?新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 ｜ 九魚 貳手

“Cause you know I love the players, and you love the game.”

這句來自Taylor Swift《Blank Space》的歌詞，看起來只是一句對(duì)那些總是喜歡拿她和那些前任說事的媒體和網(wǎng)友的回懟，但熟話說得好：don't hate the players, hate the game.

而我們今天要說的，關(guān)于Taylor Swift的“game”，不是愛情的游戲，而是她是怎么一邊改變行業(yè)規(guī)則，一邊用營銷從歌手變成超級(jí)巨星再到文化偶像的“小把戲”。

裂變的“Reputation”

Taylor Swift團(tuán)隊(duì)是如何在當(dāng)時(shí)所有人可以在線上免費(fèi)收聽專輯《Reputation》的同時(shí)，還成功地賣出了40萬張的實(shí)體戰(zhàn)績？

問題的答案要從Taylor Swift的“忠誠度計(jì)劃”和購買激勵(lì)機(jī)制說起。

“忠誠度計(jì)劃”是Taylor Swift從和票務(wù)大戶Ticketmaster合作中誕生的，Ticketmaster可以通過掃描用戶的在線數(shù)據(jù)來驗(yàn)證用戶屬性的技能，就是此次計(jì)劃名稱的來源，該計(jì)劃要求注冊用戶得先通過平臺(tái)的身份驗(yàn)證，才會(huì)被允許購買門票。

這一計(jì)劃在推出的當(dāng)時(shí)就遭到了多個(gè)歐美同行和部分粉絲的實(shí)名反對(duì)，如果那句“為了抵制黃?！钡男麄髡Z，讓人無法辯駁，那之后的購買激勵(lì)機(jī)制就真的是大師手筆了。

在平臺(tái)上，注冊人可以通過參加“獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”來提高他們在等待購買門票隊(duì)伍上的位置，這一點(diǎn)，其實(shí)在計(jì)劃的原始公告中并未作規(guī)定。

這些“獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”的項(xiàng)目包括每天可最多有效觀看五次Taylor Swift的視頻、在賬戶關(guān)聯(lián)的社交媒體帳戶上發(fā)布有關(guān)Taylor Swift的內(nèi)容、購買《Reputation》（最多可有效買13次）以及通過你分享的鏈接/分享碼注冊成功的人越多，你可購票的排位就會(huì)越靠前，其中購買專輯獲得的“積分”是最多的。

而這一切，都有一個(gè)方便用戶隨時(shí)查看，隨時(shí)跟進(jìn)的進(jìn)度條。

看到這里，是不是覺得有點(diǎn)眼熟了？

只要在國內(nèi)有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人，都知道這不就是淘寶、拼多多、京東一類的購物軟件的老套路了嗎？多逛幾家店鋪、多在直播間停留幾秒、多拉幾個(gè)隊(duì)友就能拿到升級(jí)的積分，升到一定程度就有機(jī)會(huì)贏取紅包。

包括“忠誠度”的驗(yàn)證，也是像航空公司、實(shí)體連鎖店等多個(gè)行業(yè)已經(jīng)用到泛濫的“積分制”、“特權(quán)區(qū)分”玩法。

Taylor Swift團(tuán)隊(duì)則將這些玩法，成功地綜合運(yùn)用到了巡演售票和專輯銷售板塊。

在此期間，團(tuán)隊(duì)不僅與AT&T、NCAA Football和UPS拓展了新的合作伙伴關(guān)系，還避開了在早間和深夜電視上露面等傳統(tǒng)的傳統(tǒng)營銷中堅(jiān)分子，也不依賴Instagram、Twitter和Tumblr等社交媒體。也許他們直覺地把握住了社交媒體從有機(jī)媒體向付費(fèi)媒體的轉(zhuǎn)變，但如果Taylor Swift想直接接觸她的粉絲，就需要一個(gè)新的渠道。

所以在Ticketmaster的后臺(tái)，Taylor創(chuàng)建了自己的平臺(tái)，在那里她擁有可以在需要時(shí)，通過電子郵件向粉絲發(fā)送電子郵件的接口，從而可以在不理會(huì)各大平臺(tái)的feed算法或支付促銷費(fèi)用的情況下，讓她直達(dá)整個(gè)受眾群。

在幾乎完全自我摒棄了主流社交媒體的情況下，Taylor Swift不僅沒有將自己孤立起來，還通過轉(zhuǎn)移陣地和刻意延遲的手法，讓她的露出顯得更加親民。

最終，不僅專輯在2018年就達(dá)到了40萬實(shí)體銷售戰(zhàn)績（數(shù)據(jù)還在增長），大膽預(yù)估，Taylor Swift在那次巡演中還額外賺到了近5000萬美元，并將巡演的黃牛票從2015年的30％減少到了2018年的5％。

TS品牌的建立：逆風(fēng)生長的核心

以上案例，之所以能成功的原因，拋開那些玩法的助攻，最主要的，還是因?yàn)門aylor Swift——個(gè)人音樂品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，而其源頭毋庸置疑地是她人樂合一的持久和深遠(yuǎn)程度。

包括在2018年的“Reputation”案例中，近乎將外界切斷的自主操作，也是為了最大程度地掌握品牌敘述權(quán)，在一篇外媒的的稿件里甚至形容Taylor Swift是“當(dāng)今樂壇最善于掌控個(gè)人形象/品牌的藝人，沒有之一。”

在福布斯發(fā)布的 2020 年歌手收入排行榜上，Taylor Swift以6350萬美元的收入排在了榜單第七，而她的老“對(duì)家”——Kanye West以 1.7 億美元的收入高居榜單第一。

雖然那幾乎是Taylor收入的近三倍多，但Kanye大部分的收入都來源于他的服裝品牌，對(duì)于在2020年發(fā)行了《folklore》、《evermore》兩張錄音室專輯的Taylor來說，音樂則是她最主要的收入來源。

在與環(huán)球簽訂了新的合約之后，Taylor更是掌握了這些歌曲100%的版權(quán)。在如今許多歌手“靠副業(yè)養(yǎng)家”的年代，Taylor似乎成為了屈指可數(shù)地靠著音樂在榜單上占據(jù)高位的存在。

Talor Swift首支重錄單曲《Love story》發(fā)布后表現(xiàn)不俗。2月12日發(fā)布之后，首日流媒體播放量達(dá)到580萬，24小時(shí)付費(fèi)下載量超過1萬次，下載量超過2008年初版發(fā)行時(shí)的成績。《Love story》目前在Spotify上的播放量已超過1151萬。

說到個(gè)人音樂品牌這一點(diǎn)，難免就會(huì)有人聯(lián)想出，至少一個(gè)Taylor前任的名字，雖然這不是她的終極目的，但卻可以讓她長期穩(wěn)居頭條，還將自己的個(gè)人生活無縫地連接進(jìn)了音樂作品里，而如果Taylor Swift止步于此的話，其實(shí)也跟大多數(shù)原創(chuàng)唱作人沒什么太大差別。

但顯然，她沒有。

無論是最初從民謠歌手轉(zhuǎn)型到流行歌手的輿論壓制，還是當(dāng)年與Kanye一家的拉扯，“利用逆境給自己創(chuàng)造優(yōu)勢”絕對(duì)算的上是Taylor個(gè)人音樂品牌建立過程中的核心。

好比在Taylor深陷與Kanye West一家長達(dá)一年并反轉(zhuǎn)多次的年度大戲中，讓她一度成為了人們口中“白蓮花”，并在她的社交媒體下面刷滿了“ ”的表情。

但Taylor在社交媒體上隱退了很長一段時(shí)間后，清空了自己的網(wǎng)站，以及包括 Instagram、Facebook 和 Twitter在內(nèi)的一切社交媒體，這種近乎自我毀滅似的操作后，卻讓所有的媒體都聚焦在了Taylor空白的社交媒體上，如饑似渴地等待著她的下一步動(dòng)作。

兩天后，Taylor的社交媒體上出現(xiàn)了一條蛇的視頻，以此宣布自己新專輯時(shí)期的到來。

在《Look What You Made Me Do》 MV 中，Taylor 把新賬舊賬一起算，除了 Kanye West 外，在這份“反擊名單”中還包括了前任 Calvin Harris（歌曲《This Is What You Came For》的創(chuàng)作署名問題）和 Katy Perry（巡演伴舞的糾紛），而這其中最大的受害者卻是“old Taylor”。

在 MV 中可以看到 Taylor 此前不同時(shí)期的經(jīng)典造型，黑化后的 Taylor 把鍵盤俠們攻擊她的酸言酸語變成自己武器，并把被他們唾棄所的自己擦在腳下，并唱道：“The old Taylor is dead!”

無論怎么看，都像極了一部熱血的大女主角動(dòng)漫，也讓關(guān)注她音樂輸出這件事，莫名有了一種追爽劇的快感，而對(duì)于她的樂迷來說，每首歌后面都有一個(gè)直接跟Taylor Swift本人有關(guān)的故事和固粉點(diǎn)。

她曾是鄰家女孩，但也是黑化了的女王，她可以是戀愛達(dá)人，但她也是優(yōu)秀的唱作人，就無論是誰，此刻在暗影中籌劃著怎么再次推翻她，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的品牌在一次次重組的過程中，已然越發(fā)地接近無懈可擊的程度。

“彩蛋女王”的大師手筆

在Taylor最新專輯《evermore》發(fā)行之前，她就在社交媒體上埋下了伏筆，等專輯在 12 月發(fā)行后粉絲們才恍然，原來早在一個(gè)月前，Taylor就曾在照片中預(yù)示過專輯中《willow》和《ivy》兩首歌曲的名字。

說句一點(diǎn)不夸張的話，像這樣的寵粉把戲，Taylor玩的飛起，要不然也不會(huì)被外媒冠以“彩蛋女王”的稱號(hào)。

2017年10月Taylor就曾親自去英國倫敦的粉絲家中給她送上禮物。當(dāng)你覺得 Taylor 對(duì)自己的粉絲不能再好時(shí)，2018年1月，Taylor 得知自己的粉絲因?yàn)殡x婚無家可歸，又懷有身孕，便直接買下了一棟房子送給她。

這種行為已經(jīng)不是在寵粉，而是“溺粉”了！看到了這些新聞后，有誰不想成為 Taylor Swift 的粉絲呢？

除了寵溺自己的粉絲，Taylor和她的團(tuán)隊(duì)非常懂得如何建立一種與粉絲互動(dòng)的游戲機(jī)制，著重體現(xiàn)在自己的社交媒體中隱藏信息的巧妙度，而粉絲們也樂于從這些線索中找出能夠證明Taylor 新作品的蛛絲馬跡。

2019年2月24日，Taylor在Instagram上發(fā)布了一張七棵棕櫚樹的照片，頓時(shí)這張照片在網(wǎng)上引起了熱烈的討論，粉絲和媒體們都驚呼：“TS7 要來了！”在專輯發(fā)行之后 Taylor 才解釋說，這張照片發(fā)行的當(dāng)天她剛好完成了《Lover》這張專輯的制作。

包括《folklore》和《evermore》兩張專輯之所以被稱為“姊妹專輯”，并不僅是因?yàn)樵陲L(fēng)格和敘事上的連續(xù)，而是Taylor在兩張中隱藏的小心思，讓他們產(chǎn)生的互動(dòng)。

其中最明顯的就是兩張專輯的首單《cardigan》和《willow》MV 畫面的首尾呼應(yīng)。而最大的彩蛋則隱藏在兩張專輯曲目列表中，有細(xì)心的粉絲發(fā)現(xiàn)《folklore》中的歌曲《epiphany》是關(guān)于 Taylor 的祖父，而《evermore》中的歌曲《marjorie》則是關(guān)于她已故的祖母。

即便是在“最不幸“的 2020 年，她依然交出了兩張高質(zhì)量的專輯，讓我們在 2020 年結(jié)束時(shí)到了一絲慰藉。

當(dāng)其他 diva 們都在研究下一季會(huì)流行什么樣的眼影色時(shí)，Taylor 變得更加專注于音樂的創(chuàng)作，這種堅(jiān)持也讓她始終保持著在業(yè)內(nèi)的競爭力。

早在 2011 年的一次電視采訪中，當(dāng)時(shí) 21 歲的 Taylor 曾說過：“每一位歌手在電臺(tái)播出的歌曲都會(huì)影響下一代人，所以我們的行為應(yīng)該起到帶頭作用?！?br>
如今的 Taylor 已然不僅是那個(gè)抱著吉他的流行巨星，而是成為了推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人，她懂得如何利用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來粉絲的活躍性，與他們產(chǎn)生更多有效的互動(dòng)。她以自己作為范例，為當(dāng)下音樂人們提供了很好的營銷案例，這才是使她真正稱得上是“大師”的地方。

-全文完-