廣告主投放廣告時(shí)往往都懷著一個(gè)相同的目的，那就是：在合適的時(shí)機(jī)，選擇合適的平臺(tái)，向合適的受眾傳遞合適的信息，最終獲得切實(shí)的業(yè)務(wù)成效。

不過(guò)，隨著移動(dòng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)的興起，人們的時(shí)間和注意力變得越來(lái)越碎片化，這使得營(yíng)銷者難以判斷投放廣告的最佳時(shí)機(jī)、平臺(tái)和方式。有鑒于此，營(yíng)銷策劃人員和策略規(guī)劃人員現(xiàn)如今必須做好更周全的準(zhǔn)備，才能確定應(yīng)針對(duì)哪個(gè)平臺(tái)最有效地策劃和優(yōu)化其媒體方案。

那么，面對(duì)這種日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？ 從用戶角度出發(fā)。

我們已經(jīng)開始注意到，以人為本的營(yíng)銷策略能幫助營(yíng)銷者制定更有效的跨平臺(tái)、跨設(shè)備廣告策劃和衡量方案。盡管很難馬上讓所有營(yíng)銷者都采用這種策略，我們還是可以通過(guò)幾種方式慢慢做出改變，以便跟上時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

“未來(lái)我們希望能夠達(dá)到這樣一種狀態(tài)，即我們可以指定廣告受眾及其看到廣告的次數(shù)，同時(shí)還能通過(guò)所有渠道一致、精準(zhǔn)地向受眾投放各種格式的廣告。要知道，如果僅在單一渠道實(shí)施媒體方案，那么很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)高價(jià)值的受眾。”
Rowena Ruan Facebook 經(jīng)銷商成效衡量負(fù)責(zé)人

我們先來(lái)做一個(gè)對(duì)比。策劃傳統(tǒng)媒體方案（如電視廣告、平面廣告和戶外廣告等）時(shí)，營(yíng)銷者會(huì)關(guān)注購(gòu)買了某樣商品的人群，從人口統(tǒng)計(jì)的角度來(lái)分析其特點(diǎn)，然后尋找消費(fèi)者喜歡使用的平臺(tái)（例如，某個(gè)電視臺(tái)播放的某檔節(jié)目或某個(gè)出版物）投放廣告。營(yíng)銷者的目標(biāo)是找到合適的廣告平臺(tái)，其他方面則保持不變。

同樣地，對(duì)于數(shù)字媒體策劃，營(yíng)銷者首先也必須找到目標(biāo)受眾。不過(guò)幸運(yùn)的是，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)更具體的定位。例如，我們可以尋找年齡介于 18 至 34 歲之間，對(duì)咖啡感興趣且居住在上海的用戶。然后，無(wú)論這些用戶通過(guò)何種設(shè)備或平臺(tái)上網(wǎng)，我們都可以向他們投放廣告。

在這種情況下，營(yíng)銷者要做的就是找準(zhǔn)受眾人群，而其他方面則保持不變。

借助以人為本的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷者可以做到“以不變應(yīng)萬(wàn)變”?，F(xiàn)在，我們可以精準(zhǔn)定位某個(gè)具體用戶，而非像“年齡介于 18 至 34 歲之間的用戶”或“喜歡咖啡的用戶”這樣較大規(guī)模的人群，然后可以不受用戶所用設(shè)備或平臺(tái)的限制向他們投放廣告。這樣做的原因在于，如今用戶的活動(dòng)已經(jīng)被不同設(shè)備和平臺(tái)分割成了不同環(huán)節(jié)，要覆蓋受眾并吸引他們的關(guān)注，就必須適應(yīng)這一特點(diǎn)。隨著廣告的不斷曝光，各項(xiàng)變量也都會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，而以人為本的媒體策劃方案不受平臺(tái)和渠道的限制，讓營(yíng)銷者可以有效且大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選準(zhǔn)受眾投放合適的廣告。

要制定以人為本的營(yíng)銷策劃方案，營(yíng)銷者首先必須了解用戶活躍的平臺(tái)有哪些，以及不同營(yíng)銷策略的影響力。單獨(dú)衡量每個(gè)渠道不利于營(yíng)銷者全面了解廣告成效。而以人為本的成效衡量結(jié)果則可以幫助營(yíng)銷者掌握整個(gè)營(yíng)銷生命周期的情況，跨設(shè)備、跨渠道了解所取得的營(yíng)銷成效。借助以人為本的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和工具，營(yíng)銷者可以不受設(shè)備和平臺(tái)的約束，找到采取相應(yīng)操作的具體用戶，從而彌補(bǔ)以 Cookie 為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)成效衡量方式的不足：采用 Cookie 方法時(shí)，無(wú)法把握用戶的整個(gè)消費(fèi)流程。

待到營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束投放時(shí)再衡量成效并非明智之舉。與之相對(duì)的是，采用以人為本的衡量方式，您可以更全面地了解整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃流程，從一開始便做出明智的決策。深入了解用戶活躍的平臺(tái)及各渠道/平臺(tái)的媒體表現(xiàn)后，我們便可以打破設(shè)備或平臺(tái)的限制，找到理想的受眾群體，繼而把握機(jī)遇，充分發(fā)揮廣告的營(yíng)銷潛力。

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