無(wú)論是廣告營(yíng)銷的從業(yè)人員，還是行業(yè)外的吃瓜消費(fèi)群眾，大家對(duì)一個(gè)品牌應(yīng)該都不會(huì)陌生，就是腦白金。今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。



以前看廣告的時(shí)候覺(jué)得史玉柱太有錢(qián)了，每天都在電視臺(tái)打廣告。但后來(lái)史玉柱老師親自出來(lái)辟謠，說(shuō)你們這些年輕人還是圖樣圖森破。?



腦白金采取的是「脈沖式投放」的媒介策略。每年春節(jié)后至 9 月期間，廣告投放量其實(shí)很小，大不了是找些垃圾時(shí)段的廣告位，保持在一個(gè)續(xù)命的狀態(tài)，就可以了。



然后從中秋開(kāi)始，向前倒推十天，一直到春節(jié)，春節(jié)向前倒推 20 天，購(gòu)買海量的廣告資源，進(jìn)行密集投放，轟炸出 2 次投放高潮，因?yàn)檫@是一年當(dāng)中送禮市場(chǎng)最關(guān)鍵的兩個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)。反饋到消費(fèi)者端，當(dāng)他真正出現(xiàn)購(gòu)買需求的時(shí)候，開(kāi)始下意識(shí)關(guān)注這些產(chǎn)品廣告的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地全都是腦白金的廣告。



把 80% 的預(yù)算花在 80% 的消費(fèi)者有購(gòu)買需求的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這其實(shí)就是對(duì)脈沖式投放最簡(jiǎn)單粗暴的理解。如果你理解了這一點(diǎn)，再去看很多廣告，就能明白為什么很多品牌的投放都是波浪形的。?



加多寶每年也有兩次大的投放，一次是夏天，一次是冬天，夏天針對(duì)餐飲市場(chǎng)，冬天針對(duì)春節(jié)送禮市場(chǎng)。婚戀平臺(tái)一年基本只有一次，就是春節(jié)，因?yàn)榇汗?jié)期間成千上萬(wàn)漂在外地的年輕人回家了，要接受七大姑八大姨逼婚的拷問(wèn)了。招聘網(wǎng)站每年春天來(lái)臨的時(shí)候就按耐不住騷動(dòng)，因?yàn)樘鄹叻寮緛?lái)了。



當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品的銷售旺季摸清楚之后，脈沖式投放的媒介排期，就是一個(gè)水到渠成的決定。很多人可能會(huì)說(shuō)，這不行啊，你把我全年的預(yù)算都一下子花完了，剩下的一個(gè)月我品牌喝西北風(fēng)啊。這種撒胡椒面兒的投放，其實(shí)是一種對(duì)品牌傳播機(jī)械的理解，好像一年 365 天，只要每天都做點(diǎn)傳播，品牌就不會(huì)被人忘記。?