讓用戶自愿將你要宣傳的品牌相關(guān)內(nèi)容發(fā)送給朋友以及朋友的朋友，同時還主動說：“你一定要看看這個視頻！”這是每一個營銷人員都夢寐以求的事。由于這種高效的傳播效應(yīng)，越來越多的企業(yè)開始將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向社交媒體平臺，因為消費(fèi)者在哪里，商家就會去哪里。

究竟什么樣的內(nèi)容在社交媒體上的宣傳效果比較好呢？各種意見和建議比比皆是，而證據(jù)卻不是很多。斯坦福商學(xué)院教授Harikesh S.Nair說:“對這個方向的研究目前還很少，問題就在于數(shù)據(jù)的獲取很困難。比如Facebook上的每個商業(yè)用戶都只能看到自己的各項指標(biāo)，卻沒有辦法獲得整個行業(yè)的全面數(shù)據(jù)，所以也沒辦法知道業(yè)內(nèi)的整體概況”

因此，Nair與卡內(nèi)基.梅隆大學(xué)的Dokyun Lee以及沃頓商學(xué)院的Kartik Hosanagar一起與另一家公司建立合作關(guān)系，通過該公司收集了Facebook網(wǎng)站上約800名商業(yè)用戶的每日績效數(shù)據(jù)。他們通過匯總超過十萬個帖子的數(shù)據(jù)并使用最新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來表征其內(nèi)容研究并發(fā)表了一篇論文，提供了公司可以用來優(yōu)化其社交媒體策略的真實(shí)數(shù)據(jù)。

注重內(nèi)容推送

企業(yè)剛開始涉足社交媒體時，往往根據(jù)自己在傳統(tǒng)媒體上得來的經(jīng)驗，將宣傳目標(biāo)定為最大程度地擴(kuò)大覆蓋范圍，即接觸到品牌信息的人數(shù)。也就是最大限度地增加公司賬號的粉絲數(shù)，為此公司采用各種方法來吸引粉絲，例如發(fā)放優(yōu)惠券和免費(fèi)贈品等等。

但是吸人眼球并不等于獲得用戶參與度，僅僅讓大家知道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多粉絲并沒有與公司進(jìn)行互動交流。現(xiàn)在公司宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅是曝光產(chǎn)品，而是要近一步弄清楚什么樣的內(nèi)容才會使?jié)撛谟脩粼敢馀c之互動。這樣就產(chǎn)生了一個全新的行業(yè)，稱為“內(nèi)容營銷”。公司注重的問題變成了在社交媒體上應(yīng)該發(fā)布什么樣的內(nèi)容才能吸引什么樣的用戶，從而產(chǎn)生什么樣的參與度，并朝著什么目標(biāo)發(fā)展。

樹立品牌形象

目標(biāo)似乎很明確，但是社交媒體營銷卻有兩種截然不同的宣傳策略。一種是所謂的“績效營銷”旨在產(chǎn)生即時銷售或轉(zhuǎn)化，另一種是“品牌營銷”其目標(biāo)是以更加個人化的方式與消費(fèi)聯(lián)系，以獲得長期收益和用戶忠誠度。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前大部分公司的營銷部門都只采用了其中一種策略，只有少數(shù)公司同時采用了兩種策略。

為了總結(jié)出每個帖子的特征，研究人員雇傭人力，根據(jù)諸如幽默和情感之類的軟屬性或基于諸如價格交易之類的硬性信息，評估了大概5000個帖子和標(biāo)簽內(nèi)容。然后使用計算機(jī)來做評估。按照每個帖子的實(shí)際喜歡、分享和評論的數(shù)據(jù)將內(nèi)容屬性與參與度數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時，發(fā)現(xiàn)明顯差異：當(dāng)一家公司只是發(fā)優(yōu)惠券時，潛在用戶的參與度很小。但是當(dāng)它使用一些符合品牌個性內(nèi)容并以擬人化方式與用戶互動時，就會吸引到很多人參與進(jìn)來。

綜合多種策略

從某個層面上講，消費(fèi)者都知道自己是被“哄騙”的，營銷人員利用人類潛意識當(dāng)中希望與像自己一樣的人進(jìn)行交流并建立聯(lián)系的本能。有很多研究表明，與來自某家公司相比，來自地某人或者朋友的說法往往更具有說明力。

與此同時“績效營銷”也仍然占有一席之地，用戶可能不太愿意分享這樣的帖子，是因為他們不希望自己看起來像是只對如何省錢感興趣，很多人對社交媒體上的自身形象非常在意，常常顧慮到他人會如何看待自己的某種行為，但這并不意味著他們不會點(diǎn)鏈接以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠券。

雖然現(xiàn)在大多數(shù)公司都沒有做到，但其實(shí)這兩種策略可以同時使用，我們既可以通過包含大量實(shí)用信息的帖子來吸引直接的潛在客戶，也可以運(yùn)用更加擬人化的宣傳文章來樹立品牌形象。

參與度為王

研究表明，社交媒體營銷的關(guān)鍵要素是品牌個性化內(nèi)容，這其中主要原因就在于傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間的關(guān)鍵區(qū)別，在新興的社交媒體中，用戶參與度是核心算法中的一個重要影響因素。

比如說在Facebook的“新聞提要”功能中，算法會優(yōu)先考慮具有良好參與度的內(nèi)容。如果你發(fā)送的某些帖子沒有足夠的吸引力，該算法就會認(rèn)為用戶不太喜歡該公司的帖子，然后你的帳號之后所發(fā)的內(nèi)容就會被埋的越來越深，幾乎沒有機(jī)會再出現(xiàn)在用戶面前。

因此，在社交媒體上想方設(shè)法最大限度地提高用戶參與度，如分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，基本上就等同于在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行SEO優(yōu)化，因為兩者的目標(biāo)都是針對系統(tǒng)所使用的排名標(biāo)準(zhǔn)，最大化的提高人氣，增加自身價值。

如果沒有足夠的用戶參與度，就沒人參與品牌活動。所以，即使你只對績效營銷感興趣，添加一些良好的品牌個性化內(nèi)容也很重要。

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