不久前，F(xiàn)acebook & Enjoy出海共同舉辦了生活方式與教育類應(yīng)用海外洞察及廣告優(yōu)化分享會。

在分享會中，第一位嘉賓是Facebook大中華區(qū)營銷顧問Jenny。以下是就是來自她的分享：

大家好，我是 Facebook大中華區(qū)營銷顧問Jenny。接下來我會更從 Facebook產(chǎn)品的角度來跟大家分享在生活及教育類的APP上，可以用怎么樣的投放方式或者廣告產(chǎn)品，去推廣你的APP。

今天有幾個主題要跟大家分享，第一個是我們最新的產(chǎn)品叫做自動應(yīng)用廣告。第二個部分是希望大家通過用表單收集的廣告方式，讓你的客戶能夠更直接地找上你。第三個是在疫情的影響之下提供給大家新的廣告產(chǎn)品，例如直播。最后一部分，是在廣告投放當(dāng)中，要確保你的信號能夠完整的收集，不會遺漏掉任何可能的商業(yè)機會。

自動應(yīng)用廣告

第一部分我們就先從自動應(yīng)用廣告開始，自動應(yīng)用廣告其實是Facebook 2020年的新產(chǎn)品，簡稱為AAA。

為什么會有這個廣告產(chǎn)品呢？因為我們希望簡化大家在做Campaign上的一些工作，能夠更少的去做 Campaign的人工設(shè)置，讓你的廣告能夠事半功倍。經(jīng)過測試，其實我們發(fā)現(xiàn)AAA能夠為大家?guī)砀玫膹V告表現(xiàn)，更有效地提升營銷效率。AAA在跟一般的Campaign設(shè)置上最大的不一樣是更少的人工設(shè)定，而且更加依賴系統(tǒng)學(xué)習(xí)的自動化。

我們可以看到在自動應(yīng)用廣告里面，一個優(yōu)化目標(biāo)會設(shè)置一個廣告系列，一個廣告組，一條廣告，并且動態(tài)的去測試50×5×5的一個創(chuàng)意組合。

對于使用AAA的Campaign來說，可以設(shè)置不同的優(yōu)化目的。對于每個應(yīng)用商店，國家或地區(qū)，語言，都可以根據(jù)你的優(yōu)化目標(biāo)創(chuàng)建一個廣告系列，特別注意的是只能創(chuàng)建一個廣告系列。這些廣告系列可以有不同的目標(biāo)，包含了App install或者App install跟應(yīng)用事件的均衡優(yōu)化。在不同的目標(biāo)之下你都可以建立一個Campaign來做AAA投放。

要跟大家特別說的一點是在APP install跟事件的優(yōu)化目標(biāo)下，目前AAA所能支持的是購物這個事件。在AAA中，如果你想要同時做兩個APP install跟Event的優(yōu)化，同一個目標(biāo)下即使你用了不同的事件也是不可以的情況。

在AAA里應(yīng)用商店，國家地區(qū)，語言，還有你的目標(biāo)都是呈現(xiàn)一對一的關(guān)系。AAA希望簡化大家在創(chuàng)建廣告時的設(shè)置，在這里特別要提醒大家，AAA不支持年齡、性別、設(shè)備，版位的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。全年齡的投放，全版位是AAA的設(shè)置，在后續(xù)你看到廣告的報告的時候，不會有這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這點是要特別注意。

你可以根據(jù)你現(xiàn)在的投放，所在意的關(guān)鍵的KPI，還有所在意的目標(biāo)，相對應(yīng)的去選擇你要使用的AAA目標(biāo)。如果你目前在做APP install，那么你在AAA里面就可以去選擇用APP install當(dāng)做你的優(yōu)化目標(biāo)去做投放。在AAA里單價最便宜以及體量最大的目標(biāo)是 App install。

在AAA里面有一個學(xué)習(xí)期的機制，也就是說在獲得50次轉(zhuǎn)化之后，你的廣告才會脫離學(xué)習(xí)期有一個穩(wěn)定的表現(xiàn)，跟一般的Campaign一樣，如果你在學(xué)習(xí)階段做了一些重大的修改，包含你的定位修改，優(yōu)化目標(biāo)的修改，競價的修改，創(chuàng)意修改，都會重啟學(xué)習(xí)。只有讓機器完成學(xué)習(xí)階段，才會有更穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)。

在AAA的Campaign里面，我們鼓勵大家一次上傳50組5×5的創(chuàng)意，包含靜態(tài)的圖片跟動態(tài)的視頻，5組的標(biāo)題，還有5組的文案，建議大家在Campaign開始設(shè)置的時候，就要把這50組的素材全部上傳上去，讓機器可以盡量的去探尋測試，找出最佳的組合。

如果說你發(fā)現(xiàn)Campaign里面有創(chuàng)意表現(xiàn)不好，建議這個時候可以加入新的創(chuàng)意，刪除表現(xiàn)不好的創(chuàng)意。雖然我們剛剛有提到會重置你的學(xué)習(xí)期，但是加入新的創(chuàng)意可以去刺激系統(tǒng)重新去組合這些創(chuàng)意素材，幫助你找到更好的組合。當(dāng)然這個頻率也不能太高，每周1到2次，一直維持50個創(chuàng)意上限是最佳的做法。

AAA目前已經(jīng)所有的廣告主都可以用了。這里有關(guān)于AAA的一些問題，分享給大家：

問：有沒有-一些中國客戶使用AAA的案例可以分享，用于給客戶推薦AAA ?

答：目前沒有國內(nèi)廣告主的案例，希望未來可以有案例分享。

問：用了AAA上之后就把其他的Campaign關(guān)掉嗎?

答：不用。

問：AAA上線之后要上量，建議使用哪些優(yōu)化目標(biāo)?

答：App install。

問：AAA廣告因為很多素材一起投放，如果提示素材違規(guī)的話，如何找出是哪個素材違規(guī)?

答：目前沒辦法。這時候就要用推敲的方式去替換掉你在這一段時間可能會上傳的違規(guī)素材把它下來，再換成新的素材。

問：AAA會支持試玩廣告&排除受眾(audience exclusion) &深度連接&延遲深度連接嗎?

答：目前不支持。

另外，在AAA的出價上面，AAA的宗旨是希望讓機器學(xué)習(xí)有最大的空間，所以建議大家選用自動出價，用最低成本的方式去做最好的投放。AAA是Facebook重大的關(guān)于移動應(yīng)用的產(chǎn)品，希望大家可以多多的去使用，并且去嘗試把學(xué)習(xí)權(quán)交給系統(tǒng)，這能夠帶給你更多不同的優(yōu)化成果。

表單收集廣告

第二個部分針對生活以及教育應(yīng)用類有一個很重要的方面就是名單收集，我們的Facebook有針對表單收集的需求有表單收集廣告，它的優(yōu)勢是讓客戶在看到你的廣告之后，可以在不脫離Facebook平臺的情況下，及時地留下相關(guān)資料跟興趣與你溝通，并且你可以將這些用戶資料跟你的CRM做整合，進(jìn)一步去加深跟他們的溝通。



表單收集廣告有三大優(yōu)勢，可以建立第一手的資料，并且跟用戶創(chuàng)造簡單高效的互動性體驗，還可以開啟后續(xù)個性化的對談。

不同的用戶上面有不同的生命周期，每個Campaign也有不一樣的目的，有些Campaign可能要去建立 brand awareness或是單純收集用戶資料，但是有一些Campaign在更加底層的營銷漏斗上，希望可以去篩選高潛力客戶，這時候你就可以使用不同的表單來達(dá)成不同的目標(biāo)。

在這里我們跟大家分享一個Case，Next Academy是美國的一個線上教育平臺，這個平臺它利用表單收集廣告進(jìn)行了一個Campaign，最后他們的成效提升了35%，在Cost上面有顯著的降低，并且在廣告花費上面有了三倍以上的 ROI增長。

除了一般的表單收集廣告之外，其實你也可以通過Facebook的Messenger來達(dá)到收集的目的。

這樣做的好處在于什么呢？Messenger在世界很多地方都是一個最常用的通信平臺，這些對話不但可以幫助你直接跟客戶去接觸，而且可以以一個對話的形式輕松地去展開表單收集的動作，也可以通過提醒的功能來提醒你的用戶回答你設(shè)置的問題。同時對于未達(dá)標(biāo)的潛在客戶，你也可以迅速結(jié)束轉(zhuǎn)化，在輕松的氣氛之中完成你想要達(dá)到表單收集的目的。

建議大家在使用Messenger跟客戶對話的時候，在24小時之內(nèi)你是可以無限發(fā)送信息的，但是在24+1個小時只可以發(fā)送給他一個信息，在這個時間之后你就只能發(fā)送給他sensor message或者是一些非促銷的信息。

大家在設(shè)置跟用戶對話的時間節(jié)點上面要特別注意，這里跟大家分享一個關(guān)于Messenger的成功案例。University of the people也是一個免費的線上教育機構(gòu)，他們通過Facebook吸引人們點擊連到Messenger，成功的增加了他們的注冊人數(shù)，其中51%在Messenger跟他們對話的客戶都進(jìn)行了申請的動作，而且20%有對話互動的用戶都完成了課程注冊。跟其它廣告相比，表單收集廣告每一個用戶的申請成本降低了62%。現(xiàn)在的用戶更喜歡一對一的對話，更喜歡個人化的服務(wù)，這可以提高他們進(jìn)一步了解他注冊你產(chǎn)品的意愿。

直播

直播大家應(yīng)該都很熟悉了，我們?yōu)槭裁匆榻B直播呢？

主要是因為在直播可以幫助廣告主跟受眾獲得最及時且直接的互動，而且對于產(chǎn)品特點的展示，還有利益轉(zhuǎn)化都會有非常好的效果。

特別是在疫情之下，我們發(fā)現(xiàn)直播成為了一個新的生活方式，很多線下的實體店在線上進(jìn)行直播帶貨，消費者在家中有更多的時間開始尋找包括看直播在內(nèi)的更多減壓娛樂方式。這些因素讓直播的成長趨勢有顯著的增長。

這提供給大家的一個思考方向，那就是在生活以及教育類的APP里面，我們能不能透過直播來接觸到更多的不同用戶，透過這種方式推廣你的產(chǎn)品的同時經(jīng)營你和用戶之間的互動。

這里有案例，MNDFL它是一個實體的冥想瑜伽studio，但是在疫情期間，他利用Instagram Live提供了線上冥想課程，不但成功的讓他們從實體轉(zhuǎn)成線上，讓在家里的學(xué)員不受地域限制地享受課程的服務(wù)。更重要的是，他們通過直播推出了西班牙語的服務(wù)，將他們的服務(wù)還有產(chǎn)品推廣給更寬廣的受眾。

品牌內(nèi)容廣告

下一個想要跟大家分享的是關(guān)于品牌內(nèi)容廣告，很多人不知道品牌內(nèi)容廣告是什么，簡單的來說它就是跟KOL合作的廣告內(nèi)容。 Facebook推出品牌內(nèi)容廣告是希望在廣告主跟創(chuàng)作者之間可以有更多的合作，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可以讓平臺上的用戶清楚的了解哪一些KOL的內(nèi)容受到品牌的贊助，讓品牌也能更大限度的去找到更多適合他們的人群，適合他們品牌的內(nèi)容。

不管是在Instagram和Facebook上，都可以跟KOL合作，做出品牌合作的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容的推送，把產(chǎn)品來推廣給更寬廣的受眾。通過一些品牌合作工具，還有廣告管理工具，可以很清楚看到這些帖子內(nèi)容為你的App帶來什么樣的成效。

值得注意的是，如果你同時有在使用Instagram跟Facebook的話，在品牌內(nèi)容廣告上面，他們的創(chuàng)意格式不一樣，能夠達(dá)成的廣告目標(biāo)也是不一樣。

如果你的App，沒有工具去管理跟KOL的合作。這個時候你可以通過Facebook提供的品牌內(nèi)容合作管理工具——BCM，去找到適合你的KOL。特別是在海外的市場，你可以利用這個工具針對不同的目標(biāo)，想要到達(dá)的受眾等等各方面的條件去找到你最適合你的KOL，去跟他們進(jìn)行合作。BCM不額外收費是提供給大家的管理工具。

這里跟大家分享一下來自韓國的案例，Yanado它是一個韓國線上學(xué)習(xí)英文的機構(gòu)，他們跟4位KOL做了內(nèi)容的合作，主題是每天10分鐘學(xué)習(xí)英文，他們透過這4個KOL去觸達(dá)了更寬廣的受眾，找到更多想要學(xué)習(xí)英文卻覺得沒有時間的用戶，然后讓他們跟這些KOL一起學(xué)習(xí)英文。

在成效上，他們非常成功地拓寬了受眾，找到了更多的高潛力用戶，各個方面都有顯著的進(jìn)步，在 click to purchase rate上面提高了35%。他們利用KOL的內(nèi)容去做品牌的合作推廣，幫助線上課程有了更好的成效，成為了一個成功的案例。

信號收集

最后一個部分是Signal Resilience。做好Signal Resilience，就是確保廣告在信號的收集上面不會有任何的缺失。

Apple之前宣布他們在iOS 14之后會取消IDFA的追蹤，增強用戶的隱私，現(xiàn)在我們有沒有辦法更有效的追蹤到用戶的資料呢？

我們這邊的建議是首先一定要去更新Facebook SDK，第二啟動Facebook Login的功能。。

大家一定要去更新最新的SDK，F(xiàn)acebook的SDK現(xiàn)在最新的版本是8.0，已經(jīng)在2020年的9月底發(fā)布了，支持最新的Apple的SKAdnetwork API，

Faceboo的advanced matching也建議大家要開啟，這個功能能夠更完整的去歸因你的轉(zhuǎn)化，還有受眾的信號，可以讓你在受眾信號的損失上面降到最低。

有人會問在iOS 14更新上，很多人都在關(guān)心后續(xù)在廣告投放上會有什么樣的改變？目前，我們的每一個廣告都可以投放到iOS 14上，但是建議大家要把iOS 14的 Campaign全部集中在同一個賬戶，不需要開另外新的賬戶。有關(guān)于這邊后續(xù)的更新我們會在iOS 14正式公告之后，跟大家做同步的更新。今天有關(guān)于生活及教育類App在Facebook廣告上的優(yōu)化及建議的分享就到這里，謝謝大家。

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