你夠謙卑嗎?如果不夠，恐怕你在未來的全球品牌競爭中，已經(jīng)輸人一截。這是全球商學(xué)院排名第七的美國麻省理工(MIT)斯隆(Sloan)管理學(xué)院新任院長David Schmittlein，給《全球商業(yè)》讀者的忠告。 　Schmittlein為得此重任?主攻行銷的Schmittlein一直獲得美國商界肯定，是美國運(yùn)通、強(qiáng)生、惠普與時(shí)代華納等十多家大企業(yè)的顧問，并非只因他曾擔(dān)任沃頓商學(xué)院副院長的光環(huán)，“他在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的地位，可與管理大師科特勒(Kotler)相提并論?！薄恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》特別分析原因，“他是行銷決策模塊的大師。”過去消費(fèi)者的行為研究，頂多只能通過搜集的資料做群組的預(yù)測，但是Schmittlein的研究，卻讓大家看到，以量化**，精確預(yù)測個(gè)人消費(fèi)行為的可能性。

　《全球商業(yè)》特別專訪Schmittlein，全球化正讓所有人著迷于追求各種花哨的行銷工具，但這位頂尖商學(xué)院的院長卻選擇在此刻，要跟我們對話一些很基本卻很重要的態(tài)度。

　通過分析找對的消費(fèi)者提供對的服務(wù)

　《全球商業(yè)》問(以下簡稱問)：全球化下，談個(gè)人化行銷這件事情，兩者會否是個(gè)兩難?

　Schmittlein答(以下簡稱答)：人們提到全球化時(shí)，似乎會想到什么事情都變得標(biāo)準(zhǔn)化了，其實(shí)不然，全球化時(shí)，個(gè)別化也同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)者的行為變得更多元而難以預(yù)測。但還好，科技如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓廠商可以更實(shí)時(shí)得到消費(fèi)者的信息與回饋，去預(yù)測消費(fèi)者下一步的行為，讓個(gè)人化行銷變得更成熟。

　問：你通過行銷決策模塊等工具，協(xié)助廠商做資料搜集，然后用**庫去運(yùn)算、分析消費(fèi)者未來的行為，聽起來很抽象，是因?yàn)槿说男袨槊刻於荚谧?

　答：對，我們當(dāng)然無法知道所有人會怎樣做。不過，過去的企業(yè)想要賺更多錢，不必真的知道消費(fèi)者要些什么，會怎么做。它們的做法是，分析什么樣的人會買他們的產(chǎn)品，然后針對他們做廣告、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　企業(yè)通過個(gè)人行銷找出對的客戶，若能從五個(gè)消費(fèi)者中找出一位，你已經(jīng)比別人好上十倍以上，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的公司，只能從五十位，甚至是五百位中找出一位。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果你能夠提供對某些消費(fèi)者很有價(jià)值的商品，約有25%的人會去買，不過，利用傳統(tǒng)的方式去找消費(fèi)者，準(zhǔn)確度可能只有1%。

　比如說打五折與買一送一看來好像一樣對不對?但是我們研究一家超市舉辦洋菇買一送一大促銷的活動，產(chǎn)品沒有標(biāo)價(jià)，結(jié)果銷售結(jié)果比平常還要差。

　為什么?因?yàn)橐话慵彝ハM(fèi)者的心里會這樣想：首先，如果拿兩盒，一個(gè)家庭一星期，吃不完必須丟掉太浪費(fèi)了，反而制造垃圾;其次，如果只拿一盒，看起來我好像是個(gè)不曉得優(yōu)惠的笨蛋。結(jié)果，消費(fèi)者反而決定要等到洋菇是平常價(jià)格時(shí)再去買。

　通過研究，我們就知道，未來廠商考慮做買一送一的活動時(shí)，除非正品對消費(fèi)者的價(jià)值比贈品價(jià)值高出二倍到三倍，否則很可能會沒有效。我們必須了解，其實(shí)我們以為自己知道的，比實(shí)際知道的多太多——大家太過自信(搖頭)!

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