營(yíng)銷(xiāo)者為達(dá)成積極的短期目標(biāo)時(shí)，會(huì)傾向使用下層漏斗的 一些Facebook 策略（例如效果類(lèi)DR (Direct Response Marketing) 營(yíng)銷(xiāo)），而不是采用上層漏斗策略（例如品牌營(yíng)銷(xiāo)）。這很合理，因?yàn)槠放拼蛟鞂?duì)于短期銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，通常沒(méi)有顯著幫助，甚至有可能造成負(fù)面影響。

但這樣真的正確嗎？Facebook 品牌營(yíng)銷(xiāo)真的與效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)相抵觸嗎？這二者能否通力合作，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)短期長(zhǎng)期目標(biāo)兩手抓？

為了弄清真相，Facebook與 Analytic Partners 和 GroupM 合作，采用營(yíng)銷(xiāo)組合模型 (MMM)，共同研究了 21 家企業(yè)在過(guò)去三年來(lái)進(jìn)行的 500 多個(gè) Facebook 品牌和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效，并總結(jié)出《品牌信息在帶動(dòng)銷(xiāo)量提升方面的成效》研究報(bào)告。

品牌營(yíng)銷(xiāo)在帶動(dòng)銷(xiāo)量方面的作用

與只有下層漏斗策略才能達(dá)成短期目標(biāo)這一假設(shè)相反，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合模型(MMM)分析發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 平臺(tái)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)都能有效持續(xù)提升銷(xiāo)量。

總體而言，效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)往往比品牌營(yíng)銷(xiāo)更能帶動(dòng)銷(xiāo)量，這并不奇怪，因?yàn)樯蠈勇┒窢I(yíng)銷(xiāo)鎖定的是遠(yuǎn)未達(dá)到轉(zhuǎn)化資格的消費(fèi)者，而下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)鎖定的是購(gòu)買(mǎi)幾率較高的消費(fèi)者。

不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的單次展示費(fèi)用通常要比效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)低，因?yàn)樯蠈勇┒窢I(yíng)銷(xiāo)通常以更寬泛的受眾為目標(biāo)，而下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)往往使用更精確的受眾定位，因此成本更高。

一旦將媒體成本納入考量，上層漏斗策略帶動(dòng)銷(xiāo)量的表現(xiàn)就不容忽視了。

行業(yè)等因素的影響

本分析報(bào)告還對(duì)垂直領(lǐng)域間的研究結(jié)果進(jìn)行了比較，以探索行業(yè)等因素對(duì)成效和效率的影響。

行業(yè)研究結(jié)果驗(yàn)證了整體的研究結(jié)果：下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)是幫助達(dá)成短期目標(biāo)的強(qiáng)有力的方式。此外，研究也表明，在某些情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)比效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更能有效帶動(dòng)銷(xiāo)量。

例如，醫(yī)療保健行業(yè)的研究結(jié)果表明，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升 35 到 54 歲成年人的短期銷(xiāo)量更為有效，而效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升青少年短期銷(xiāo)量更為有效。

全漏斗的威力

研究表明，雖然 Facebook 下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)在提高轉(zhuǎn)化量方面通常比上層漏斗營(yíng)銷(xiāo)更為有效，但由于精確定位的成本較高，效率可能會(huì)因此打折扣。此外，品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)成效往往會(huì)隨著垂直領(lǐng)域和目標(biāo)受眾等因素而變化。

鑒于以上研究結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)者在尋找提升銷(xiāo)量的途徑時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮下層漏斗和上層漏斗策略，并應(yīng)該評(píng)估兩者組合的成效。毫無(wú)疑問(wèn)，將全漏斗策略貫徹到媒體策劃和成效衡量中，營(yíng)銷(xiāo)者必將更有效率地達(dá)成短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的啟示

• 上層漏斗營(yíng)銷(xiāo)能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量提升

在達(dá)成短期目標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常會(huì)忽略品牌營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)于提升銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往是重要的工具。營(yíng)銷(xiāo)者可采用全漏斗營(yíng)銷(xiāo)方式，從而獲得更佳成效。

• 品牌營(yíng)銷(xiāo)方式成本較低

雖然效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)在取得短期成效上更加有效，但成本也相對(duì)較高。因此，結(jié)合上層漏斗策略有助于在提升銷(xiāo)量時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

• 成效會(huì)隨行業(yè)等因素變化

品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)成效和效率經(jīng)常會(huì)隨著行業(yè)和目標(biāo)受眾等因素而變化。從測(cè)試中學(xué)習(xí)的策略有助于營(yíng)銷(xiāo)者確定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。

“營(yíng)銷(xiāo)策劃是否周全并最終成功，這都扎根在全面的成效衡量之上。只有做好成效衡量，才能以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，為短期和長(zhǎng)期目標(biāo)做出明智的決定?！?/h3>– Glen Mitas，Analytic Partners 高級(jí)顧問(wèn)

“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，不存在靈丹妙藥，重要的是掌握全局，摒棄非此即彼的片面思維?！?/h3>– Mike Menkes，Analytic Partners 高級(jí)副總裁

“GroupM 和 Analytic Partner 的研究結(jié)果證明了上層漏斗的價(jià)值，不僅可以提升目前的銷(xiāo)量，還能打造品牌的未來(lái)?！?/h3>– Ali Ladak，F(xiàn)acebook 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)主管

“GroupM 的基準(zhǔn)分析指出，同時(shí)運(yùn)用上層和下層漏斗策略的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)成效是只注重下層漏斗的品牌的兩到三倍。”

– Anthony Miyake，GroupM 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

(*本文轉(zhuǎn)載自Facebook IQ - Facebook商業(yè)版官方網(wǎng)站)

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