端形象，并且通過的對(duì)終端單店?duì)I業(yè)力的打造和提升，達(dá)到企業(yè)全力營(yíng)業(yè)能力的提升。

　8、組織關(guān)

　對(duì)于想開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，以上的所有規(guī)劃和執(zhí)行都相當(dāng)重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作、傳播、產(chǎn)品銷售都需要不同的部門進(jìn)行執(zhí)行和管理，有很多內(nèi)容是企業(yè)外銷時(shí)沒有設(shè)置的部門，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后必須搭建起來，并且明細(xì)各個(gè)崗位的職責(zé)，具體的激勵(lì)和考核制度，以及具體的運(yùn)作規(guī)范和相互關(guān)系。組織保障圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行組建和管理，建立消費(fèi)者導(dǎo)向型的組織，所有的崗位和領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該接近市場(chǎng)一線和消費(fèi)者，而不應(yīng)該是傳統(tǒng)的自下而上層層匯報(bào)的官僚體制。