受長時間疫情影響，傳統(tǒng)貿(mào)易方式持續(xù)受到?jīng)_擊，新的電商模式正在興起。

為減少疫情對用戶的影響，F(xiàn)acebook此前推出Shops電商店鋪，允許企業(yè)在Facebook和Instagram上建立免費(fèi)店鋪，助力線上電商快速發(fā)展。

據(jù)最新研究表明，美國的消費(fèi)者計劃將近三分之二的假期預(yù)算用于在線消費(fèi)。同時世界頂尖顧問公司麥肯錫也預(yù)測今年通過網(wǎng)絡(luò)購買商品的消費(fèi)者數(shù)量將增長15%至30%。

蛋糕大了，競爭也更激烈了。據(jù)BigSpy統(tǒng)計，94%的電商企業(yè)都選擇了在Facebook投放廣告，可見電商在Facebook占比之重。而跨境電商賣家要想獲得更大利潤，核心還是要不斷提升Facebook廣告的ROI。提升ROI應(yīng)該從哪里著手?

根據(jù)廣告ROI計算公式：ROI=總利潤/總成本*100%，想提高ROI，最主要的方法就是降低成本。而Facebook跨境電商成本，主要包括兩方面：選品成本和廣告成本。下面我們來逐個分析如何通過降低這兩方面的成本來提升ROI。

01、如何通過高效選品提高ROI

通過ROI廣告公式我們可以看出，降低選品成本是提高ROI的有效方法，高效選品是跨境電商成功的第一步?，F(xiàn)在的電商局勢已經(jīng)形成一定的穩(wěn)定模式，藍(lán)海市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，精準(zhǔn)的利基市場才是選品方向。那么，面對新的形勢，我們應(yīng)該如何應(yīng)對?

（1）跟賣不再吃香，打造個人電商網(wǎng)站成主流

現(xiàn)在的跨境電商正在越來越成熟，僅僅只會跟賣已經(jīng)越來越難以生存。做跨境電商要想賺錢，一定要打造自己的電商網(wǎng)站，目前市場上最火爆的電商建站工具是Shopify。除了Shopify外，其他的建站工具如何？

從圖表我們可以看出，Shopify、Wordpress和Woocommerce是電商建站工具Top3，其中Shopify以壓倒性的優(yōu)勢成為最受歡迎的電商建站工具。

（2）電商小白應(yīng)該避開的電商品類TOP15

在完成個人電商網(wǎng)站建設(shè)后，想要保證店鋪的業(yè)績與發(fā)展，精確的選品是非常好的突破口。雖然目前已經(jīng)有很多電商選品軟件和spy工具都可以利用大數(shù)據(jù)幫助我們分析市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是跨境電商最怕出錯的地方仍是選品，尤其是今年疫情期間，賣家更要考慮到用戶的真實需求。而在選品上新入行的小白一定要注意，新入門不要選擇紅海市場的產(chǎn)品，這里廝殺激烈，Niche(利基)產(chǎn)品將會是更好的選擇。

這是一份2020年Top15的電商種類報表，電商新手選品時要盡量避開以下類目:

（3）深挖垂直品類,提前做好差異化布局

從2014年到2020年，跨境電商已經(jīng)從當(dāng)初的野蠻生長發(fā)展到如今的正規(guī)化運(yùn)營了，跨境紅利期即將過去，那接下來我們?nèi)绾卧诤谖逯型怀鲋貒?，在新的局勢中越做越好?

黑五期間，有一定積淀的賣家一定要在已有品類的基礎(chǔ)之上，做好差異化的布局，這個差異化可以是設(shè)計上的差異化、產(chǎn)品組合上的差異化，或者是運(yùn)營細(xì)節(jié)上的差異化。找到跟競爭對手的不同點，同時也是競爭對手最薄弱的點，搶先一步占住商機(jī)。另外疫情期間還要考慮用戶的需求差異，例如往年賣的好的旅游戶外產(chǎn)品今年也許就是冷門產(chǎn)品。

也就是說2020年黑五期間有一定規(guī)模的跨境電商賣家需要做的就是在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖，深挖垂直品類，不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

02、如何通過降低廣告成本來提高ROI

在完成高效的選品后，我們需要運(yùn)營店鋪保證它穩(wěn)定的引流和轉(zhuǎn)化，F(xiàn)acebook廣告是大多是跨境電商賣家測試產(chǎn)品和店鋪引流的首選方法。所以降低Facebook廣告的獲客成本，就可以大大提高ROI。而要想降低廣告成本，我們需要從各個細(xì)節(jié)去優(yōu)化Facebook廣告。

（1）想要達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，先要選對廣告營銷目標(biāo)

在創(chuàng)建電商Facebook廣告之前，首先要明確我們想要達(dá)成的電商業(yè)務(wù)目標(biāo)。當(dāng)廣告主在創(chuàng)建Facebook廣告系列時，首先需要選擇一個適合的營銷目標(biāo)(MarketingObjectives)。選定營銷目標(biāo)后，F(xiàn)acebook會根據(jù)目標(biāo)分析用戶數(shù)據(jù)，并將廣告投放給人群中最有可能發(fā)生行動轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。黑五期間廣告競爭激烈，要從最開始就需要制定好產(chǎn)品銷售策略，而營銷目標(biāo)存在的意義就是幫助廣告主明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)并完成目標(biāo)任務(wù)。

不同的營銷目標(biāo)代表著不同的廣告受眾和廣告展現(xiàn)量，而電商廣告主最常用的Top4營銷目標(biāo)分別是:

從廣告主使用的營銷目標(biāo)占比來看，轉(zhuǎn)化量(Website Conversion)是電商廣告主使用最多的營銷目標(biāo),總占比高達(dá)57%。轉(zhuǎn)化量這個營銷目標(biāo)廣泛使用，是因為它可以引導(dǎo)用戶將商品加入購物車或進(jìn)行購買等，產(chǎn)生直接有效的轉(zhuǎn)化。

（2）選擇合適的受眾是提高ROI的前提

在廣告投放初期，我們可以常常陷入一個誤區(qū):“廣告投放給越多的人越好”。雖然這不是完全錯誤的，但是在黑五這種競爭激烈的時期，廣告最重要的是要投放給正確的人。因為黑五期間的廣告費(fèi)用會大幅上漲，不夠精準(zhǔn)的受眾會迅速消耗過多廣告費(fèi)用,造成浪費(fèi)。要想提高廣告精準(zhǔn)投放，首先要做到了解受眾，廣告主可以從這幾方面入手去了解產(chǎn)品受眾。

利用FacebookPixel繪制用戶畫像，個人對受眾的了解會受主觀影響有偏差。

了解什么樣的內(nèi)容最吸引用戶，以及如何讓他們參與其中。

了解受眾常用的第三方平臺，并且較為信賴。

了解受眾的職業(yè)、性別、更多的相關(guān)喜好等。

在對受眾有基礎(chǔ)的了解后，我們還可以通過Facebook官方受眾洞察工具(AudienceInsights)從五個維度在廣告中定位產(chǎn)品受眾。

人口特征：深入分析受眾年齡、性別、教育、社會關(guān)系、政治觀點、家庭教育、職業(yè)等，都是縮小受眾范圍的方法。

地理位置：通過地理位置定位，廣告客戶可以根據(jù)受眾的郵政編碼、城市、地區(qū)或國家/地區(qū)投放廣告。

興趣詞：Facebook根據(jù)消費(fèi)者和生活方式類別(如文化、時尚、健身或體育)來定位興趣。人口特征和地理位置是固定的，而興趣詞是拓展和精準(zhǔn)定位受眾的關(guān)鍵。Facebook只推薦25個常用興趣，廣告主還可以用免費(fèi)第三方工具(AdTargeting)查找更多隱藏的興趣。

行為定位：根據(jù)用戶使用的設(shè)備去區(qū)分他們，常用的有PC端、安卓和IOS。

在完成受眾測試后，廣告主可能會選擇提高廣告預(yù)算,獲得更高轉(zhuǎn)化，如何在增加廣告費(fèi)的時候，保證廣告ROI相對穩(wěn)定呢?

（3）發(fā)掘第二梯隊潛力國家/地區(qū)，增大受眾群體規(guī)模

一個擴(kuò)大受眾群體最好的方法是尋找新的二級市場，然后以低成本吸引新客戶。向其他國家銷售產(chǎn)品的能力取決于產(chǎn)品優(yōu)劣和當(dāng)?shù)匦枨蟪潭?，但如果你的產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)都可以銷售，那么廣告主應(yīng)該考慮快速定位到全球更多國家的受眾群體，在黑五這個熱門時間段擴(kuò)大品牌推廣。

除此之外，還有一種需要增大受眾群體的規(guī)模。那就是在黑五廣告期間，受眾群體穩(wěn)定但是投放廣告時間過長，廣告用戶出現(xiàn)受眾群體疲勞現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告效果放緩，廣告變成高頻率，每千次展示費(fèi)用CPM增加以及廣告點擊率CTR下降等等。這時候我們可以考慮挖掘其他國家潛在受眾。

這是2020年最具潛力的10個適合發(fā)展跨境電商的國家:

從2020年電商國家占比來看，我們發(fā)現(xiàn)除了歐美一些成熟的電商國家外，巴西、東南亞國家和印度地區(qū)的電商事業(yè)也正在迅速發(fā)展。其中巴西成為2020年排名第二大的跨境電商國家，在世界電商市場的占比達(dá)到5%。巴西電商活躍用戶數(shù)在近五年內(nèi)增長了76.36%，巴西電子商務(wù)市場是拉丁美洲最大的市場,這里不僅電子商務(wù)基礎(chǔ)好，而且這幾年巴西政府還在大力建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，使得電商的快速發(fā)展充滿機(jī)會，所以在黑五期間把握機(jī)會，沖擊巴西的電商市場是一個不錯的選擇。

（4）優(yōu)化廣告創(chuàng)意，提升CTR

在優(yōu)化Facebook廣告時，廣告創(chuàng)意作為重中之重，它是跨境電商老生常談的事情了，但每一次的優(yōu)化技巧總結(jié)中廣告創(chuàng)意優(yōu)化仍然是不可避免的。顧小北曾在他的一篇博客中這樣說：廣告優(yōu)化是一門玄學(xué)，廣告創(chuàng)意是廣告效果最重要的決定因素。

所以想要提高ROI，一定要做的就是優(yōu)化廣告創(chuàng)意。

Facebook常用的三種廣告創(chuàng)意類型是圖片、視頻和輪播廣告。在2020年，這三種廣告創(chuàng)意類型的使用占比是：圖片仍是主要廣告素材，占比達(dá)到54.9%；輪播廣告的使用占比在逐漸增長，已超過視頻素材占比將近10%。


提高廣告創(chuàng)意的點擊率可以從這四方面入手:

● 圖片廣告升級為輪播廣告

我們都知道，要想在Facebook上獲得好的CTR，一定要準(zhǔn)備一張和廣告內(nèi)容相關(guān)的圖片，而一張漂亮的圖片可以讓你的廣告脫引而出。但是單張圖片的局限性很明顯，沒有延展性和足夠的展現(xiàn)空間。尤其在黑五期間，用戶如何在眾多的廣告中注意到我們呢？首先就是選好創(chuàng)意類型，相比圖片廣告的單一，輪播廣告一次性最多可以插入10張圖片或者視頻,可以多方位展現(xiàn)廣告。輪播廣告用多個連續(xù)性的素材可以用來呈現(xiàn)一個故事或者展現(xiàn)多方面的特色，帶給用戶更具有吸引力的體驗。


● 視頻廣告優(yōu)勢明顯

相比圖片廣告，視頻廣告的成本更高。但是Facebook對視頻的廣告預(yù)算更友好，F(xiàn)acebook一直在加大對視頻廣告的支持，而且視頻廣告在Facebook新聞推送中有著特殊的地位。這意味著，與其他類型的內(nèi)容相比，通過利用視頻，廣告主發(fā)送的廣告帖可以體驗到更大的覆蓋率和更高的參與率。

● 適合的CTA直接促進(jìn)點擊率提升

用戶看到的Facebook廣告一共包含3部分，廣告文案、廣告素材和CTA。CTA一般位于廣告右下角，起到促進(jìn)點擊的作用。不同的CTA存在的差異相差巨大，做為電商廣告主，也許我們會下意識的使用“SHOP_NOW”做為產(chǎn)品CTA按鈕。但實際上，使用“LEARN_MORE”的CTA按鈕比例是29.24%，比“SHOP_NOW”高出12%，而且“LEARN_MORE”的轉(zhuǎn)化率相比“SHOP_NOW”的轉(zhuǎn)化高10%。所以電商廣告CTA的使用也是需要A/B測試去一一實驗的。

● 改善落地頁視覺效果

落地頁是銷售漏斗最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，落地頁的設(shè)計一定要符合產(chǎn)品定位。改善視覺效果可以影響訪客的情緒，使他們更容易產(chǎn)生購買行為。設(shè)計優(yōu)質(zhì)的視覺元素到落地頁的整體排版中，讓產(chǎn)品內(nèi)容易于理解，給予用戶更深層的體驗感。這也意味著網(wǎng)站有更低的跳出率和更好的轉(zhuǎn)化率。

（5）數(shù)字(Number)和贊嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類型

Facebook官方對于廣告文案的解釋：文案指的是圍繞您廣告中使用的圖片、視頻或其他創(chuàng)意素材所添加的文字。圖片或視頻可能會首先引起人們的注意，但廣告文案可以清楚地說明您想要傳達(dá)的信息，以及您希望用戶采取的行動。

文案是產(chǎn)品的詳細(xì)解釋，也是用戶采取行動的決定性因素，可見文案的重要性。廣告文案是要緊隨潮流的，以下是2020年最受用戶喜歡的廣告文案類型統(tǒng)計。

從圖表我們可以看出，數(shù)字(Number)和贊嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類型，在文案中加入精確的數(shù)字，可以讓消費(fèi)者更加信服。而使用贊嘆的語言去描述產(chǎn)品，可以提高用戶對產(chǎn)品的期待值，讓用戶更加愿意去嘗試新的產(chǎn)品。

（6）構(gòu)建銷售漏斗，把握整體運(yùn)營環(huán)節(jié)

無論是選品、受眾定位、優(yōu)化素材或者是文案，都只是Facebook銷售漏斗的一部分，在Facebook電商營銷中，賣家一定要做的是做好銷售漏斗，從定位對產(chǎn)品感興趣的用戶，到廣告重定向到潛在用戶，到最后的成交都要有合適執(zhí)行方案。黑五時間很短，重定向?qū)ζ放聘信d趣的用戶和老用戶再次推銷效果會更好，其次是新用戶推廣。

銷售漏斗需要賣家按照用戶購買漏斗，一步步排查問題、簡化流程、提高用戶網(wǎng)站體驗。對于用戶流失問題，采用優(yōu)惠營銷手段，有效提高用戶留存。


總結(jié)：Facebook是電商廣告有效的投放渠道，從選品和廣告兩方面著手，高效選品、優(yōu)化Facebook電商廣告，可以有效快速提升ROI。