文 | 手游那點事 | Jagger

近日Facebook公布了2015年第四季度的財報，各項數(shù)據(jù)都相當(dāng)漂亮，單季營收為創(chuàng)紀(jì)錄的58億美元，這也使得股票持續(xù)走高。不過手游那點事更關(guān)注兩個數(shù)據(jù)，第一是Facebook 97%的收入來自廣告，第二是其中80%收入來自移動廣告。

Facebook作為社交媒體對網(wǎng)站的引流作用無可比擬，且能夠輕松捕獲用戶群體性讓廣告投放更具指向性。另一方面，F(xiàn)acebook也在廣告技術(shù)上不斷創(chuàng)新，從信息流廣告（Feed Ads）到360全景視頻，F(xiàn)acebook盡量不破壞用戶體驗的情況下，嘗試新的廣告形式，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化率。

對于國內(nèi)的手游出海游戲公司來說，F(xiàn)acebook更是內(nèi)容輸出的重要通道。那么Facebook宣傳和營銷有什么需要注意的地方？有哪些細節(jié)是容易被忽略的？今天手游那點事從Facebook主頁和Facebook廣告來談?wù)勅绾胃猛ㄟ^該平臺進行手游營銷。

一、Facebook主頁

1.為Facebook主頁內(nèi)容定位，避免盲目運營

幾乎所有的海外注冊企業(yè)都會在Facebook上建立自己的主頁進行營銷活動，當(dāng)能夠獲得可觀粉絲并保持期望活躍度的主頁不到1%。而根本原因在于許多企業(yè)主頁內(nèi)容定位不清晰，導(dǎo)致盲目運營。

定位是使用戶心中對公司形成一個恰當(dāng)?shù)母拍?，甚至造成一種思維定式，來獲得用戶的認同。簡單來說，完成定位是圍繞著解決一系列的問題來展開的：游戲的目標(biāo)用戶群是誰？這個領(lǐng)域的用戶有多少？計劃要覆蓋到多少人？目標(biāo)用戶一般處于什么狀態(tài)？目標(biāo)用戶有哪些生活訴求和心理訴求？如何將滿足用戶訴求的內(nèi)容和游戲巧妙結(jié)合？最后，誰來負責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容？

游戲的多樣性也造成了內(nèi)容定位的復(fù)雜性，需要運營人員認真調(diào)研。在內(nèi)容形式方面，手游那點事認為，以下兩種值得參考：能夠滿足目標(biāo)用戶心理訴求的內(nèi)容+游戲推薦、根據(jù)時事熱點植入游戲。前者能夠直接帶來用戶，后者的效果更多是建立在游戲品牌意識的建立上。

2.保持游戲主頁更新和投放廣告一樣重要

很多游戲運營人員都會走入一個誤區(qū)，頻繁在Facebook上投放廣告卻不注重Facebook主頁內(nèi)容的更新。實際上，純粹的Facebook主頁不僅能夠帶來一定的轉(zhuǎn)化量也是和用戶互動的窗口。內(nèi)容的持續(xù)推送能夠讓主頁訪問量保持在比較穩(wěn)定有增的態(tài)勢，如果能夠及時為用戶解決問題或回復(fù)用戶更能贏取用戶好感。如上文推薦的“內(nèi)容+游戲推送”模式，主頁上完全可以在為用戶生產(chǎn)滿足其訴求的同時堵上優(yōu)惠活動和更新信息，挖掘那些可能會喜歡游戲的用戶。再搭配廣告投放的情況下，主頁能更直觀地與用戶進行更具針對性的交流，增強用戶粘性。

此外在主頁內(nèi)容運營上有幾點需要注意：1.內(nèi)容圖片打上游戲或公司LOGO，建立用戶品牌意識。2.社交用戶絕大多數(shù)排斥硬廣，需要把握好內(nèi)容輸出和游戲?qū)Я恐g的平衡。3.推送時間最好固定，具體選擇什么時候推送要根據(jù)目標(biāo)用戶習(xí)慣。也有運營人員為了覆蓋全球最多的用戶選擇北京時間早上6點推送（東京時間22:00、紐約17:00）。4.為了避免用戶對廣告厭煩，廣告主也應(yīng)該更加重視廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，無論Facebook廣告形式怎么創(chuàng)新，對于廣告主來說，廣告營銷終究要進入比拼創(chuàng)意的層面。

二、Facebook廣告

1.游戲廣告素材設(shè)計的兩個原則和一個細節(jié)

廣告素材設(shè)計有兩個原則必須遵守：找出賣點/核心玩法，表達簡單粗暴。

找出賣點不僅是吸引用戶這么簡單，盲目強調(diào)素材的吸引能力，會帶來大量流量用戶，安裝體驗完就刪除。故圖片和文字要傳遞明確的信息，方便過濾掉非預(yù)期用戶。

設(shè)計者要明確誰是“目標(biāo)用戶”。初次投放的廣告主，可以通過主頁粉絲的共同屬性來摸索“目標(biāo)用戶”。而已經(jīng)投放過的廣告主，則可以從以往廣告中的二次或多次參與游戲用戶的身上著手，深入調(diào)查該群體的核心屬性。Facebook報表功能強大，要善于從眾多數(shù)據(jù)中，挖掘出目標(biāo)用戶的共同屬性。

信息流廣告很容易在快速瀏覽的過程中被忽略，一個讓人“秒懂”的文案才能抓住用戶。需要大量文字進行補充和說明的廣告圖片都是失敗的。

此外有個細節(jié)需要留意，F(xiàn)acebook以藍色為主調(diào)，圖片素材顏色上應(yīng)盡量和藍色保持相稱?？梢杂门c同類色搭配制造和諧感，也可以使用橙色、紅色等互補色制造沖突感。

2.通過測試看來確認最終素材

制作好素材以后就到了測試階段。手游那點事建議最好準(zhǔn)備5份素材進行分析比較。觀察每份素材的安裝量、CTR（廣告點擊率）和CVR(廣告轉(zhuǎn)換率）。通過這種方式來確定選用最終的廣告素材。Facebook為A/B實驗性廣告活動提供了諸多支持，大家可以好好利用這一優(yōu)勢。

3.注重精準(zhǔn)定位玩家的技巧性

精準(zhǔn)定位也是Facebook廣告投放的一個重要優(yōu)勢。但是廣告主經(jīng)常忽視了其中的技巧性，比如僅靠用戶檔案上的地理信息來定位本地用戶，但并不是所有的用戶都會列上所在城市。但是從教育背景、喜歡地點傳遞出的地理信息著手卻可以獲得更多本地用戶。此外還有些廣告主會通過其他用戶信息獲得意想不到的效果。比如生日定位，有游戲在用戶生日之前制作好圖文素材，在用戶生日時將連接發(fā)送給用戶，用戶點開鏈接就能獲得優(yōu)惠禮包?！短枪鬯閭髌妗愤€利用過精準(zhǔn)定位給用戶推送通關(guān)攻略來減少用戶流失?？梢娎肍acebook的精準(zhǔn)定位還能做更多事情，幫助建立玩家對游戲或品牌的情感紐帶。這需要投放人員不斷挖掘優(yōu)化。

4.以期望效果為前提選擇定價模式

對于投放定價，投放人員應(yīng)該比手游那點事更熟悉，在此不再贅述只提一些注意點。在Facebook的廣告投放介紹里，寫道CPM模式適合為了擴大知名度的企業(yè)，也就是意在刷臉，提高品牌存在感。而對于游戲來說，更多在意的是參與度，所以CPC模式更好。投放模式各有千秋，選擇哪一種根本在于廣告想達到何種結(jié)果。

5.更換廣告避免玩家產(chǎn)生審美疲勞

社交網(wǎng)絡(luò)上一則廣告的壽命是很短的。根據(jù)Web Trends的調(diào)查研究，用戶對一則社交網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣在三到五天后就將消退。所以，注意更換投放的Facebook廣告以免玩家產(chǎn)生“審美疲勞”。

6.一個重要建議：注重Facebook廣告產(chǎn)品功能的更新

所有新的廣告形式的關(guān)注度和熱度都會隨著它的常態(tài)化降低，廣告所獲得的媒體關(guān)注和用戶二次分享的附加效應(yīng)也會隨之減弱。最簡單的佐證就是國內(nèi)微信廣告的二度降價。

以Facebook2015年末推出的360全景視頻為例，剛推出時首先引起了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，而最早一批嘗試全景營銷的雀巢、三星、迪士尼等廣告主表示效果非常好，且獲得了大量的媒體和用戶二次傳播。而全景營銷的模式進入常態(tài)化以后，用戶對其的關(guān)注度就大大減弱。

提醒廣告主，不僅要重視上述的重要廣告形式更新，也要留意Facebook不定期推出的廣告功能小變化，不要放過哪怕對廣告效果的轉(zhuǎn)化率的微弱提升。