做Facebook廣告邁開第一步，如何選擇廣告目標？
為什么要選擇正確的廣告目標？
不得不說，F(xiàn)acebook廣告是一個新奇的冒險，一個月活躍量接近20億的平臺讓我們充滿了想象的空間。

然而，我對沒什么想法的廣告主是比較擔憂的，對于他們，再來個20億月活數(shù)也沒有什么卵用，究其原因，還是在于廣告主對廣告目標缺乏了解。有些廣告主是為了增加銷量和潛在客戶信息而投Facebook廣告，失敗了，為什么？ 確實他們做了大量的引流工作，但是，增加銷量和得到潛在銷售信息和單純的引流是完全不同的概念。

舉個例子，這是一個Adidas的廣告，這是一個對于小企業(yè)來說沒什么效果的廣告,Adidas這明顯是在刷存在感，真的對它的銷售會帶來提升么，對它這種體量的公司也不在乎這點提升。

然后對于小企業(yè)就不一樣了，小企業(yè)要是投出這種帶逼格的廣告，廣告費打水漂是大概率事件。 沒有CTA，不僅不能增加銷量，還會導致很多人看過之后就沒有然后了。所以在做Facebook廣告準備花錢之前，你要十分清楚和選擇最適合你的廣告目標。

三種Facebook廣告目標類型

• Awareness: 刷存在感的階段，讓別人知道你的品牌，你是做什么的。
• Consideration: 這時你開始準備攬客了，引導受眾訪問你的網(wǎng)站，并留下他們的腳印痕跡，為轉(zhuǎn)化階段積累能量。
• Conversion: 也就是轉(zhuǎn)化階段，你希望你的受眾能完成某一行為，比如，注冊，購物車，下單，下載資料等行為。

當你開始廣告時，你可以選擇在這三個廣告目標下的更加詳細的選項。

在某一廣告目標策略下的廣告效果到底如何，你需要如下重要的關(guān)鍵指標：

• Conversion rate: 轉(zhuǎn)化率-目標受眾完成你設定的某一行為的比例
• Frequency: 相同的廣告展示給同一目標受眾的平均次數(shù)
• Spend and return on ad spend: 會告訴你此廣告到底有沒有帶來效益，帶來的效益是否覆蓋了廣告本身的費用
• Cost per click and CTR: 點擊率-目標受眾點擊廣告鏈接的比例，和轉(zhuǎn)化率不同的是，不是每個點擊廣告的人都能帶來轉(zhuǎn)化
• Cost per action: 完成每單需要的費用，此關(guān)鍵指標有助于管理你的廣告預算

這些關(guān)鍵指標廣告關(guān)鍵指標以及它的數(shù)據(jù)分析我會在Facebook營銷進階課程中進行詳細的講解。

選擇正確的廣告目標詳解

在Facebook上設置新的廣告活動時，第一步就是選擇廣告目標 – 選擇廣告目標的目的是讓Facebook知道你將用這些預算得到什么結(jié)果。 它可以是conversions, leads, website traffic, page likes等等。

你選擇什么樣的廣告目標將會影響目標受眾，優(yōu)化選項和廣告類型。 因此，你每個廣告系列只能選擇一個目標。如果你選擇的目標是Traffic，您的默認出價將是每次點擊收費，F(xiàn)B將以最佳價格盡可能多的獲取點擊來優(yōu)化廣告。

一，Brand awareness – 推廣你的品牌

選擇品牌知名度作為廣告系列的目標時，廣告會被優(yōu)化以到達盡可能多的受眾，而且這些受眾會更有可能去注意你的廣告。

何時選擇品牌知名度（Brand awareness）廣告？

如果需要傳播你的品牌，Brand awareness是一個很好的選擇，但不一定要求在網(wǎng)站上得到更多流量或轉(zhuǎn)化。選擇品牌知名度廣告目標意味著僅僅是購買和優(yōu)化展示次數(shù)。

提示：請考慮使用traffic或conversions廣告目標，而不是品牌知名度。當選擇traffic或conversions目標時，品牌知名度已經(jīng)在間接的做了，同時廣告到達的目標受眾是那些更有可能成為客戶的人。

二，Reach – 將廣告展示給盡可能多的人

Reach目標旨在讓廣告到達最大數(shù)量的受眾。 通過Reach廣告目標，廣告被優(yōu)化以得到盡可能多的展示，而不考慮受眾的后續(xù)行為包括點擊和著陸頁上完成了哪些行為。請勿將Reach廣告和Reach and frequency類型混淆，Reach and Frequency不是一個廣告目標，這只是一種不同的方式來購買Facebook的展示，而使用Reach廣告，盡可能的會保證廣告的到達率。與Reach and frequency相反， Reach廣告可在一個廣告組內(nèi)定位自定義受眾群體和多個國家/地區(qū)，Reach 廣告最大的優(yōu)勢是能夠限制頻率確保廣告不會一直顯示給同一個人。

何時選擇Reach？

Reach廣告的厲害之處在于它能確保目標受眾群體中的幾乎任何人都能看到我們的廣告。 例如，Reach廣告可以作為再營銷的利器。 在再營銷過程中，因為我們定位的是過去的訪問者或買家，就沒有必要優(yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)或點擊次數(shù)了，在這種情況下，使用Reach廣告會更有用，它確保我們的廣告都顯示給有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的目標受眾。

三，Traffic – 讓更多的人到達你的網(wǎng)站

選擇Traffic廣告目標后，你的廣告將被優(yōu)化 – 向最有可能點擊并訪問網(wǎng)站的用戶展示廣告（但不一定要在網(wǎng)站上采取具體行動）。Traffic廣告的目標是點擊，而不管訪問者在網(wǎng)站上的具體行為。

什么時候選擇Traffic？

當你的主要目標是讓更多的人到達網(wǎng)站，并且你沒有期望他們采取某些具體行動，traffic目標廣告是合適的。 例如，如果有博客文章你想要更多的人閱讀，并且訪問者瀏覽頁面比他們訂閱博客這個行為會帶來更高的價值。

四，Engagement – 讓更多的人在Facebook上參與，融入到您的品牌中去

Engagement目標實際上包含四個不同的目標，主要是目標專注于參與到品牌互動：Post engagement, Page likes, Event response and Offer claims。

Post engagement – 提升帖子和受眾間的互動

讓更多的人看到和參與您的任何頁面信息。選擇Post engagement正是直接在您的Facebook主頁點擊“Boost post”按鈕。

通過發(fā)布Post engagement廣告，F(xiàn)acebook將根據(jù)你的目標受眾群體，出價，預算以及廣告相關(guān)性，已最優(yōu)的價格，向最有可能點贊、分享和評論的用戶展示你的廣告。

何時選擇Post engagement廣告？

只有當Facebook主頁上有一個你特別希望去推廣帖子，Post engagement廣告才合適

請注意 – 如果帖子推廣的目的是想讓受眾訪問你的網(wǎng)站，traffic或conversions目標是更好的選擇，相對于Post engagement廣告是為了獲得更多的贊，評論和共享，它們本身就被優(yōu)化讓受眾去到我們的Landing Page（著陸頁）上的 。

Page likes – 促進您的Facebook頁面

讓更多的人喜歡你的Facebook主頁 – 當使用Page likes目標時，廣告旨在獲得更多的粉絲關(guān)注，并不包含指向您網(wǎng)站的鏈接內(nèi)容。

何時選擇page likes廣告？

• 當你只需要獲得Page likes，
• 你沒有一個適當?shù)木W(wǎng)站，
• 你覺得Facebook主頁是在線顯示你業(yè)務的最佳方式，
• 除此之外，我不推薦Page likes廣告。

Page likes 已經(jīng)不再是只要like了就能看到你任何動向的資產(chǎn)了，因為按照現(xiàn)在的Facebook算法，Likers幾乎不會看到你的頁面帖子，除非是以廣告的形式去覆蓋。

提示：使用Traffic或conversions廣告目標在獲得Page likes的同時，會獲得目標受眾流量到你的網(wǎng)站。 注意，很多人會點擊廣告的“page like”按鈕，而不是實際的導向著陸頁的按鈕。

五，Video views- 讓更多人觀看您的視頻選擇視頻觀看

你的視頻廣告將被優(yōu)化 – 以最佳價格獲得盡可能多的視頻觀看次數(shù)。

在視頻瀏覽廣告系列中，你可以選擇要如何優(yōu)化廣告。它可以是點開視頻內(nèi)容就可以或至少看10秒視頻以上，可以根據(jù)正在觀看的視頻的百分比進行優(yōu)化。當然選擇10秒以上的視頻或高百分比會導致更少的觀看次數(shù)，但可以保證你只需要支付實際的視頻瀏覽數(shù)。

何時選擇Video views？

視頻觀看廣告非常適合定位“Cold audience”，這意味著這是些還不熟悉你的品牌，優(yōu)惠或產(chǎn)品的潛在客戶。 當Cold audience觀看視頻后，根據(jù)視頻參與程度，創(chuàng)建對應的自定義受眾，用不同的廣告對他們進行轟炸。

提示：您還可以使用traffic或conversions目標廣告宣傳視頻，以獲得更多流量和轉(zhuǎn)化。如果這就你的目標的話，會比單純的視頻觀看目標廣告要好。

六，Lead generation – 收集更多潛在客戶

Lead generation廣告讓你直接在Facebook news feed上獲得潛在客戶信息，這種廣告不需要引導用戶到您的網(wǎng)站或目標網(wǎng)頁。 Lead廣告只能出現(xiàn)在Desktop和Mobile端的News feed位置，并且看起來與conversions廣告完全相同，但有一個很大的不同點 – 點擊后不是將流量傳送到您的網(wǎng)站，而是會彈出一個表單，讓你可以收集像名字，電子郵件，電話號碼等你希望了解的細節(jié)。

如何創(chuàng)建Lead表單？

在您的Facebook主面setting上，點擊“publishing Tools”，然后在左側(cè)邊欄區(qū)域點擊“l(fā)ead ads forms”, 單擊“創(chuàng)建”，設置好你確定要收集的詳細信息。

何時選擇Lead generation？

根據(jù)我們的經(jīng)驗來看，Lead廣告的轉(zhuǎn)化率比conversions廣告的轉(zhuǎn)化率高出不少，尤其在手機端的mobile Lead廣告。Lead廣告尤其適用于采購流程較為復雜，需要銷售推動的產(chǎn)品和服務。

提示：因為Lead廣告在獲取潛在客戶信息有效性，使低質(zhì)量的用戶信息混入其中，如果你的Lead廣告效果不錯，建議你時不時的測試一下用戶的質(zhì)量情況。

七，Conversions – 在您的網(wǎng)站上吸引更多動作

Conversions可能是Facebook提供的最重要和最有效的廣告目標，只有當您的網(wǎng)站上安裝了Facebook Pixel，你定義的轉(zhuǎn)換才會被跟蹤繼而優(yōu)化到。

Conversions廣告的目的是增加你的銷售量，注冊量，購買行為或任何其他你希望用戶操作。你可以在廣告組設置中定義需要何種轉(zhuǎn)化，F(xiàn)acebook會相應的優(yōu)化它的算法，根據(jù)您的出價，預算和目標受眾，以最佳價格獲得最多的轉(zhuǎn)化。

在Conversions廣告中，F(xiàn)acebook會向更感興趣和更有可能完成轉(zhuǎn)化的目標受眾群體展示廣告。一般來說Facebook只會優(yōu)化一個轉(zhuǎn)化目標，但它仍會跟蹤您設置的所有其他轉(zhuǎn)化，并顯示在您的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。

提示：但通常每天需要大約20-30次轉(zhuǎn)換才能正在體現(xiàn)Facebook算法的魔力，所以選擇優(yōu)化對您最有價值的轉(zhuǎn)化，例如“Checkout”，但只有當它有每天大約20- 30次轉(zhuǎn)換，才可以使用“checkout”轉(zhuǎn)化，不然的話嘗試先從“add to cart”轉(zhuǎn)化目標做起，當這個轉(zhuǎn)化目標達到一定數(shù)值時，才可以往上提一級到“checkout”目標。

何時進行Conversions廣告？

Conversions廣告可以吸引更多用戶在您的網(wǎng)站上執(zhí)行操作，例如注冊，購買，下載電子書或任何你自定義的轉(zhuǎn)化內(nèi)容。使用轉(zhuǎn)化廣告是我比較推薦的方式。Facebook conversions廣告是你增加轉(zhuǎn)化率增加銷量的最有效的付費手段。

八，Product catalog sales – 動態(tài)展示你的產(chǎn)品

Facebook允許您通過BM（Business Manager）創(chuàng)建產(chǎn)品目錄

創(chuàng)建產(chǎn)品目錄(product catalog)允許您動態(tài)地添加廣告生成廣告，你就不必手動的創(chuàng)建產(chǎn)品廣告了。

何時選擇Product catalog sales？

Product catalog sals對于電商來說是很棒的，這些廣告商同時銷售各種產(chǎn)品，并經(jīng)常更新其產(chǎn)品目錄。 例如，如果你銷售服裝商品，面對這么多產(chǎn)品，手動廣告各種產(chǎn)品可能會非常棘手。 而選擇Product catalog sales, Facebook會動態(tài)地顯示你的產(chǎn)品。

總結(jié)：

• Facebook有三種廣告目標類型
• 認識幾個關(guān)鍵指標將有助于你做出正確的廣告目標選擇
• 只有了解廣告目標的具體作用，局限性和優(yōu)勢，才能選擇最適合你的廣告目標