Facebook 的廣告架構分為三個層級：廣告系列 Campaign、廣告組 Ad Set 和廣告 Ad。

其中，

廣告系列 Campaign 用于確定廣告目標。廣告組可以針對每個廣告目標優(yōu)化和衡量成效。

廣告組 Ad Set 用于設置廣告受眾、版位、預算、排期和競價。分別針對不同的目標受眾創(chuàng)建廣告組并設置競價，則其下層包含的廣告就會以相同的競價定位相同的受眾。廣告組可以針對各組受眾控制廣告花費、確定投放廣告的時間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標。

廣告 Ad 包含廣告創(chuàng)意。在每個廣告組中創(chuàng)建多條廣告，有助于根據(jù)不同的圖片、鏈接、視頻、文本或版位優(yōu)化廣告投放。

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廣告系列：確定廣告目標

廣告系列是廣告帳戶組織結構的最高級別，代表廣告主的投放目標。Facebook 廣告系統(tǒng)提供了一系列適合消費過程各個階段的廣告目標，具體分為三大類，可以理解為一個三層的營銷漏斗：

1. 品牌認知 Awareness，營銷漏斗頂層，提升知名度，混個臉熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多時間瀏覽你廣告的用戶推廣
2. 覆蓋人數(shù) Reach，向盡可能多的用戶推廣
2. 購買意向 Consideration，營銷漏斗中間層，提升參與度
1. 訪問量 Traffic，向更可能訪問目標位置（網(wǎng)站等）的用戶推廣
2. 參與互動 Engagement，向更可能發(fā)生互動的用戶推廣，互動包括點贊、評論、分享、活動響應等
3. 應用安裝量 App installs，向更可能安裝應用的用戶推廣
4. 視頻觀看量 Video views，向更可能觀看視頻的用戶推廣
5. 潛在客戶開發(fā) Lead generation，向感興趣的用戶收集潛在客戶信息
6. 消息互動量 Messages，吸引更多用戶通過 Messenger 聯(lián)系你
3. 行動轉化 Conversion，營銷漏斗底部，提升轉化量
1. 轉化量 Conversions，向更可能產(chǎn)生轉化的用戶推廣，轉化包括添加到購物車的動作等
2. 目錄促銷 Catalog sales，根據(jù)目標受眾自動展示目錄商品
3. 店鋪訪問量 Store visits，向周邊用戶推廣多家分店

請參考前面的文章《廣告目標》詳細了解各個廣告目標。

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廣告組：制定營銷策略

廣告組用于設置廣告受眾、版位、預算、排期和競價。

Facebook 允許廣告主定位不同的受眾類型：

• 在廣告組內(nèi)手動創(chuàng)建的新受眾稱為核心受眾 Core Audiences。這類受眾的定位選項包括地區(qū)、性別、年齡、語言、興趣和行為。借助核心受眾，可以利用 Facebook 數(shù)據(jù)定向投放廣告
• 自定義受眾 Custom Audiences 可以保護隱私的方式使用客戶數(shù)據(jù)或利用 Facebook 互動數(shù)據(jù)，面向已經(jīng)與你建立聯(lián)系的人群開展營銷（例如訪問過你的網(wǎng)站、提供過聯(lián)系信息或為你的 Facebook 主頁點過贊的用戶）
• 類似受眾 Lookalike Audiences 可將自定義受眾或保存的受眾與 Facebook 數(shù)據(jù)相結合，為尋找與廣告或主頁互動用戶具有相似特征的人群

請參考前面的文章《廣告受眾》詳細了解廣告受眾。



廣告主的廣告可以在 Facebook 旗下應用和服務內(nèi)的多個平臺中投放，不同平臺中的廣告位稱之為版位。廣告中可以使用的版位根據(jù)廣告主選擇的廣告目標而異，但至少包含下列一種版位：

• Facebook 廣告可顯示在動態(tài)消息、即閱文、視頻插播位、推薦視頻、Marketplace 和桌面端的右邊欄中
• Instagram 廣告可顯示在動態(tài)和快拍中
• Audience Network 可將廣告擴展投放至其他發(fā)行商的應用和網(wǎng)站中，還可提供各種版位類型，包括原生、橫幅、插屏、視頻插播位和獎勵式視頻
• Messenger 廣告可吸引用戶重新參與互動并開展大規(guī)模對話。這類廣告可投放于 Messenger 首頁或贊助消息中

在廣告組層級還可以設置廣告組的排期、預算和競價。

為廣告組設置單日預算或總預算，并設置開始/結束日期。廣告管理工具會根據(jù)你設置的預算顯示可能會看到廣告的用戶數(shù)量（預計覆蓋人數(shù)）。

優(yōu)化選項和計費方式可能會根據(jù)選擇的廣告目標和版位而有所不同。

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廣告：設計廣告創(chuàng)意

在廣告層級，廣告主需要選擇廣告格式，并將廣告關聯(lián)到相關的 Facebook 主頁或 Instagram 帳戶?？梢詾閺V告設置簡潔直觀的名稱，以便在廣告管理工具和廣告報告中輕松找到廣告并評估其成效。

廣告主可以使用的廣告格式根據(jù)廣告目標和版位而異。一般來說，廣告格式包括：

• 輪播：按順序排列且可滾動的 2-10 份圖片或視頻
• 單圖片：單張照片或圖片
• 單視頻：包含單個視頻的廣告
• 幻燈片：一種循環(huán)播放的視頻廣告，可添加最多 10 張從視頻中提取的圖片或幀，還可以使用過渡效果和音樂
• 精品欄：以圖像為載體的沉浸式廣告體驗，是推廣業(yè)務或商品的一種格式

請參考前面的文章《廣告格式和版位》詳細了解廣告格式。

接下來，設置文本，上傳圖片或視頻素材，并提供標題、文字說明和目標頁網(wǎng)址等。

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以上，此文更新于2018年07月07日。

（End）