近日，F(xiàn)acebook大中華區(qū)中小企業(yè)渠道總監(jiān)Kisson Lin在Morketing主辦的MS2017跨境出口電商營(yíng)銷峰會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：每天人們?cè)谝苿?dòng)端會(huì)花費(fèi)三個(gè)小時(shí)消費(fèi)內(nèi)容，平均每人每天查看手機(jī)30多次。以美國(guó)為例，移動(dòng)端的用戶平均每天要看150-200次手機(jī)，這組數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)端已經(jīng)為廣告主帶來(lái)每天300億次的廣告展示機(jī)會(huì)。

巨大機(jī)遇的同時(shí)也存在著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從遠(yuǎn)古時(shí)代到2003年，全人類創(chuàng)造了50億千兆的信息量，但從2003年到現(xiàn)在，平均每10分鐘創(chuàng)造的信息量就相當(dāng)于50億千兆，信息量嚴(yán)重超核！同時(shí)，人們?yōu)g覽一條微信動(dòng)態(tài)用時(shí)1.7秒，每天3小時(shí)在移動(dòng)端，意味著就一天可能看1萬(wàn)9千條動(dòng)態(tài)！

在龐大的信息量的沖擊下，如何讓用戶看到并記住你的廣告和你的品牌呢？如何讓用戶為了你的廣告而停下滑動(dòng)的手指呢？對(duì)此，F(xiàn)acebook給出了在移動(dòng)端搶占更多的有效時(shí)間的解決方案，認(rèn)為眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代打響品牌的秘訣是：關(guān)注度×覆蓋人數(shù)×創(chuàng)意質(zhì)量×品牌特征等其他因素=品牌知名度。

以下是演講實(shí)錄：

營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

大家好！我是來(lái)自Facebook的Kisson Lin，負(fù)責(zé)新加坡和大中華區(qū)中小企業(yè)的渠道管理。今天分享的內(nèi)容是“眼球經(jīng)濟(jì)：如何通過(guò)社交平臺(tái)讓品牌走向全球”。

曾經(jīng)，電視、電影、雜志、報(bào)紙、路標(biāo)、路牌都是營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在隨著智能手機(jī)的普及，戰(zhàn)場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)到小小的手機(jī)屏幕上，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)從看電視、看電影、看報(bào)紙變成了低頭族，整天都在看手機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們每天會(huì)花 3 小時(shí)去消費(fèi)移動(dòng)內(nèi)容，每人每天會(huì)查看手機(jī)達(dá) 30 次，而在美國(guó)，移動(dòng)端的用戶平均一天要看150到200次的手機(jī)，這么多的時(shí)間花在移動(dòng)端，導(dǎo)致移動(dòng)端變成一個(gè)非常大的平臺(tái)，讓廣告主和品牌主可以展示自己的廣告。

除了移動(dòng)端消耗大量的時(shí)間外，更多的時(shí)間比例是花費(fèi)在決策時(shí)段，所謂決策時(shí)段就是90%的人在實(shí)體店也會(huì)拿起手機(jī)進(jìn)行比價(jià)，或問(wèn)朋友這件衣服好不好看，或者在休閑時(shí)間，如看電視、聽(tīng)講座的時(shí)候也會(huì)打開(kāi)手機(jī)看最近的好友動(dòng)態(tài)，有哪幾個(gè)人給我點(diǎn)了贊等。

這個(gè)趨勢(shì)為我們帶來(lái)的機(jī)遇是無(wú)限的，單在美國(guó)，移動(dòng)端為我們帶來(lái)每天300億次的廣告展示機(jī)會(huì)。雖然屏幕小，但用戶對(duì)于移動(dòng)端的關(guān)注程度比電視還要高。比如一段視頻，在手機(jī)播放比電視播放多獲得82%的關(guān)注率；而注意力分散程度，移動(dòng)端比電視減少79%，所以，這個(gè)小屏幕能量巨大。

巨大機(jī)遇的同時(shí)也是挑戰(zhàn)。從遠(yuǎn)古時(shí)代到2003年，全人類創(chuàng)造了50億千兆的信息量，但從2003年到現(xiàn)在，平均每10分鐘創(chuàng)造的信息量就相當(dāng)于50億千兆，這是一個(gè)什么概念呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一分鐘會(huì)發(fā)生1千多次乘車，5萬(wàn)多次的應(yīng)用程序下載，在這1分鐘內(nèi)，有76萬(wàn)多人會(huì)使用Facebook查看動(dòng)態(tài)，有4千多萬(wàn)條信息在一分鐘之內(nèi)發(fā)送。所以互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，在一分鐘發(fā)生的事情，讓大家應(yīng)接不暇，這對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)？

這也意味著，現(xiàn)在用戶花5個(gè)小時(shí)能看相當(dāng)于7個(gè)小時(shí)的內(nèi)容。比如，桌面電腦上，人們?yōu)g覽一條動(dòng)態(tài)要花2.5秒時(shí)間，而在移動(dòng)端，僅需1.7秒。那么問(wèn)題來(lái)了，每人每天花費(fèi)3個(gè)小時(shí)在移動(dòng)端，看一條動(dòng)態(tài)1.7秒，那么，一個(gè)用戶一天時(shí)間就能瀏覽1萬(wàn)9千條動(dòng)態(tài)，這么多內(nèi)容，誰(shuí)還會(huì)記得哪一條？更何況廣告！如果看到你的廣告連手指都不停下來(lái)，還談何營(yíng)銷，談何品牌？

之前曾講過(guò)國(guó)民總時(shí)間的概念，在信息大爆炸的時(shí)代，不僅要搶占總時(shí)間，還要搶占有效時(shí)間。接下來(lái)就告訴大家怎么搶占更多移動(dòng)端的有效時(shí)間？

背靠大樹(shù)好乘涼

首先，背靠大樹(shù)好乘涼，在移動(dòng)端雖然有很多應(yīng)用程序和不同的工具，但實(shí)際上最常用的程序也就幾個(gè)，在最常用的十大應(yīng)用程序里，前四個(gè)都是Facebook家族的。今年第二季，F(xiàn)acebook在全球已經(jīng)有20億的月活躍用戶，加上Instagram7億，Messenger10億，和1000多個(gè)移動(dòng)程序和網(wǎng)站的合作伙伴，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為全球有史以來(lái)最大的活動(dòng)社區(qū)。

不僅社區(qū)大，互動(dòng)還多，用戶在Facebook和Instagram上花費(fèi)的時(shí)間相當(dāng)于在移動(dòng)端1/5的時(shí)間，且非?；钴S，與商家互動(dòng)，分享商家信息，看一下動(dòng)態(tài)和直播等。在Instagram上面，多媒體的信息更發(fā)達(dá)，可以分享很多的圖片、視頻，還有Instagram直播。

所以營(yíng)銷的第一點(diǎn)就是要找到一個(gè)好的營(yíng)銷平臺(tái)，借住平臺(tái)的勢(shì)能掌握到更多的有效時(shí)間。除此之外，自己怎么去做營(yíng)銷，怎么應(yīng)用這個(gè)平臺(tái)也是非常重要的。

提高關(guān)注度是法寶之一

今天給大家介紹一條黃金法則，如何為自己打造品牌知名度，首先，要提高關(guān)注度，如果用戶在滑動(dòng)手機(jī)的時(shí)候，你的廣告都不看一眼，接下來(lái)的這些都是空談；其次是覆蓋人數(shù)；還有廣告本身的素材和品牌信息等等，最后才會(huì)到品牌知名度，這是Facebook的一個(gè)黃金法則。

首先，來(lái)看關(guān)注度，所謂關(guān)注度，就是用戶看到你的廣告會(huì)不會(huì)停下來(lái)，有兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是表現(xiàn)力，還有一個(gè)是感召力。表現(xiàn)力就是你的媒體有多豐富，素材有多吸引人，圖片和視頻比文字的表現(xiàn)力更好。

感召力就是素材和內(nèi)容要深入人心，深入人心的精髓在于要講到用戶感興趣的話題，也就是要講到的熱點(diǎn)營(yíng)銷，比如網(wǎng)紅營(yíng)銷，都是熱點(diǎn)話題，是用戶感興趣的內(nèi)容，大家感興趣的內(nèi)容才是吸引觀眾注意力的第一步。

舉個(gè)例子，英國(guó)的一家電信公司同樣的一個(gè)廣告，對(duì)“The Voice”的觀眾、英國(guó)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和在倫敦的人三組人群分別對(duì)廣告做了一個(gè)小小的編輯，讓廣告小小的不同，對(duì)于每一批人來(lái)說(shuō)，廣告的相關(guān)度就非常高了。

剛才所講到的表現(xiàn)力，為什么圖片和視頻的表現(xiàn)力比文字表現(xiàn)力好很多？其原理是人腦在看圖片的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字比文字快6萬(wàn)倍。人腦平時(shí)記住一張圖片的時(shí)間是0.25秒，這是黃金時(shí)間。而瀏覽一條微信動(dòng)態(tài)要1.7秒，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短也不短，只要你的圖片和這些圖片一樣，容易深入人心，有精美的畫(huà)面，色彩豐富，構(gòu)圖鮮明，就可以讓人在0.25秒的時(shí)間對(duì)你的圖片產(chǎn)生印象。

除此之外，視頻有更好的吸引力，有個(gè)案例，一個(gè)賣服裝的時(shí)尚品牌，把自己的圖片編輯成了視頻，一開(kāi)始用到一個(gè)比較大的圖片去把它放大，然后慢慢地縮小，讓大家看到原來(lái)是一件襯衫。

現(xiàn)在的應(yīng)用程序商店里，可以下載到很多幫你把圖片變成視頻的應(yīng)用程序，或把視頻里加上自己的品牌LOGO等，非常容易做到。

除了視頻和圖片以外，在Facebook和Instagram上面，還可以做輪播廣告，幫你呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品和產(chǎn)品不同的形態(tài)。

有一個(gè)小秘訣，在Facebook和Instagram上面，用視頻可以做到再營(yíng)銷，系統(tǒng)可以幫你把看過(guò)視頻的用戶自動(dòng)儲(chǔ)存起來(lái)，可以根據(jù)不同分類將這些用戶進(jìn)行分流，比如，看過(guò)視頻25%、50%、75%、95%甚至到100%的人都可以把他分別出來(lái)。

比如，Kate Spade一開(kāi)始在視頻里播放了一個(gè)沒(méi)有商品信息的視頻，用戶看完這個(gè)視頻以后，系統(tǒng)自動(dòng)把這些看視頻的人儲(chǔ)存起來(lái)，對(duì)看過(guò)視頻大半部分的人做再營(yíng)銷；用輪播廣告的形式，把視頻里曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的商品在輪播廣告里再次呈現(xiàn)給大家，而且貼上產(chǎn)品的價(jià)格和在哪里購(gòu)買。這種在營(yíng)銷的結(jié)果是購(gòu)買的人多了很多。

從這個(gè)案例里可以看到兩個(gè)方面，第一，視頻非常容易捕捉人的眼球，用視頻做再營(yíng)銷，看過(guò)視頻，比如看過(guò)視頻75%、100%的人，這些用戶對(duì)你的品牌認(rèn)知度和興趣肯定比沒(méi)有看過(guò)視頻或者只看到25%的人要高很多，針對(duì)前者做再營(yíng)銷，對(duì)ROI轉(zhuǎn)化更高。

其次，與人相關(guān)的信息才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，你的信息一定是人家想聽(tīng)到和想看到的內(nèi)容，你的廣告一定曝光給這些真正對(duì)你品牌有興趣或跟你品牌相關(guān)的用戶。

在Facebook上，用戶每天都去看自己親朋好友的動(dòng)態(tài)或與他息息相關(guān)的內(nèi)容，在Instagram上，用戶也只取看自己非常感興趣的內(nèi)容。所以，對(duì)于品牌來(lái)講，在社交媒體上，你的競(jìng)爭(zhēng)者不是你隔壁的老王，而是你目標(biāo)用戶的親戚和朋友以及他們所關(guān)心的內(nèi)容和一些網(wǎng)紅，這些人才是你競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，就更難了，因?yàn)椴恢滥愕挠脩粼谀模矝](méi)見(jiàn)過(guò)他們，談何對(duì)他們有了解呢？但是，這個(gè)只是之前的痛點(diǎn)，或者是其他平臺(tái)的痛點(diǎn)。

而在Facebook上，用戶都是真實(shí)身份登錄的，無(wú)論用戶在哪個(gè)渠道、哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)裝置都是用同一身份登錄的。所以，F(xiàn)acebook對(duì)用戶的了解和掌握是非常精確的，其他平臺(tái)如果做到70%的精確度，F(xiàn)acebook就可以做到80%，甚至在美國(guó)可以做到90%的精確度，所以，F(xiàn)acebook上的營(yíng)銷可以幫助大家做規(guī)?；木珳?zhǔn)營(yíng)銷。

Facebook幫助跨境電商企業(yè)提升ROI的最佳方法，看一個(gè)案例，美國(guó)有一個(gè)用戶叫Kathy，她符合你的用戶畫(huà)像，知道她平時(shí)喜歡聽(tīng)嘻哈音樂(lè)、喜歡時(shí)尚潮流，并且最近她想買鞋，并且知道Kathy今天早上8點(diǎn)鐘，用臺(tái)式電腦瀏覽一些鞋的信息，中午12點(diǎn)吃飯的時(shí)間拿起手機(jī)來(lái)再看鞋，那么，你就可以在他下班回到家的時(shí)候或晚上的時(shí)間給他曝光一則廣告，這則廣告是關(guān)于一些買鞋的信息或打折的產(chǎn)品，最后，Kathy在兩天之內(nèi)進(jìn)行了購(gòu)買。

在Facebook上有大量的用戶、精準(zhǔn)的信息，可以通過(guò)Facebook找到很多跟Kathy一樣符合你的用戶畫(huà)像的人。對(duì)于這些人可以做規(guī)?；木珳?zhǔn)營(yíng)銷，例如，對(duì)于13到14歲的這些受眾來(lái)說(shuō)，他們看內(nèi)容比老年人或60多歲的人要快一倍，所以對(duì)他們來(lái)講簡(jiǎn)單鮮明的內(nèi)容短視頻就加吸引人；

而一些食材，料理相關(guān)的，在周五和周末是最多食物料理相關(guān)發(fā)布的時(shí)間，周二、周三是比較少的，所以，如果是料理食材相關(guān)的廣告，就會(huì)在周五、周六發(fā)布，這些信息都可以在Facebook IQ里面免費(fèi)得到。

還有一個(gè)案例，Puru protein是一個(gè)零食品牌，他的一批用戶的畫(huà)像是經(jīng)常去跑步，跑步一般都會(huì)一邊聽(tīng)音樂(lè)，所以他的廣告就把一個(gè)耳機(jī)和他的Puru protein放在一起，對(duì)于那些經(jīng)常去跑步或健身房跑步或聽(tīng)音樂(lè)的朋友來(lái)講，這個(gè)廣告可以讓他們停下拇指去認(rèn)真關(guān)注的可能性就更高。

覆蓋人數(shù)和創(chuàng)意質(zhì)量是重要因素

如果要打響品牌除了贏得關(guān)注度，還有一個(gè)重要的因素，就是覆蓋多少受眾，對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)講，無(wú)論是中小品牌，你的覆蓋率要遠(yuǎn)重要于覆蓋的人數(shù)，比如，你可以把自己受眾規(guī)定在一個(gè)小的范圍，最佳做法是你接觸的受眾是你設(shè)定范圍的50%以上的人，這樣可以讓你的品牌承載率更高。

在Facebook上，除了可以做一個(gè)自定義受眾，把看過(guò)視頻的人、網(wǎng)站訪客、會(huì)員粉絲等框在一起，給他們做再營(yíng)銷。你還可以通過(guò)他們?cè)贔acebook上找到更多和他們類似的人。

比如，我在美國(guó)有一批忠實(shí)用戶，我可以通過(guò)這批人在歐洲開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候去找到另外一批與他們高相關(guān)度、高類似度的新受眾，可以幫助大家用最短的時(shí)間、最低的成本去找新客。

除此之外，還有必不可少的環(huán)節(jié)，就是你的創(chuàng)意質(zhì)量和品牌的因素了，品牌的因素就是用戶買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念和宗旨，這是新時(shí)代的消費(fèi)者，這是與之前最大的一個(gè)改變。

對(duì)于全球的新時(shí)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者質(zhì)量、價(jià)格已經(jīng)不再是致勝的關(guān)鍵了，他們要買的是你產(chǎn)品的溢價(jià)和你品牌的理念。你的理念和信念是什么，蘋(píng)果的營(yíng)銷案例是最好的Case。

無(wú)論是中小品牌還是大品牌，想要做品牌，關(guān)鍵想清楚的一個(gè)點(diǎn)，就是你的品牌核心理念是什么，然后有一個(gè)統(tǒng)一的元素，把這些核心的理念和元素放到你的每一則廣告里面，這樣才可以讓你在長(zhǎng)期的營(yíng)銷中和時(shí)間去最大化你的ROI，可以讓大家認(rèn)清記得你的品牌，讓你的品牌協(xié)同效應(yīng)最強(qiáng)。

說(shuō)到這里，我們可以看看這個(gè)LOGO，還有開(kāi)啟歡樂(lè)，會(huì)想起什么呢？可口可樂(lè)，所以品牌做到極致化，其實(shí)是不用做任何的廣告，大家一看到這個(gè)就會(huì)想起它。再來(lái)薯?xiàng)l、紅色、黃色，還有很多很有趣的照片，會(huì)想起麥當(dāng)勞，所以，今天跟大家講的一個(gè)重要的概念就是如何應(yīng)用我們最大的互動(dòng)平臺(tái)Facebook，幫助你把品牌打造成網(wǎng)紅本身。

回顧一下幾個(gè)關(guān)鍵，在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要打響你的品牌，不可或缺的就是讓觀眾可以把手指停下來(lái)，把眼球聚焦在你的廣告素材上，圖片和短視頻是最好的素材；你要覆蓋到你目標(biāo)受眾的50%以上的受眾，如果有足夠的預(yù)算，可以再擴(kuò)大你的目標(biāo)受眾，讓你的品牌為更多人所知曉；最后你的素材本身和你的品牌之間要有協(xié)同效應(yīng)，最好讓你的品牌背后有一個(gè)大的理念，讓大家深揚(yáng)你的品牌理念，在所有的廣告里面可以為這個(gè)品牌理念做宣傳。

最后希望大家在全球把自己的品牌打造成網(wǎng)紅，謝謝！