大學(xué)畢業(yè)進入聯(lián)合利華、23歲成為Michael Kors新媒體經(jīng)理，我可以說一直是在中美兩個國家做著類似“劈叉”的市場營銷工作，美其名曰“跨國橋梁“，實為”墻頭草“，更甚者”兩國撕逼紀(ti)念(si)品(gui)“。

在美國總部的做市場營銷的人都懂這中間的痛，在中國無法理解美國的遲鈍和緩慢，在美國無法理解中國的粗糙和混亂。我在總部和中國都呆過，溝通是種呼吸的痛。我一直在想我的公眾號關(guān)于營銷我可以說些什么獨特的，終于想到了一個，就是關(guān)于中美市場營銷的對(tu)比(cao)。

今天開啟第一章開篇，美國人是怎么做市場營銷的？（這個地圖炮打的真是遠）。不如減輕點壓力，來說下我看到、經(jīng)歷、且欣賞的美國營銷。

申明：以下純地圖炮，不可以一概全，國外的月亮也不一定更圓，歡迎中美營銷人士探討分享。

今天我想講吐這兩點：

1. 品牌和銷售一定要是分開的
2. 生活方式Lifestyle & 內(nèi)容營銷Content Marketing

品牌和銷售一定是要分開的

故事要從一盆仙人掌開始說起。

當時在MK和總部的內(nèi)容營銷經(jīng)理經(jīng)常坐在一起討論全球的內(nèi)容設(shè)定，一個非常重要的平臺就是Instagram。我們的原則是Instagram一定要至善至美，就像是你自己的臉一樣，每一條放上去之間都精心的編排，有一種顏色線條的通順感。我們那天決定在某一天的instagram安排一張藍天下仙人掌的圖片。沒有任何產(chǎn)品植入。

當然不是這盆仙人掌，原圖是很唯美的，但是我也不好拿原圖來侵權(quán)……

沒有任何產(chǎn)品植入！你個賣包賣表賣鞋的公司你放個仙人掌干啥？你肯定會說。

是的，當時這樣一個決定引起了兩個部門Brand Marketing（品牌營銷）和Retail Marketing（零售營銷）之間的撕逼。前一個部門的職責(zé)就是建立品牌和忠實粉絲，維護社交平臺和社區(qū)，負責(zé)創(chuàng)意營銷。后一個部門的職責(zé)就是選貨、進貨、賣貨，負責(zé)銷售和業(yè)務(wù)。零售營銷又類似于國內(nèi)的渠道銷售。他們看到以后憤怒了……說我賣貨這么辛苦，你給我放個仙人掌，你是什么動機什么原理能增加多少銷售量？！后來這個帖子被刪了，變成了一個裸露的包。

當然這只包原來也是想要post的，只不過不是這個日子

我們當時很氣憤。品牌和銷售承擔(dān)的責(zé)任并不同，你憑什么來干涉？

現(xiàn)在我來到了中國，經(jīng)?？吹阶銎放茽I銷的人也背上了“銷售量”的負擔(dān)。在美國，零售營銷和建品牌是兩個不同的部門。建品牌只管用創(chuàng)意的方式讓這個品牌的核心價值被呈現(xiàn)，創(chuàng)造品牌的真實粉絲群體(brand community)，KPI不是銷售額，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營銷是在marketing funnel的中上段，目標在于讓大家看到這個品牌，喜歡這個品牌并為只討論，有時還做到能讓一個漏斗滑下去的用戶再次回到漏斗的user retention的工作。在建立一個品牌的熱愛度的時候，不能想我是要賣多少單。一個好的品牌方并不會為銷售量而折腰，而是踏踏實實地找到自己的核心用戶、忠實粉絲，用高質(zhì)量的內(nèi)容精準的投放給他們，讓他們得到精神上的滿足和對品牌的熱愛，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負擔(dān)，做品牌營銷的人就會以短期量為目標而硬推促銷，而忘記了長期的品牌。當然，如果能一石二鳥自然是最佳，但如果長期考慮都為了推銷售而做品牌，那肯定是做不好的了。

現(xiàn)在結(jié)合了品牌和零售這兩方面的視角再加上之前對產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的了解，我越來越相信 一個品牌最大的marketing head其實就是CEO本人。把所有事情的連接起來，要敢于投資于一個理念而能忍住不以促銷為主要目的愿意看長線的人，至少我在中國沒有看到過幾個。做品牌的人和做retail的人還是分開比較好，品牌永遠看得是長線，如何為了讓消費者真真切切的喜歡品牌并保證它的價值。Retail永遠是需要賣，如何改變格局和渠道來達到最大化revenue。兩邊永遠要打架。產(chǎn)品、品牌、零售、設(shè)計、供應(yīng)鏈如果都能在統(tǒng)一戰(zhàn)線為了統(tǒng)一理念是該多么美好的事。可惜現(xiàn)實就是供應(yīng)鏈撐不起產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌脫節(jié)、為了零售犧牲了產(chǎn)品、設(shè)計不接地氣跟不上時代、營銷和創(chuàng)意背道而馳。

說到這里，就要介紹下美國的內(nèi)容營銷。為什么大家都有一個印象，美國的廣告創(chuàng)意比中國的好？比中國的好這倒是不一定的，這兩年中國出了很多很有趣的廣告case，非常大膽。但是回到這個話題，從一個地圖炮的角度來說，答案是肯定的。為什么呢？

因為承接上一個話題，品牌和銷售是分開的，而作為品牌內(nèi)容的輸出方，

美國的好品牌方非常注重呈現(xiàn)生活方式Lifestyle & 內(nèi)容營銷Content Marketing。

很多人都知道Marketing(市場營銷）又被稱為是art（藝術(shù)）和science（科學(xué)）的結(jié)合。要從根本上樹立一個品牌，除了在產(chǎn)品上可靠、有效且體驗完善不說，現(xiàn)在的人更看重的是品牌背后呈現(xiàn)的理念和生活方式。而這理念和生活方式最適合的呈現(xiàn)方式，就在產(chǎn)品的設(shè)計和視覺創(chuàng)意內(nèi)容的制作。

如果說以前的平臺只有門店和傳統(tǒng)渠道硬廣（例如電視、戶外、報紙、雜志）可以看到這些，還是非常局限的，而且投入非常高。所以對內(nèi)容的制作數(shù)量要求偏小，就算制作可能也會背負著銷量的使命。

但是現(xiàn)在不同了，社交網(wǎng)絡(luò)的誕生讓內(nèi)容制作的量有了一個突破性的增長，而對其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑戰(zhàn)。到底你是不是你所說的理念，一目了然。所以在2015年的今天，廣告主更大面臨的挑戰(zhàn)是，如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生正確的有力量的內(nèi)容在合適的平臺上投放，培養(yǎng)忠實粉，起到口口相傳的作用。在這樣的背景下，再像大賣場一樣的用產(chǎn)品、利益點、價格來制作內(nèi)容，觀眾不要看，覺得low覺得cheap。

美國人早就已經(jīng)進入了這個時代了，在美國的線上廣告里，最為明顯的就是時尚品牌。美國人看社交網(wǎng)絡(luò)不是去找產(chǎn)品信息的，是去找“靈感”和“有趣”的（吐槽點可低了，要求可高了）。所以如果你去對比下幾個社交網(wǎng)絡(luò)，Kate Spade的整天放打折信息，Michael Kors 臉書放的永遠是精美的產(chǎn)品圖和明星圖，而instagram更明顯，甚至是模特臉都找不到，充滿朦朧和美感的lifestyle圖。（不過后來kate spade蘇醒了，但是它們的instagram至今還是很粗糙）

其實最為欣賞的例子有這幾個：

你看這個生活方式做的，經(jīng)常就是一個側(cè)影，一個吃食，哪里有產(chǎn)品？但是就像它家的店一樣，就是讓大家死忠愛。

Burberry其實也是很棒的，第二張圖就是一片天，沒有任何產(chǎn)品植入。但是可惜B家經(jīng)常做的過度不接地氣，不過人家就是不想care。

后來快消也居上了，當然奧利奧一直是快消里內(nèi)容產(chǎn)出的領(lǐng)先者。

相比之下總是要有branding的可口可樂其實沒什么人看的

然后中國做內(nèi)容，呵呵噠，難。首先就是大家相信屌絲居多，沒人看內(nèi)容，最終還是以“只要9毛9！”的吼叫式收場（心累），稍微高級一點的是拼命發(fā)產(chǎn)品圖和明星圖，ab的臉我都要看爛了，高圓圓也是屢次出席各種品牌，沒辦法中國人就是愛明星，跟風(fēng)跟風(fēng)，么么噠。

認真說一下關(guān)于全球化拓展品牌的事情

品牌到了另一個國家，品牌呈現(xiàn)方式和渠道都會有突變。再聰明的總部，就算思維不夠全球化，也會用自己的判斷而否決掉許多。最好的方式就是給予對方理念的灌輸、和給予嘗試的機會，找到有相同理念但是local的人才給予autonomy，越早越要給，才能讓對方有嘗試的同時，自己也可以開始學(xué)習(xí)。

外國品牌在中國做市場營銷，一直是個謎。要么走上高冷的路線要么走上接地氣的low線，反正無論做什么都有人會站一邊，怎么接地氣地高貴就是一個最大的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵怎么走，還是得看你的伙伴是不是跟你一樣的理念。如果大家都信內(nèi)容，像做長線，那么請不要心疼花大財產(chǎn)做好內(nèi)容。如果大家不信，也別浪費時間扯嘴皮功夫了，直接去喊大減價找明星吧。

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