11月4日，為期兩天的2016中國數(shù)字營銷先鋒大會在上海圓滿落幕。會上邀請了谷歌、Facebook、百度、微軟等多家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行了犀利獨(dú)到的發(fā)言，深刻剖析了數(shù)字營銷行業(yè)的運(yùn)作模式和商業(yè)前景。

數(shù)字營銷作為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)力的結(jié)果：電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了新的營銷需求，大數(shù)據(jù)技術(shù)又為營銷新模式的出現(xiàn)提供了技術(shù)處理手段，社交平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則在日夜不息地向這個(gè)新營銷體系輸送數(shù)據(jù)資源、提供觸達(dá)機(jī)會。

但問題在于，數(shù)字營銷的效果到底怎樣，如何測度?這個(gè)問題一直很難衡量。盡管目前已經(jīng)有了一系列指標(biāo)，比如廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、CPC和CPM等等，但這些指標(biāo)與銷售之間的相關(guān)性究竟如何仍不確定。拿點(diǎn)擊率來說，點(diǎn)擊率與購買之間的相關(guān)性僅有0.01，在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上可以判定為基本不相關(guān)。業(yè)內(nèi)對此有一則黑色幽默：與其看著指標(biāo)去見廣告商，不如穿著紅短褲去。

那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告Facebook大中華區(qū)的營銷科學(xué)總監(jiān)王斌在會上介紹，F(xiàn)acebook在廣告評價(jià)上有一套“3R”標(biāo)準(zhǔn)，分別對應(yīng)數(shù)字營銷的三個(gè)維度：Reach、Resonance與Reaction。第一個(gè)R指的是廣告的觸達(dá)，即廣告要與相關(guān)人群相匹配;第二個(gè)R是喚起用戶的品牌共鳴，提升品牌意識;第三個(gè)R則是廣告對用戶行為的激發(fā)，比如購買行為或者注冊、登錄。王斌表示，數(shù)字營銷需要明確核心指標(biāo)，不斷地測試和再學(xué)習(xí)，最終找到最能達(dá)成營銷目標(biāo)的方式。

Facebook在移動端廣告收入上甚至已經(jīng)超越谷歌

對于絕大多數(shù)客戶來說，數(shù)字營銷的概念或許主要是CRM(客戶關(guān)系維護(hù))系統(tǒng)與RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))廣告購買。前者幫助企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互;后者則是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告、觸達(dá)潛在消費(fèi)者的主流方式。兩者共同構(gòu)成了數(shù)字營銷領(lǐng)域的主要產(chǎn)品。而眼下，應(yīng)用和場景的層出不窮則意味著這兩類產(chǎn)品的內(nèi)容需要進(jìn)一步豐富。

正在轉(zhuǎn)型的微軟就從IoT和云入手，推出了營銷云服務(wù)，其核心解決方案是Social hub。總體而言，這是一個(gè)打通數(shù)據(jù)、應(yīng)用與服務(wù)的PaaS，其目的在于支持實(shí)現(xiàn)各種場景化快速定制。通過搭建多層次、開放性的生態(tài)系統(tǒng)，該平臺不僅能夠承擔(dān)傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)處理、業(yè)務(wù)和消費(fèi)者分析、以及營銷活動等職能，而且還與微信、天貓、支付寶等相對接，成了一個(gè)企業(yè)級的SCRM。

數(shù)字營銷的另一個(gè)重要戰(zhàn)場在于視頻廣告。經(jīng)歷了PC到Mobile，再到當(dāng)前的OTT和VR，視頻廣告正在適應(yīng)“個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)”到“家庭互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志在會上分享了愛奇藝在《老九門》、《奇葩說》等熱點(diǎn)視頻中的廣告植入案例，植入方式從精確貼片投放到口播，形勢非常多樣。比如在《奇葩說》中，通過主持人馬東以口播的方式植入的廣告反而取得了意想不到的傳播效果。如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺內(nèi)容結(jié)構(gòu)變化，如何做到視頻廣告中的場景精確化和用戶精確化，仍然是該細(xì)分領(lǐng)域正在解決的問題。