一直以來(lái)，節(jié)日是企業(yè)、商家十分看中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)指此類(lèi)在特定時(shí)期內(nèi)、綜合運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)售賣(mài)等手法，滿(mǎn)足人們過(guò)節(jié)消費(fèi)需求和心理需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

作為非常時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)往往呈現(xiàn)集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。

品牌商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的目的一般有兩種：一種是特定產(chǎn)品宣傳，一種是品牌宣傳。

特定產(chǎn)品宣傳：這種搭載節(jié)日進(jìn)行宣傳的手法，實(shí)際上是為新品做宣傳，希望能通過(guò)宣傳帶動(dòng)一波產(chǎn)品的銷(xiāo)售。百雀羚母親節(jié)前的巨幅“神廣告”，重點(diǎn)就在于宣傳“母親節(jié)特別定制款—月光寶盒”。

品牌宣傳：大部分的品牌都愿意在節(jié)日期間做品牌宣傳（也稱(chēng)品宣），把節(jié)日意義和品牌形象結(jié)合，加深品牌在大眾心中的好感度和認(rèn)知度。2015年奧妙發(fā)布在朋友圈的廣告，以“這些年，媽媽為你洗過(guò)多少衣服”為切入點(diǎn)，通過(guò)采訪視頻展現(xiàn)媽媽的付出與偉大，以H5形式在朋友圈傳播。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有4種流行玩法

一般品牌會(huì)采用哪些形式進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)？目前節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的形式有文案、視頻、H5廣告、線上線下活動(dòng)等。

1、文案

文案是比較節(jié)省時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)形式，一般是發(fā)布一組節(jié)日文案海報(bào)或者是一篇圖文就可以了。例如，這幾天很多家公眾號(hào)都發(fā)布了關(guān)于端午節(jié)的圖文廣告。

文案的優(yōu)點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)人員不用花費(fèi)大量時(shí)間做策劃，缺點(diǎn)則是比較難引起用戶(hù)關(guān)注，閱讀量會(huì)比較慘淡。

2、視頻

這幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻支出在迅速增長(zhǎng)，視頻廣告模式已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流方式之一。因?yàn)樘厣r明，視頻廣告經(jīng)常被運(yùn)用到氣氛濃烈的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，如果搭配相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)吸引更多用戶(hù)點(diǎn)擊觀看；不少品牌商還會(huì)制定連續(xù)性的視頻廣告策略，比如每逢新年會(huì)推出《把樂(lè)帶回家》系列微電影的百事可樂(lè)。

2016正值猴年，百事就攜六小齡童推出了《猴王世家》情懷廣告，從六小齡童及其家庭的角度，講述一個(gè)關(guān)于傳承和堅(jiān)守的動(dòng)人故事，同時(shí)上架「樂(lè)猴王紀(jì)念罐」，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)猴王精神產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，廣告得到病毒式傳播，紀(jì)念罐也屢屢脫銷(xiāo)。

3、H5廣告

搭載動(dòng)畫(huà)、視頻、文案、音樂(lè)等多重元素的H5，因?yàn)樾问叫路f，容易吸引眼球，又符合年輕人追求新鮮事物的心態(tài)，這幾年在各大社交平臺(tái)有火燒燎原之勢(shì)。2016年端午節(jié)前后，騰訊為推廣騰訊創(chuàng)新大賽（又名Next Idea X故宮），發(fā)布了一支皇帝唱Rap的H5《穿越故宮來(lái)看你》，一時(shí)間在微信朋友圈瘋傳。

4、線上線下活動(dòng)

活動(dòng)是很多企業(yè)節(jié)日時(shí)會(huì)選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)參加某類(lèi)活動(dòng)，過(guò)程中互動(dòng)，最后給予活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。2016年5月20日前后，杜蕾斯就做了個(gè)比較重口味的有獎(jiǎng)活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)微博，挑選情話，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)520盒的杜蕾斯AiR裝(1盒1只裝)。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以兼顧品牌和產(chǎn)品兩種宣傳需求，但為了撬動(dòng)足夠多用戶(hù)，須提前策劃和準(zhǔn)備禮品，前期工作相對(duì)繁瑣。目前常見(jiàn)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式有3種：從淺到深依次為打折促銷(xiāo)、用戶(hù)互動(dòng)和品牌植入。

【打折促銷(xiāo)】：屬于比較初級(jí)的活動(dòng)方式，隨著用戶(hù)口味變化，如果還僅停留在促銷(xiāo)、套餐，容易拉低品牌形象。

【用戶(hù)互動(dòng)】：這種方式不管折扣力度大不大、贈(zèng)送多不多，最主要是要融入有人情味的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者“get”到被重視的感覺(jué)。2017年情人節(jié)，星巴克中國(guó)通過(guò)APP“用星說(shuō)”走心過(guò)了次節(jié)，用戶(hù)可以在隨時(shí)隨地送朋友或另一半星巴克卡券和星禮卡，同時(shí)還能附上祝福語(yǔ)、照片或視頻。這種參與性強(qiáng)的方式讓年輕人心甘情愿花錢(qián)，又很好傳播了品牌。

【品牌植入】：最高段位玩法是在活動(dòng)中不僅能產(chǎn)生很好的互動(dòng)，還能引發(fā)非常好的品牌傳播效應(yīng)，其中比較成功的案例是王品臺(tái)塑牛排（簡(jiǎn)稱(chēng)王品）。

2016年6月開(kāi)始，王品每個(gè)月都會(huì)公布“終身免費(fèi)試吃王品”couple，2017年的情人節(jié)，幸運(yùn)名額花落一對(duì)剛領(lǐng)證的新人。就是這一波溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，恰如其分地闡釋了王品“只款待心中最重要的人”的品牌定位。

作為王品董事長(zhǎng)招待貴賓的知名私房料理，這家西餐廳以“一頭牛僅供6客”的臺(tái)塑牛排為招牌菜，2011年，他的數(shù)字策略與營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商Verawom為其定制了“只款待心中最重要的人”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，創(chuàng)作出系列平面廣告，獲得公關(guān)廣告人士及網(wǎng)友高度好評(píng)，并被廣泛傳播。

節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)5大要點(diǎn)

要點(diǎn)1：明確目標(biāo)

一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。

根據(jù)節(jié)假日的不同，要有針對(duì)性做好營(yíng)銷(xiāo)工作，正確分析消費(fèi)者的節(jié)日訴求，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為，制定出一個(gè)量化的指標(biāo)，才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃的目的。

要點(diǎn)2：突出營(yíng)銷(xiāo)主題

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，就必須有個(gè)好的主題。節(jié)日主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要簡(jiǎn)短易記；二要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻；三要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，很多品牌商會(huì)用懸念性主題，引發(fā)用戶(hù)的探究心理。

要點(diǎn)3：關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)形式

節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)形式很多，促銷(xiāo)就有買(mǎi)贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等多種方式，選用何種方式，根據(jù)品牌具體情況而定。

方式大同小異，但細(xì)節(jié)創(chuàng)意還是會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。如一家保健品公司新年活動(dòng)中，設(shè)計(jì)了“謝謝也有禮”的有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)：憑借4張帶“謝謝”的刮刮卡可換取1盒小包裝產(chǎn)品。

要點(diǎn)4：抓住節(jié)日特色

結(jié)合不同節(jié)日的特點(diǎn)，消費(fèi)者的心理，節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，以及品牌和產(chǎn)品特色，恰當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍I(yíng)銷(xiāo)玩法，可以更順利地打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路、搶占節(jié)日市場(chǎng)。

要點(diǎn)5：營(yíng)銷(xiāo)方案要科學(xué)

要搞好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，要事先準(zhǔn)備充分，周到考慮好各種因素，方案設(shè)計(jì)至少要做好三件事：目標(biāo)對(duì)象的選擇，時(shí)機(jī)的選擇，媒介的選擇。

總結(jié)：

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)制定在創(chuàng)造利潤(rùn)、提升銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)化客群的基礎(chǔ)上，一定不能傷害品牌或降低品牌調(diào)性，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才是可持續(xù)的、良性的。

如何在品牌結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分挖掘賣(mài)點(diǎn)，引起用戶(hù)共鳴，傳遞品牌價(jià)值觀，以此贏得用戶(hù)信任也是非常重要的，總之一切都要為品牌服務(wù)。

內(nèi)容來(lái)源：脈訊大數(shù)據(jù)（maixun_bigdata）