u201c走出去u201d戰(zhàn)略是我國堅定不移的對外開放政策的一部分，是指我國資本、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和自然人走出國門，參與全球化市場競爭和國際化經(jīng)營的發(fā)展方針。企業(yè)在了解進(jìn)入國際市場的各種模式的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪Ｊ絬201c走出去u201d，對實施u201c走出去u201d戰(zhàn)略、擴(kuò)大我國的對外開放有著積極的意義。企業(yè)進(jìn)入國際市場模式的種類。

出口模式

出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商（既專業(yè)性的外貿(mào)公司）來從事產(chǎn)品的出口。此種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)。同時，企業(yè)在保持進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔(dān)各種市場風(fēng)險，初次出口的小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度。但同時也要承擔(dān)更多的風(fēng)險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險和船務(wù)不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足。

契約模式

契約模式主要包括：許可證模式、特許經(jīng)營模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、雙向貿(mào)易等六種。

許可證模式。許可證進(jìn)入模式指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、配方等無形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得提成或其他補(bǔ)償。許可證最明顯的好處是能繞過進(jìn)口壁壘的困擾，而且政治風(fēng)險很小，但是這種方式不利于對目標(biāo)國市場的營銷規(guī)劃和方案的控制，還可能將被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手。

特許經(jīng)營模式。這種模式和許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進(jìn)入國外市場，而且還對被特許方的經(jīng)營擁有一定的控制權(quán)。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象。

合同制造模式。合同制造模式是指企業(yè)向國外企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。采取這種模式不僅可以輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受到貿(mào)易壁壘的影響。

管理合同模式。這種模式是指管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定的價格購買該公司的股票作為報酬。利用這種模式，企業(yè)可以利用管理技巧，不發(fā)生現(xiàn)金流出而獲取收入，還可以通過管理活動與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府接觸，為以后的營銷活動提供機(jī)會。但這種模式具有階段性，即一旦合同約定完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。

工程承包模式。工程承包模式指的是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。它是勞動力、技術(shù)、管理甚至是資金等生產(chǎn)要素的全面進(jìn)入和配套進(jìn)入，這樣有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢。工程承包進(jìn)入模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐。但也正是由于其長期性，這類項目的不確定性因素也因此而增加。

雙向貿(mào)易模式。指在進(jìn)入一國市場的同時，同意從該國輸入其他產(chǎn)品作為補(bǔ)償。雙向貿(mào)易通常是貿(mào)易、許可協(xié)定、直接投資、跨國融資等多種國際經(jīng)營方式的結(jié)合。根據(jù)補(bǔ)償貿(mào)易合同內(nèi)容的不同，雙向貿(mào)易可以分為易貨貿(mào)易、反向購買和補(bǔ)償貿(mào)易三種形式。

投資模式

投資模式屬于進(jìn)入國際市場的高級階段。我國的u201c走出去u201d戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式。投資模式包括合資進(jìn)入和獨資進(jìn)入兩種形式。

合資進(jìn)入。合資指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。

獨資進(jìn)入。獨資指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源。

影響企業(yè)進(jìn)入模式選擇的因素

1．目標(biāo)國家的市場因素。市場規(guī)模和競爭結(jié)構(gòu)。如果目標(biāo)國家的市場規(guī)模較大，或者市場潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進(jìn)入，盡可能地擴(kuò)大銷售額；反之則可以考慮以出口模式和契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效使用。如果目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)是壟斷或寡頭壟斷型，企業(yè)應(yīng)考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入，以使企業(yè)有足夠的能力在當(dāng)?shù)嘏c實力雄厚的企業(yè)競爭，如果目標(biāo)國家的市場結(jié)構(gòu)是分散型的，則以出口模式為宜。

2．目標(biāo)國家的環(huán)境因素。政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果目標(biāo)國家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國民收入比較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取投資模式進(jìn)入，反之則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。地理和社會文化環(huán)境。如果目標(biāo)國家距離本國較遠(yuǎn)，為了省去長途運輸?shù)馁M用，則可以考慮契約模式或投資模式。如果目標(biāo)國家的社會文化和本國文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進(jìn)入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。材料、勞動力、資本市場、基礎(chǔ)設(shè)施等）的易獲得性和價格。如果目標(biāo)國家的生產(chǎn)要素的價格比較低、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，則比較適合采取投資進(jìn)入模式，否則應(yīng)采取出口模式。

國內(nèi)因素

國內(nèi)因素主要包括本國市場的競爭結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個方面。如果本國市場是壟斷競爭或寡頭壟斷型，企業(yè)可以考慮以契約或投資模式進(jìn)入國外市場。如果本國市場的競爭程度比較高，則企業(yè)可以采取出口模式。從生產(chǎn)要素來看，如果本國生產(chǎn)要素比較便宜且容易獲得，則企業(yè)可以采取出口模式進(jìn)入國際市場。所謂的本國的環(huán)境要素是指本國政府對出口和對外投資的態(tài)度。

企業(yè)產(chǎn)品因素

企業(yè)產(chǎn)品要素的密集度、價值高低和技術(shù)含量。勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品主要以具有豐富自然資源的國家為生產(chǎn)基地，如果目標(biāo)國家具備這些條件，那么可以采取投資模式，就地設(shè)廠，以節(jié)省出口的中間費用。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值高、技術(shù)復(fù)雜，考慮到目標(biāo)國市場的需求量，以及當(dāng)?shù)丶夹g(shù)基礎(chǔ)的配套能力，則以出口模式為宜。產(chǎn)品的服務(wù)性和適應(yīng)性。如果客戶對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求比較高，以及那些需要做出大量適應(yīng)性變化以銷售國外市場的產(chǎn)品，企業(yè)最好采取契約模式或投資模式進(jìn)入。另外，企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進(jìn)入目標(biāo)國市場時，大多采取投資方式，且以獨資為主。

企業(yè)的核心競爭力

就核心競爭力而言，企業(yè)可以分為兩類：一類企業(yè)的核心競爭力是技術(shù)訣竅，另一類企業(yè)的核心競爭力是管理訣竅。當(dāng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在技術(shù)訣竅上時，應(yīng)盡量避免許可協(xié)定和合資企業(yè)的經(jīng)營方式，以降低技術(shù)失控的可能性。當(dāng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在管理訣竅上時。以管理技巧為基礎(chǔ)的大多是服務(wù)性企業(yè)（如麥當(dāng)勞、希爾頓國際飯店等），這些企業(yè)寶貴的是他們的品牌，而品牌是受國際標(biāo)準(zhǔn)化法律保護(hù)的，因此可以采取特許經(jīng)營和建立子公司相結(jié)合的方法。

企業(yè)資源與投入因素

企業(yè)在管理、資金、技術(shù)、工藝、和銷售方面的資源越充裕，企業(yè)在進(jìn)入方式上的選擇余地就越大。如果企業(yè)的資金較為充足，技術(shù)較先進(jìn)，且積累了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，則可以采取直接投資模式進(jìn)入國外市場。反之，則以出口模式和契約模式為宜，待企業(yè)實力增強(qiáng)，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗后再采取直接投資模式。（作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)研究生部）