2020年，對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是不容易的一年。

新冠疫情的發(fā)生使得各個(gè)行業(yè)都受到了不同程度的沖擊。面臨這樣的危機(jī)，各個(gè)品牌一開始難免有些不知所措，但隨著疫情時(shí)間的拉長(zhǎng)，品牌和人們都找到了在疫情之下的生存之道。

鑒于疫情影響，六大國(guó)際廣告節(jié)都取消了舉辦。而今年我挑選的9個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例，也多數(shù)出自國(guó)內(nèi)業(yè)界。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，今年的營(yíng)銷新意，國(guó)內(nèi)更多一些，畢竟我們的響應(yīng)速度和對(duì)疫情的管控，幫助了品牌們做好經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和重新找到節(jié)奏。

本文分析的案例分為三個(gè)大類：

一、疫情大背景：將社會(huì)責(zé)任感融入品牌價(jià)值觀

二、品牌與用戶：“接地氣”是拉近距離的最好方式

三、年輕人趨勢(shì)：尋找與新生代的情緒共鳴

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正文開始：


一、疫情大背景：將社會(huì)責(zé)任感融入品牌價(jià)值觀

①五菱：“人們需要什么，五菱就造什么”

今年年初，受春運(yùn)期間疫情爆發(fā)的影響，多數(shù)傳統(tǒng)制造業(yè)都無(wú)法順利開工，口罩等醫(yī)療資源十分緊缺，一度出現(xiàn)一只n95口罩就能炒到100多元的天價(jià)時(shí)期，這時(shí)候，有一些非傳統(tǒng)性質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)站了出來(lái)，比如比亞迪，OPPO等，毅然決然地將無(wú)塵車間改造成口罩生產(chǎn)車間，為抗擊疫情獻(xiàn)出自己的一份力。

其中，五菱的做法最為人津津樂(lè)道，在五菱生產(chǎn)的每一盒口罩的盒子外面，都會(huì)印有一行醒目的白色字體“人民需要什么 五菱就造什么”。

雖然只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話，卻大大助力了五菱這個(gè)品牌的正面形象建設(shè)，“人們需要什么，五菱就造什么”的話當(dāng)時(shí)迅速登上了微博和抖音的熱搜。

這短短一句話中其實(shí)涵蓋了三個(gè)重點(diǎn)：

1. 五菱是人民群眾的五菱，在疫情和大家共同對(duì)抗的大背景下，迅速拉升品牌國(guó)民度。

2. 五菱什么都可以造，全方位展現(xiàn)了品牌的制造能力。

3. 作為國(guó)產(chǎn)品牌，五菱可以制造任何人民群眾需要的產(chǎn)品，潛移默化地提升了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度。也是利用了國(guó)內(nèi)“國(guó)貨潮”的概念。

在品牌愿意肩挑社會(huì)責(zé)任大梁的同時(shí)，營(yíng)銷工作者能夠事盡其用有效完成品牌的傳播，五菱的營(yíng)銷案例完美地將“國(guó)貨”這個(gè)熱點(diǎn)，以及疫情背景下的責(zé)任感融入了品牌的價(jià)值觀中，于是在消費(fèi)者眼中深化了中國(guó)制造以及企業(yè)形象的部分。

②麥當(dāng)勞：拆Logo以警示“隔離”的重要性

在疫情發(fā)生以后，為了防止病毒的傳播，隔離措施的施行效率成為了衡量各國(guó)政府能力最重要的指標(biāo)之一。

都說(shuō)面對(duì)疫情人人有責(zé)，那么品牌要怎樣將這一個(gè)疫情下催生的新社會(huì)理念融入品牌的傳播策略中呢？

以麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、雷蛇、奧迪為首的一眾品牌想出了最簡(jiǎn)單高效的方法，那就是將自己的Logo拆開，F(xiàn)acebook上，麥當(dāng)勞換上了自己的新頭像，消費(fèi)者們平日里熟悉的金拱門從聯(lián)排門變成了兩個(gè)單門；雷蛇將自己纏繞的三條綠蛇也分了開來(lái)，讓它們獨(dú)自游走；紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，可口可樂(lè)的巨型橫幅上，也將Coca-Cola的每一個(gè)字幕分隔開來(lái)；奧迪將四個(gè)環(huán)扣在一起的圓環(huán)也拆分成獨(dú)立的四個(gè)圓，下方用簡(jiǎn)潔的文字標(biāo)注著“Keep Distance”，一連串的品牌前赴后繼加入拆Logo陣營(yíng)的行為讓消費(fèi)者一眼就能夠從標(biāo)識(shí)中就能感受到品牌助力社會(huì)抗擊新冠疫情的決心。

在品牌拆Logo的這波狂潮背后，是品牌工作的先驅(qū)者面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)表現(xiàn)出的敏捷的思維能力和快速的反應(yīng)能力，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者遺忘一件事的速度越來(lái)越快，要抓住他們的注意力越來(lái)越難，品牌能否在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中掌握話語(yǔ)權(quán)，決定了能否在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知度。

③網(wǎng)易嚴(yán)選“大字報(bào)”，疫情期間將廣告融入場(chǎng)景

營(yíng)銷的最終目的是為品牌引流，為此它的形式可以千變?nèi)f化。廣告是營(yíng)銷推廣的常規(guī)定式，但有時(shí)候，反套路也許會(huì)帶來(lái)出其不意的效果，令人耳目一新。

疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選將杭州西湖周邊商圈本該投放的“等春季”促銷推廣全部換成了“別看這個(gè)廣告”系列的公益宣傳內(nèi)容，以此來(lái)提醒路人減少外出、避免聚集。

公益之余，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的大字報(bào)極具創(chuàng)意與趣味，因?yàn)榇筇?hào)字體的醒目，路人往往還沒(méi)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)廣告，就已經(jīng)在不經(jīng)意間被一行大字吸引了目光，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的好奇心。這個(gè)“別看”，正是利用了人的逆反心理抓住人們的瞬間注意力，跟經(jīng)典案例“我不喜歡讀書的人”有異曲同工之妙。

而下方由小號(hào)字體編輯的句子和右下角用紅色這個(gè)品牌色標(biāo)注的logo一次性傳達(dá)了兩個(gè)重要信息：

1.我們這條廣告是為了提醒路人注意做好疫情防護(hù)工作。

2.我們是網(wǎng)易嚴(yán)選，這條公益內(nèi)容是我們花錢投放的。

這種有趣的內(nèi)容往往會(huì)成為公眾熱議的話題，事實(shí)也是如此，網(wǎng)易嚴(yán)選“大字報(bào)”的相關(guān)話題當(dāng)即就被許多網(wǎng)絡(luò)媒體和KOL在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)，收獲了一眾路人的好評(píng)，一則簡(jiǎn)單卻信息量十足的公益廣告，高效地展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，將社會(huì)責(zé)任感與品牌價(jià)值觀完美交融，為品牌帶去了遠(yuǎn)高于推銷廣告的收益。

④字節(jié)跳動(dòng)6.3億拿下電影《囧媽》“免費(fèi)”上線，收獲社會(huì)公眾好評(píng)

電影業(yè)因?yàn)橐咔閹缀跞€停工，不管是影院還是制片方都損失慘重，觀眾也因此失去了新年過(guò)節(jié)與家人一同看賀歲片的樂(lè)趣。就在影視行業(yè)的各大公司都在縮減開支，以求在影視寒冬中茍活之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新巨頭字節(jié)跳動(dòng)做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)花了整整6..3個(gè)億，闊氣地買下了徐崢導(dǎo)演的開年大戲《囧媽》的版權(quán)，并放到抖音上給全國(guó)人民免費(fèi)觀看，震驚業(yè)界。這一舉動(dòng)不僅為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了多個(gè)熱搜話題和巨額流量，還贏得了大眾的美譽(yù)。

這個(gè)春節(jié)，疫情沒(méi)能使字節(jié)停下品牌建設(shè)的腳步，反而成為了它的助力，字節(jié)用一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷弱化了以往用戶心中“抖音”的Title，間接提升了“字節(jié)跳動(dòng)”的國(guó)民度，雖然這件事中后期還引發(fā)了一些院線和制片方之間的爭(zhēng)議，但這與字節(jié)卻沒(méi)有干系，反而使事件的熱度進(jìn)一步發(fā)酵，更加擴(kuò)大了品牌正面?zhèn)鞑サ母采w范圍。

關(guān)于這個(gè)，更具體全面的分析可以參考我的這個(gè)回答：

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二、品牌與用戶：“接地氣”是拉近距離的最好方式

⑤蘋果短片《女兒》 ：周迅主演，iPhone 11 Pro拍攝，拉近品牌與中國(guó)用戶的距離

向來(lái)走高端大氣上檔次風(fēng)格的蘋果，近幾年也開始嘗試起了新的宣傳路線，加深與消費(fèi)者之間文化和情感的聯(lián)系，簡(jiǎn)而言之，就是蘋果也開始入鄉(xiāng)隨俗了。

春節(jié)假期向來(lái)是品牌營(yíng)銷的高峰期，每年蘋果都會(huì)準(zhǔn)時(shí)推出一款制作精良、拍攝陣容豪華的廣告宣傳片。從陳可辛的《三分鐘》，到賈樟柯的《一個(gè)桶》，再到今年由奧斯卡金像獎(jiǎng)提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲拍攝的8分鐘短片《女兒》，蘋果圍繞著中國(guó)春節(jié)就要闔家團(tuán)圓的傳統(tǒng)理念，打了一手好親情牌，給向來(lái)以性冷淡風(fēng)著稱的蘋果增添了幾分家的溫度。

相比前兩部影片的溫情脈脈，《女兒》還增加了一個(gè)非常有爭(zhēng)議的社會(huì)性話題“女性的選擇權(quán)”，片中，周迅的母親認(rèn)為“女人應(yīng)該找個(gè)好人家，哪有這樣當(dāng)媽的”，而性格獨(dú)立堅(jiān)韌的女主周迅告訴她“不是每個(gè)女人都要過(guò)這種日子”。

片中前半部分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的兩代人之間的價(jià)值觀沖突，給一個(gè)8分鐘的小短片增添了更大的討論空間，而片中后半部分，最終周迅與母親，通過(guò)一盒包好的餃子，還是走向了團(tuán)圓，在給予了觀眾思考、歡喜與淚點(diǎn)的同時(shí)，令觀眾對(duì)于品牌的記憶更加深刻。

并且，影片末尾悉心安排“該影片由iphone11pro拍攝”字幕出現(xiàn)，觀眾感動(dòng)之余更易驚訝于產(chǎn)品攝像功能的優(yōu)秀，但又不會(huì)過(guò)于搶奪主片內(nèi)容，顯得廣告味太足，很高級(jí)。

⑥阿里巴巴自黑洗白《釘釘本釘，在線求饒》

受疫情影響，上半年學(xué)生復(fù)課遙遙無(wú)期，為了保證教學(xué)質(zhì)量，這個(gè)時(shí)候教育部挑選出了一款“天選APP”釘釘作為全國(guó)學(xué)生網(wǎng)上授課專用app。自教育部作出指示后，釘釘?shù)南螺d量一度突破了11億。阿里巴巴本該沾沾自喜，可沒(méi)想到的是，釘釘卻因此被學(xué)生們推上了風(fēng)口浪尖。還沒(méi)有過(guò)夠寒假的小朋友們自發(fā)組團(tuán)，成群結(jié)隊(duì)地去app store給釘釘打差評(píng)，釘釘評(píng)分一度被降到了3點(diǎn)幾分，小朋友們卻依舊不滿意，大有一股釘釘不下架，他們不罷休的氣勢(shì)。

面對(duì)這群新生代的小朋友（可能還有一些湊熱鬧的工作黨和大學(xué)生），發(fā)聲明講道理是不管用的，于是阿里的公關(guān)部想出了新招——自黑洗白。

釘釘官方發(fā)布了一條名為《釘釘本釘，在線求饒》的短視頻，視頻中不僅充斥著年輕人熱愛(ài)的B站鬼畜區(qū)式洗腦歌曲和魔性吐槽，甚至將釘釘品牌擬人化，連叫三聲“爸爸”，卑微求放過(guò)，徹底放飛自我，令人啼笑皆非，這一波“接地氣”的操作一下子就獲得了不少新生代小朋友的好評(píng)，雖然彈幕刷著“下次一定（放過(guò)釘釘）”，事實(shí)上刷差評(píng)的人數(shù)確實(shí)減少了大半。

B站評(píng)論區(qū)，釘釘還帶著阿里大家族的各種品牌官博一同擬人化，與用戶互動(dòng)，為釘釘求情。

本帶著“戾氣”的刷差評(píng)行動(dòng)就這樣，在和和氣氣的氛圍與同情的聲援中被平息了下去。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的差評(píng)大軍，釘釘這次極具創(chuàng)意的公關(guān)行動(dòng)給自己塑造了一個(gè)有趣、接地氣兒的品牌形象，在輕松搞笑的氣氛中防止了差評(píng)行動(dòng)的進(jìn)一步蔓延，堪稱危機(jī)公關(guān)的典范。

B站這兩年逐漸成為年輕人趨勢(shì)的一個(gè)平臺(tái)，玩梗、二次創(chuàng)作，更是一種新興的傳播方式。相對(duì)于嚴(yán)肅對(duì)待，這種融入年輕的方式，能夠更好地消解兩個(gè)對(duì)立方直接的矛盾，以年輕人可接受的方式，更好地達(dá)到目的。

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三、年輕人趨勢(shì)：尋找與新生代的情緒共鳴

⑦B站五四《后浪》從“二次元視頻網(wǎng)站”到”服務(wù)于年輕人的興趣社區(qū)

B站的五四青年節(jié)獻(xiàn)禮視頻《后浪》，一夜之間刷屏了所有年輕人的朋友圈，甚至《后浪》的出品公司都因此榮獲了2020CAMA中國(guó)廣告營(yíng)銷評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)和公關(guān)傳播獎(jiǎng)。

雖然隨著熱度的不斷攀升，“后浪”一詞和它所蘊(yùn)含的價(jià)值觀出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，但就從營(yíng)銷的角度上來(lái)看的話，無(wú)論怎么說(shuō)，《后浪》都是B站一次非常成功的營(yíng)銷。

《后浪》對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也許是情懷，也許是奠定了B站從一個(gè)“二次元視頻網(wǎng)站”到一個(gè)“服務(wù)于年輕人社區(qū)”轉(zhuǎn)型的成功，但是從商業(yè)化的視角來(lái)看，《后浪》就是營(yíng)銷。就網(wǎng)絡(luò)流量而言，B站剛放出《后浪》宣傳片不久，視頻點(diǎn)擊量就突破了千萬(wàn)；而就商業(yè)價(jià)值而言，截至當(dāng)日收盤，B站股價(jià)大漲5.5%，僅靠著一支4分鐘的宣傳片，B站就增值了整整34億人民幣，不禁令人拍案叫絕。能達(dá)到這樣的回報(bào)率，品牌的精心策劃功不可沒(méi)，我想就兩點(diǎn)來(lái)更細(xì)地分析一下《后浪》營(yíng)銷成功的原因。

首先，內(nèi)容具有病毒式傳播的基礎(chǔ)

根據(jù)喬納·伯杰在他的市場(chǎng)研究著作《瘋傳》中提出的病毒式傳播六原則：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）、故事（Stories），我認(rèn)為《后浪》滿足了其中至少3個(gè)原則。

社交貨幣：如果將社交貨幣換一個(gè)形象一點(diǎn)的說(shuō)法的話，那就是話題性?！逗罄恕返膬?nèi)容因?yàn)橛兄鴩?yán)重的偏向性，盡可能地在內(nèi)容上向目標(biāo)用戶年輕人“獻(xiàn)媚”，而忽視了“前浪”中青年以上用戶的感受，具有非常強(qiáng)的爭(zhēng)議性，從而使《后浪》的相關(guān)話題熱度持續(xù)升溫。

誘因：《后浪》選擇在五四青年節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布符合誘因原則，五四青年節(jié)是年輕人的節(jié)日，而B站目前的定位已經(jīng)從一開始的“二次元視頻社區(qū)”完成了到“服務(wù)于年輕人的興趣社區(qū)”的轉(zhuǎn)變，所以每年的這個(gè)時(shí)候，目標(biāo)用戶都會(huì)聯(lián)想到《后浪》，從而達(dá)到一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效應(yīng)。

情緒：《后浪》的全篇文案都是由短句和整句構(gòu)成的。短句表意靈活、簡(jiǎn)潔明快；整句節(jié)奏鮮明、音調(diào)和諧、易于上口、語(yǔ)勢(shì)強(qiáng)烈，所以《后浪》的內(nèi)容給人的感觀就是言簡(jiǎn)意賅，直抒胸臆，人人皆能聽懂，人人皆愿看完，在國(guó)家一級(jí)演員何冰老師的以一位“前浪”視角的激情演說(shuō)下，更容易使目標(biāo)觀看人群——“后浪”Z世代熱血沸騰，加之片尾對(duì)于B站的強(qiáng)調(diào)，也極易激起用戶與品牌強(qiáng)烈的情緒共鳴。

其次，從上而下連貫執(zhí)行的渠道投放

如果說(shuō)內(nèi)容是品牌宣傳的舟，那么渠道就是槳。在信息轟炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光有好的傳播內(nèi)容是不夠的，因?yàn)橐徊恍⌒目赡芫捅谎蜎](méi)在成千上萬(wàn)的信息中了，無(wú)人察覺(jué)，即使有個(gè)別用戶看到，個(gè)別用戶欣賞，也無(wú)法得到內(nèi)容應(yīng)得的營(yíng)收效益。所以說(shuō)，《后浪》能夠出圈，很大程度上應(yīng)該歸功于渠道投放做得好。

總的來(lái)說(shuō)，B站是以微博作為發(fā)布端與輿論主陣地，微信、知乎等平臺(tái)作為深內(nèi)容探討區(qū)，短視頻平臺(tái)作為二次創(chuàng)作、短評(píng)、自發(fā)討論端，卡緊節(jié)奏，攀升熱度，來(lái)打造社媒平臺(tái)全鏈路的。

《后浪》投放當(dāng)日就先是聯(lián)合了6家新生代關(guān)注較多的主流媒體聯(lián)合央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)共同發(fā)布，接著再經(jīng)由微博知識(shí)類大V、作家、記者相繼轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到持續(xù)發(fā)酵的傳播效果。

然后當(dāng)晚再與央視合作，在CCTV1新聞聯(lián)播播放之前作為廣告片播放，制造現(xiàn)實(shí)話題熱度，緊接著包括人民日?qǐng)?bào)、公安部新聞在內(nèi)的官方媒體也開始轉(zhuǎn)發(fā)，最后從微博熱搜轉(zhuǎn)移陣地到微信朋友圈等主流社交陣地，一夜之間，成為社交話題大熱點(diǎn)。

光成為熱點(diǎn)話題還不足以締造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，所以第二天，內(nèi)容爭(zhēng)議問(wèn)題開始發(fā)酵，各家連夜撰寫的《后浪》內(nèi)容分析文章再次在各個(gè)主流渠道投放，營(yíng)造了第二波熱潮，使看過(guò)的用戶就內(nèi)容進(jìn)行激烈的討論，沒(méi)看過(guò)的用戶產(chǎn)生更高的好奇心理和從眾心里，這也就從而實(shí)現(xiàn)了B站微信指數(shù)和百度指數(shù)的猛漲。

⑧快手《看見(jiàn)》

繼朋友圈被B站的《后浪》刷屏之后，快手似乎也看到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌營(yíng)銷的方向，不甘寂寞，緊跟著推出了自己的九周年品牌宣傳片《看見(jiàn)》。

作為同樣調(diào)性的品牌宣傳片，相比于B站禪精竭慮，聯(lián)合廣告業(yè)界大佬出品方勝加一起出品的《后浪》，快手內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制作的《看見(jiàn)》肉眼可見(jiàn)地遜色了不少，但是令人新奇的地方是，從傳播效果上來(lái)說(shuō)，《看見(jiàn)》的傳播率并不亞于《后浪》，甚至好評(píng)更多，雖然少了一些話題上的爭(zhēng)議性，但是從制作的時(shí)間點(diǎn)上看，《看見(jiàn)》身為一支受《后浪》啟發(fā)而加急趕工完成的作品，能收獲良好的口碑已是不易。

我想，《后浪》與《看見(jiàn)》最大的不同之處在于，《看見(jiàn)》作為后發(fā)品牌宣傳視頻，相比《后浪》更接地氣兒了，它沒(méi)有刻意的去討好年輕人，而是以一個(gè)普通的演講人形象，為觀眾展現(xiàn)了形形色色普通人的生活——“有人在大山里起舞，有人在菜地里高歌，有人潛入最深的海底，有人登上最高的山峰?！碑?dāng)然，快手的受眾確實(shí)與B站不完全相同，相對(duì)來(lái)說(shuō)，快手在眾多視頻社區(qū)中，一直是“土味”氣息的代表，然而就是這種接近年輕大眾的土味道，在社會(huì)輿論快速傳播的過(guò)程中，能獲得更多年輕大眾的認(rèn)可。所以從核心上來(lái)說(shuō)，任何品牌的宣傳工作本質(zhì)都是在順應(yīng)自己消費(fèi)者的情緒，這之中只談創(chuàng)收效果，不必就風(fēng)評(píng)分出高低。

⑨Rio x 周冬雨 “微熏”雞尾酒

在2020年的社會(huì)，獨(dú)居已經(jīng)成為了年輕人生活的常態(tài)，獨(dú)居熱潮所帶領(lǐng)的“單身主義”經(jīng)濟(jì)也隨之成為品牌策劃的主流，RIO與周冬雨合作的RIO微醺系列“一個(gè)人的小酒”就是一個(gè)典型的例子。

創(chuàng)造話題，接近熱點(diǎn)，親近消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收是品牌營(yíng)銷的最終目的。為此就必須對(duì)大眾關(guān)注的，目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)性話題有著高度的敏感性，近年來(lái)，由于房?jī)r(jià)的持續(xù)走高，傳統(tǒng)家庭問(wèn)題的凸顯，年輕人恐婚恐孩的情緒持續(xù)上升，各大品牌方都使出渾身解數(shù)試圖引導(dǎo)“單身經(jīng)濟(jì)”潮流。

RIO與周冬雨的這次合作，一方面有著三金單身影后的基礎(chǔ)流量加持保證宣傳效果，另一方面周冬雨獨(dú)自一人靠著通往小院的門，喝著小酒的小資形象給消費(fèi)者創(chuàng)造了情景融入感，這樣生活化的場(chǎng)景降低了年輕人對(duì)于廣告的抵觸感，又引導(dǎo)了年輕人的共情心理，讓品牌能夠在更好的將產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。

當(dāng)然，RIO這個(gè)案例在實(shí)際上投放和轉(zhuǎn)化率的效果，還有待考量。這一點(diǎn)我認(rèn)為是這個(gè)產(chǎn)品的定位造成的，我個(gè)人對(duì)于這個(gè)廣告的系列還是很喜歡和認(rèn)可的，內(nèi)容和詞，以及對(duì)流行趨勢(shì)的把握都很好，但這個(gè)推薦有個(gè)人主觀色彩。

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四、結(jié)語(yǔ)：九個(gè)案例給營(yíng)銷工作者的啟示

從以上九個(gè)案例中，我簡(jiǎn)單總結(jié)了一下20年的營(yíng)銷方案方向，其實(shí)就是三個(gè)關(guān)鍵詞“社會(huì)價(jià)值”、“接地氣”與“年輕人”，并且我認(rèn)為今年的這三個(gè)關(guān)鍵詞在未來(lái)的一兩年，都極具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，但重點(diǎn)在于每個(gè)點(diǎn)都可以延伸出無(wú)數(shù)點(diǎn)，并且更深入研究，弄懂弄透徹。

1）社會(huì)價(jià)值：將社會(huì)價(jià)值觀融入到品牌理念并不是一個(gè)新的概念，其實(shí)每年我們?cè)谧鰏ocial campaign的時(shí)候都是圍繞著社會(huì)話題來(lái)做的，只不過(guò)今年，由于疫情的原因，這個(gè)觀念的重要性再次凸顯了出來(lái)

2）接地氣：接地氣對(duì)于大部分“非奢侈品”類品牌來(lái)說(shuō)都極為適用，只有品牌愿意放低身段親近消費(fèi)者，才能更加清楚消費(fèi)者需求的變化，從而調(diào)整自身的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的優(yōu)化與迭代

3）年輕人：“年輕人”永遠(yuǎn)都會(huì)是年輕人，目前的消費(fèi)者也許會(huì)長(zhǎng)大，但是年輕人這個(gè)群體是主要特征是不會(huì)改變的，那就是多邊性，而這就給品牌的運(yùn)營(yíng)帶去了更多的挑戰(zhàn)，將目標(biāo)用戶放在“年輕人”身上，實(shí)際就是在適應(yīng)社會(huì)的變化，只有能適應(yīng)變化的品牌，才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久屹立。

附：19年案例



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