Facebook廣告和Google廣告很難去比較到底誰(shuí)的效果更好，關(guān)鍵是了解兩個(gè)平臺(tái)的區(qū)別，從而制定出適合平臺(tái)特性的廣告策略，達(dá)到不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

下面我們從幾個(gè)大的方面來(lái)對(duì)比一下兩個(gè)廣告平臺(tái)（這里先不討論谷歌展示廣告和YouTube廣告）；

1.主動(dòng)和被動(dòng)

大家都知道Google廣告是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞投放相應(yīng)的文字廣告，F(xiàn)acebook則通過(guò)人口數(shù)據(jù)，興趣數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等把圖片/視頻廣告投放給目標(biāo)受眾。谷歌廣告是客戶主動(dòng)來(lái)找你，而fb廣告則是你主動(dòng)去尋找客戶，這是兩個(gè)渠道最本質(zhì)的區(qū)別。

在一定時(shí)間內(nèi)，用戶在Google上搜索某些關(guān)鍵詞的次數(shù)是有限的，假設(shè)某個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞每個(gè)月搜索量才1萬(wàn)左右，哪怕你預(yù)算調(diào)得再高，完美理論狀態(tài)下，你的廣告也只能觸及1萬(wàn)個(gè)客戶，但是實(shí)際上，當(dāng)時(shí)真的只有1萬(wàn)個(gè)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有需求嗎？

很多潛在客戶可能只是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買的計(jì)劃，也有可能通過(guò)其他途徑發(fā)掘產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，我們就可以用社交媒體主動(dòng)去覆蓋搜索引擎所覆蓋不到的潛在客戶，增加市場(chǎng)的滲透率。

Google廣告更適合一些比較標(biāo)準(zhǔn)化，認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook更適合比較新奇的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能完全意識(shí)不到有這樣?xùn)|西的存在。

fb可以從很多維度定位受眾，人口／興趣／行為。。。特別是用戶的興趣愛好和行為，這方面fb比谷歌擁有更加龐大而且完善的用戶數(shù)據(jù)，而且fb廣告可以多重用戶數(shù)據(jù)疊加來(lái)幫助廣告主定位到更加精準(zhǔn)的受眾。

只要你有比較清晰的用戶畫像數(shù)據(jù)，通常情況下都可以在Facebook的detailed targeting里找到自己的目標(biāo)用戶。

但也有可能你的產(chǎn)品比較偏門，F(xiàn)acebook廣告后臺(tái)里面找不到合適的用戶標(biāo)簽，只能做一個(gè)大范圍的定位，無(wú)法定位到精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

如果遇到這樣的問(wèn)題，可以利用你的歷史用戶數(shù)據(jù)來(lái)建立lookalike audience，讓Facebook主動(dòng)幫你尋找跟你目標(biāo)用戶相類似的人群。

在選擇廣告平臺(tái)之前，最后先上兩個(gè)平臺(tái)，做一下關(guān)鍵詞調(diào)查和定位標(biāo)簽的調(diào)查，以此來(lái)判斷哪個(gè)渠道更適合推廣你的產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷階段和目的不同

做營(yíng)銷的朋友應(yīng)該知道“營(yíng)銷漏斗”這個(gè)概念，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷至少3個(gè)階段 - 認(rèn)知／考慮／轉(zhuǎn)化，這個(gè)概念也稱之為用戶之旅。

可以這么說(shuō)，這個(gè)世界上，所有的營(yíng)銷推廣方式都逃離不了營(yíng)銷漏斗，包括谷歌廣告和Facebook廣告。

Google廣告可以通過(guò)一些產(chǎn)品／品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，或者說(shuō)帶有交易性質(zhì)的關(guān)鍵詞來(lái)鎖定具有購(gòu)買意向的潛在客戶，它更靠近轉(zhuǎn)化端。

人們?cè)跒g覽Facebook的時(shí)候狀態(tài)是完全不一樣的，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的想法，甚至沒(méi)有意識(shí)到自己有什么需求。如果想通過(guò)Facebook廣告直接帶來(lái)大量轉(zhuǎn)化，你可能要把眼光放的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，分層次，運(yùn)用不同的內(nèi)容和廣告形式，從營(yíng)銷漏斗的頂端一步步地影響消費(fèi)者達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化階段。

Facebook當(dāng)初在設(shè)計(jì)廣告賬戶結(jié)構(gòu)的時(shí)候就依照營(yíng)銷漏斗的模型：

大多數(shù)人在最初發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，并不會(huì)立即購(gòu)買，可能是他當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃，也可能是他對(duì)你的品牌還不信任，對(duì)你的產(chǎn)品有疑慮，往往需要一些時(shí)間去做調(diào)查，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，考慮的時(shí)間就越長(zhǎng)。任何廣告和推廣渠道都很難一觸而就。

有的人可能會(huì)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)有那么多跨境電商公司，通過(guò)獨(dú)立站+Facebook廣告的形式出單不是挺多的嗎？

這個(gè)非常看產(chǎn)品，僅憑Facebook marketing廣告（注意，這里不包含remarketing）有很好轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，用戶幾乎不用做什么調(diào)研；
2. 最好跟興趣愛好相關(guān)的；
3. 單價(jià)低，用戶不用考慮很久；
4. 復(fù)購(gòu)率較高；
5. 品類里一般沒(méi)有什么品牌，用戶也不用考慮是否品牌；
6. 一般用戶傾向于網(wǎng)上購(gòu)買，線下購(gòu)買比較少，亞馬遜同類產(chǎn)品也比較少；

貨值太高，客戶需要在特定時(shí)期/場(chǎng)景下才會(huì)有需求的產(chǎn)品，一般Facebook廣告的直接轉(zhuǎn)化效果都不會(huì)太好，

想要做好Facebook轉(zhuǎn)化廣告，剛開始測(cè)試在一定時(shí)間內(nèi)要有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，也就是意味著有的產(chǎn)品剛開始可能要投入比較大的預(yù)算，給Facebook系統(tǒng)足夠多的時(shí)間去尋找有購(gòu)買意向的用戶，才能知道這個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化到底好不好。

此外，如果Facebook廣告能搭配limited-time offer轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

Facebook廣告的用途絕不僅限于短期轉(zhuǎn)化，它可以用來(lái)打頭，建立品牌/產(chǎn)品意識(shí)，營(yíng)銷漏斗就是一個(gè)流量的漏斗，漏斗上面進(jìn)來(lái)的水量不多，下面出來(lái)的水會(huì)多嗎？

Facebook廣告還可以用來(lái)再營(yíng)銷，多次跟客戶接觸，加深客戶對(duì)于產(chǎn)品/品牌的價(jià)值認(rèn)知。

總之，F(xiàn)acebook的推廣用途可以更多樣性一些。

4.費(fèi)用

單單看點(diǎn)擊費(fèi)用和展示費(fèi)用，fb廣告費(fèi)用要比Google廣告劃算多了，這也是為什么很多初創(chuàng)小公司更青睞Facebook廣告。這幾年谷歌廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，有些行業(yè)動(dòng)不動(dòng)點(diǎn)一次就上百毛爺爺，用同樣的錢，facebook廣告能換來(lái)幾倍的流量。

不過(guò)fb廣告不能像谷歌廣告那樣做靈活的出價(jià)調(diào)整，比如你發(fā)現(xiàn)某個(gè)地區(qū)，某個(gè)時(shí)間段非常多轉(zhuǎn)換，你可以設(shè)置把大部分的預(yù)算花在某個(gè)時(shí)間段或者地區(qū)。（注意，F(xiàn)acebook廣告的schedule和谷歌廣告的bid adjustment是兩回事）。

Facebook廣告的CTR普遍比谷歌搜索廣告高，即使拉上谷歌展示廣告和YouTube廣告，F(xiàn)acebook還是完勝。

谷歌關(guān)鍵詞廣告更適合單價(jià)高的產(chǎn)品，還有B2B外貿(mào)。

5.轉(zhuǎn)化效果

前面有講到谷歌廣告更容易帶來(lái)短期的轉(zhuǎn)化，fb廣告的受眾沒(méi)有明確的購(gòu)買欲望，按常理來(lái)說(shuō)，谷歌廣告要比f(wàn)acebook廣告的ROI更高。

但是，我們不能只看表面的數(shù)據(jù)，而誤判fb廣告的貢獻(xiàn)值，有很多種原因?qū)е聼o(wú)法追蹤fb廣告的真實(shí)轉(zhuǎn)化效果。

你的Facebook廣告效果不好，也可能是你的廣告內(nèi)容不好，定位方式不對(duì)，沒(méi)有發(fā)揮Facebook真正的力量。

Facebook廣告還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以針對(duì)不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)學(xué)習(xí)，把廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的人群。谷歌廣告目前在這方面的優(yōu)化才剛剛起步不久，之前只能針對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)優(yōu)化。

理論上來(lái)說(shuō)，谷歌廣告引來(lái)的流量，或者說(shuō)搜索引擎引來(lái)的流量質(zhì)量是要比社交媒體的質(zhì)量高，但是這里也有一些特殊情況。

注意，高能來(lái)了！

用戶在搜索引擎上搜一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，是帶著相對(duì)明確的需求，雖然可能關(guān)鍵詞上不會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，但是多多少少都會(huì)有一些，比如這個(gè)產(chǎn)品多少價(jià)位合適，體積大小，什么顏色，用戶會(huì)根據(jù)前期的調(diào)查和個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)有一個(gè)大概的預(yù)期，如果你的產(chǎn)品在某些屬性上更用戶的預(yù)期相差太大，或者跟行業(yè)整體水平相差太大，除非有非常精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞跟你的產(chǎn)品匹配，否則大概率搜索廣告是很難有轉(zhuǎn)化。

因?yàn)樵谒阉鳡顟B(tài)下，用戶的思維是相對(duì)緊閉的，如果用戶是在電商平臺(tái)上搜索產(chǎn)品，這種現(xiàn)象會(huì)更加明顯，用戶會(huì)更加急于達(dá)成已經(jīng)確定的目的。假設(shè)我只想找一個(gè)普通的咖啡杯，只要50個(gè)大洋，你給我推一個(gè)100多大洋的咖啡杯，可以自動(dòng)攪拌，看上去是聽有用的，不過(guò)不好意思，我現(xiàn)在不需要，我也沒(méi)有時(shí)間去了解你的產(chǎn)品。

但是如果你某一天通過(guò)社交媒體廣告，用視頻的形式比較生動(dòng)直觀地給用戶展示產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，用戶或許會(huì)感興趣，多了解一點(diǎn)，因?yàn)樵谏缃幻襟w的狀態(tài)下，人的思維是相對(duì)開放的，更容易接受新的東西，新的想法。

這也是為什么開頭說(shuō)到，谷歌廣告更適合一些比較標(biāo)準(zhǔn)化，認(rèn)知度較高的產(chǎn)品。Facebook更適合比較新奇的產(chǎn)品。

做過(guò)海外眾籌的朋友應(yīng)該知道，給眾籌項(xiàng)目引流幾乎都是用Facebook廣告，很少人用谷歌廣告，用戶想這幾天就購(gòu)買，你覺(jué)得他會(huì)等你項(xiàng)目眾籌幾個(gè)月，甚至還不確定你的產(chǎn)品能不能出來(lái)，功能是否完善？

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Facebook廣告和Google廣告不一定非要“二選一”，大多數(shù)產(chǎn)品都可以同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)上推廣，他們各有各的優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)成不同的推廣目的，甚至可以相輔相成來(lái)加大轉(zhuǎn)化的幾率。

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我是Tony，我不是什么都懂的大神，只是喜歡用營(yíng)銷底層邏輯來(lái)分析海外市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。