本文將由四部分構(gòu)成：Facebook目前的家族快照、旺季營銷常見問題、旺季營銷攻略和近期收到的賬戶實操相關(guān)問題的Q&A。

一、Facebook家族快照

根據(jù)我們在 2019 年第 3 季度業(yè)績發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)，目前每月有超過 28 億用戶使用 Facebook、Instagram、WhatsApp 或 Messenger，每天有超過 22 億用戶使用 Facebook 旗下至少一款服務。

二、旺季營銷常見問題

1.廣告跑不出去

有很多廣告主會有這個經(jīng)歷：明明我的廣告賬戶是審核通過的狀態(tài)，但廣告費用就是花不出去，或者只能花很少一部分的錢，這種情況尤其出現(xiàn)在所有廣告主都扎堆投放的旺季階段，不同地區(qū)和受眾都會出現(xiàn)爭搶流量的現(xiàn)象，所以遇到這種問題，我們不要慌，從以下幾個方面逐一進行排查。

①受眾定位是否充足，一般我們受眾定位強調(diào)的是“不重不漏”。如果受眾定位有漏洞，意味著我們沒有定位到相關(guān)受眾，因而錯失很多流量。

同樣，我們的受眾定位有重復，廣告競價系統(tǒng)會在一定程度上增加該系列廣告的競爭激烈度，最終造成CPM升高，所以我們的廣告費用就比較難跑出去。

②第二點我們也需要檢查在定位上是否出現(xiàn)過于狹窄的情況，這點比較容易理解，廣告系統(tǒng)根據(jù)我們狹窄的定位進行學習的機會變小，這是我們廣告獲得展示機會不夠的原因所在。

③有些廣告主為了控制成本，會采取壓低出價的行為，甚至是低于市場出價的平均水平，這種操作同樣會造成廣告得不到展示的機會，尤其是在流量旺季時期。同時，需要廣告主查看廣告預算是否設置的過低，通常來說，每一個廣告組都需要獲得50個轉(zhuǎn)化才能開展相對有效的機器學習，尤其是在廣告投放的初期。

如果在廣告投放初期就將廣告預算設置的過低，系統(tǒng)沒辦法積累到足夠多的數(shù)據(jù)來協(xié)助我們進行后續(xù)優(yōu)化工作的。

④是否有設置版位自動優(yōu)化。之前我們聊過很多有關(guān)版位自動優(yōu)化的功能，它能夠在機會均等的情況下獲得性價比比較高的展示位置，結(jié)合Instagram explore的版位，提示我們的是在營銷旺季來臨階段，我們可以適當放開廣告投放的范圍，交給系統(tǒng)來做最優(yōu)的選擇，往往會收獲到驚喜。

⑤最后一點請大家注意的是我們廣告的評分，是否低于平均值，以及素材是否老話急需更新等。

另外，關(guān)于廣告投放量，這里想給大家梳理一下。要判斷我們的廣告是否獲得了一定的投放量，首先要確認我們的廣告狀態(tài)是否是“投遞中”，然后再判斷廣告在某些方面是否（預算、花費額度、支付方式）達到了上限？如果在沒有達到上限的情況下，請自查廣告文本所占面積是否超過圖片的20%（建議這個數(shù)值低于20%）、廣告受眾是否重疊等問題。

2.粉絲頁評分低、用戶反饋差

首先我們來看，F(xiàn)acebook粉絲頁的評分是如何計算的。

Facebook定期以問卷的形式調(diào)查通過廣告購買商品的用戶，以便確保廣告準確展示了所提供的產(chǎn)品和服務。并且會根據(jù)問卷反饋為每個主頁給出一個0-5分的分數(shù)，分數(shù)根據(jù)最新反饋每周更新一次。

如果粉絲頁評分過低，將會在不同程度上影響廣告主廣告賬戶的表現(xiàn)。一般在3分以上廣告賬戶是沒什么問題的，但如果小于3分，將會受到不同程度的限制。

?評分＜3分：廣告主會在BM/Ads Manager中收到通知，建議我們來改善顧客的反饋。

?評分1.51-2：廣告投放有不同程度的減投懲罰。

?評分1.1-1.5：會立馬進入人工審核，如果被通過，粉絲頁的減投懲罰依然存在。如果沒有被通過，將永久停止投放。

?評分0.5-1：立馬停止廣告投放45天，并進入人工審核。如果沒有被通過，永久停止投放。如果被通過，45天后廣告投放會恢復，但減投懲罰依然存在。

?粉絲頁顧客評分＜0.5：永久停止廣告投放。

3.廣告不出單、ROI差

這是廣告主和廣告系統(tǒng)之間的一場持久戰(zhàn)，隨著競爭的加劇我們會不可避免的面對這個問題，這里建議大家從以下幾個維度進行排查：

①是否有使用value optimization（價值優(yōu)化），前提是我們需要定義和回傳不同用戶的購買價值、他們對業(yè)務的貢獻程度。回傳之后，系統(tǒng)會幫助我們根據(jù)不同用戶對我們來說的重要程度，去幫助我們找到那些用戶對我們來講是消費潛力比較高的，并且把廣告更優(yōu)先的展示給他們，從而提升廣告的ROI。

②避免同一個campaign下adset之間預分配不均衡。這會導致本來表現(xiàn)好的廣告組會失去表現(xiàn)好的機會，最終造成整個ROI表現(xiàn)比較差。這個時候建議使用CBO（最優(yōu)化預算分配）。

③檢查是否有及時更新feed，以及pixel數(shù)據(jù)回傳有無異常。

④不同平臺之間歸因窗口的差異，都會導致ROI統(tǒng)計的不規(guī)則。

4.旺季營銷工作量繁重，促銷活動多，廣告賬戶優(yōu)化不及時

遇到這種問題，我們建議從以下幾個角度考慮問題

①精簡賬戶的結(jié)構(gòu)

②廣告系列預算優(yōu)化

③動態(tài)語言優(yōu)化

④多國動態(tài)廣告

三、旺季營銷攻略

關(guān)于這部分我們這里大概會講到12個點，但這12個點之間是可以再進行拆分和組合的，這個要視具體情況處理了。

①合理規(guī)劃旺季營銷的節(jié)奏

這里有兩組數(shù)據(jù)要分享給大家：43%的全球消費者會在11月中旬之前就開始采購商品，隨著移動設備的普及，有20%慣于使用移動設備的用戶會在11月之前開始采購計劃。

上面這張圖中，我們按照時間順序羅列了往年營銷旺季會遇到的一些高峰時段，這里用4個維度進行了展現(xiàn)。從表格里我們可以看出，基本從雙十一開始就已經(jīng)進入了旺季的階段，事實上我們會發(fā)現(xiàn)，每年的旺季都會有慢慢提前的趨勢。從雙十一到黑五、到網(wǎng)一到Christmas Eve，再到后面的boxing day，最后到明年的January sales，這一段密集的時間點，建議大家根據(jù)自己的產(chǎn)品有條理的調(diào)整營銷節(jié)奏。

在下面這張圖當中，我們可以清晰的看出2017年和2018年旺季營銷數(shù)據(jù)的對比，更多的人會集中在black Friday和Cyber Monday這兩個流量比較大的節(jié)日。

這里建議大家可以早早的開展大力的優(yōu)惠活動，盡量延長高峰期，利用“限時優(yōu)惠”、“限時搶購”、“滿減促銷”等內(nèi)容來給用戶營造一種緊迫感。別忘了繼續(xù)通過“messenger智能助手”來開展營銷，不僅能夠打造向?qū)降馁徫矬w驗，還能夠有效的降低營銷成本。

同時，不要頻繁的更改預算和營銷策略。還是我們之前談到的問題，頻繁的改動廣告賬戶會影響廣告系統(tǒng)的學習，同時延后了旺季營銷計劃的實現(xiàn)，通常我們說營銷活動應該在正式上線前的一個月就已經(jīng)規(guī)劃好營銷策略了。

值得注意的是，我們所有促銷渠道的折扣優(yōu)惠信息要保持一致，倘若出現(xiàn)商家在不同宣傳平臺上有不同優(yōu)惠力度的情況，那么以較高價格購買的用戶看到其他平臺上有更低的價格顯示，會導致該用戶對商家非常差的印象，同時為售后服務帶來一定壓力。

②做好準備工作

首先是要保證我們的網(wǎng)站和移動站點測試無誤，可以承受巨大的流量壓力，避免頁面加載失敗/購物流程中斷。作為消費者，在瀏覽網(wǎng)站的時候遇到以上問題會是一個非常糟糕的體驗，會直接影響到我們整個線上交易的達成，就像我們常說的，一個成功的營銷一定是建立在流暢的購物體驗中。

那么應該從哪幾方面著手準備呢？

·pixel在頁面是否添加正確、SDK有沒有買對、以及有沒有正確回傳

·提前模擬高峰流量的測試、演練

·檢驗網(wǎng)站的加載速度

·購物流程的設置是否流暢、是否方便快捷

·售后服務是否合理且完善，這一點是經(jīng)調(diào)查消費者十分關(guān)注的一項內(nèi)容，所以我們要格外重視起來。

③積極拓展藍海市場



來看兩組2018年的數(shù)據(jù)。在跨境廣告前25個國家中，中國的跨境電商企業(yè)更多的將出海的目地集中在了美國，相比于全球的廣告主，這個數(shù)字是要高出35%的。在出海語言的選擇上，中國廣告主更多的是聚集在了英語上，這個數(shù)字是要比全球的平均水平高出了32%。也正是因為我們的聚焦地和聚焦語言如此的集中，也就造成了劇烈的競爭和旺季成本的陡增。

雖然同為英語語言的市場，但大家還是有很多選擇的，除了美國，大家可以看到還有很多以英語為主要語言的國家，比如加拿大、英國愛爾蘭和澳大利亞等也都是消費能力比較強的國家，我們把這些國家橫向?qū)Ρ葋砜矗麄兊母偁幹笖?shù)和成本指數(shù)都沒有很高，或許這些國家是可以作為我們的備選國家來進行投放的。

外我們在找尋藍海市場的時候，其實可以從不同的維度來進行比較，上面我們是從語言的維度進行橫向比較的，得出美國是競爭最為激烈的出海目的地。那么我們是否可以從人口、供應鏈甚至是進階的維度去考慮一下呢？如果從這些角度出發(fā)，類似歐洲、我們的臨近市場和中東歐等地區(qū)的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。

關(guān)于這點想給大家補充到的是，在尋找新的藍海市場過程中要善于使用Facebook的一些廣告管理工具，比如Analytics，我們會看到有很多指標來幫助我們做一些判斷。再比如audience insights也可以根據(jù)我們想要的不同維度來進行定制，得出各位廣告主的用戶畫像。

④動態(tài)語言優(yōu)化（自動翻譯新功能）

我們大家都知道，如果廣告不是用戶最能接受的本地語言，就容易造成用戶流失。而動態(tài)語言優(yōu)化就會在一定程度上幫助廣告主減少該部分的用戶流失。如何操作呢？

同一個廣告組內(nèi)優(yōu)先上傳你希望在Facebook上面展示的語言版本，之后系統(tǒng)會自動檢測到用戶使用頻次高的語言，我們再把對應的版本投遞到目標受眾。這個過程中廣告版本提供的越多，獲得的成效就會越高。這個功能就很好的解決了廣告主常常需要翻譯不同版本語言的痛點。當然了，很多時候自動翻譯的語言并不能完全準確的表達出我們的原意，這個時候我們通過預覽廣告發(fā)現(xiàn)問題，然后可以再進行校對。

總結(jié)起來說，語言翻譯有兩種方式，一個是自己上傳多個版本的文案，另一個是自動翻譯文案。

⑤多語言&多國動態(tài)廣告
如果我們使用了動態(tài)廣告，在向本地消費者展示本地貨幣、語言和落地頁的時候，會面臨這個痛點。我們需要有不同語言的落地頁，需要搭配不同的目錄，那么這個功能就能幫助我們在后臺做一些調(diào)整。比如

·添加ID欄，包含我們庫存中商品的唯一商品編號

·添加override欄，語言/國家/地區(qū)將覆蓋原始數(shù)據(jù)信息庫中的默認語言或國家/地區(qū)

·產(chǎn)品目錄管理工具

⑥power 5
這個power 5其實是一套“組合拳”，由5個不同的功能組合起來的，他們分別是：

·CBO（廣告系列預算優(yōu)化）

·PO（版位優(yōu)化）

·DA（動態(tài)廣告）

·簡化賬戶結(jié)構(gòu)

·auto advanced matching（高級匹配）

以上的5個工具大家應該都不陌生，他們可以拆解開來用，也可以打亂重新組合在一起用，看具體的產(chǎn)品。比如說沒有feed，我們可以不用動態(tài)廣告，或者說我們沒有投那么多國家，沒有很復雜的廣告賬戶結(jié)構(gòu)，那其實就不需要“簡化賬戶結(jié)構(gòu)”。所以建議大家合理利用這個power 5，從而提高投放人員的工作效率和廣告投放的成效。

⑦合理利用自定義受眾

如果我們有一批種子用戶，那么在擴展類似用戶的時候就可以擴展多國/貿(mào)易區(qū)類似的受眾。

先我們要先輸入種子數(shù)量，這里推薦是100個。比如現(xiàn)在是有馬來西亞的種子用戶，網(wǎng)站訪客、郵件訂戶和現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)都有了，這個時候就可以通過自定義受眾來建立多國的類似受眾，比如新加坡、菲律賓和泰國等。

⑧簡化賬戶結(jié)構(gòu)
我們知道現(xiàn)在很多廣告主還是針對不同的國家來設置不同的廣告組，他們之間是分開并且獨立的。

這個圖片上我們可以看出，整個廣告系統(tǒng)的框架非常復雜且龐大，所以我們會建議大家來使用簡化的廣告系列構(gòu)架。這里我們也是做了一個測試供大家理解：

⑨合理使用up-sell和cross-sell

我們之前有講過，在旺季營銷的時候搭配up-sell和cross-sell有助于我們提升銷量，讓我們的賬戶反饋不斷變好。這里有一點建議給到大家：up-sell建議大家使用在盈利率更高的商品上，比如針織外套和棉質(zhì)外套。cross-sell可以使用在相關(guān)商品的品類上，比如飾品、包等。

⑩做好市場/受眾分級

當我們在準備深耕某一塊市場之前需要對市場和受眾做一個合理的分級，建議從以下幾個方面來入手：

·回報率

·發(fā)展階段

·復購率

·產(chǎn)品與服務

如果我們發(fā)現(xiàn)某個地區(qū)的回報率很高，那么就可以針對這個地區(qū)來做一套完整的、獨立的營銷活動。

?價值優(yōu)化策略

基于機器學習的基礎(chǔ)上，我們選擇了價值優(yōu)化/應用事件優(yōu)化，將廣告投放給可能業(yè)務帶來最大價值的受眾。雖然我們一直在說“價值優(yōu)化策略”是一個非常好的產(chǎn)品，對我們提升ROI有很大的幫助，但其實根據(jù)我們的部分統(tǒng)計，目前該功能的使用率還只有5%左右。這里想說，這個功能可以發(fā)揮空間其實很大，沒有嘗試過的廣告主可以嘗試一下。

?競價乘數(shù)API

關(guān)于這方面也許不是所有廣告主都能夠?qū)崿F(xiàn)的，因為本身這會對企業(yè)當中的工程師有一定的要求。這個功能是的實現(xiàn)是根據(jù)受眾條件差異來調(diào)整競價，使廣告主能夠在單個廣告組內(nèi)對特定受眾群分化競價策略，從而提升投遞效率。我們做了下圖的舉例。

---

以上就是關(guān)于Facebook旺季營銷攻略的內(nèi)容。轉(zhuǎn)載自公眾號： 出海營銷傳達室