引言：中國(guó)的制造業(yè)，不管是燈飾、五金、家電、電子、智能制造等行業(yè)，出口大軍始終在主導(dǎo)著我國(guó)的外匯及經(jīng)濟(jì)格局。中國(guó)有超過一百萬以上的外貿(mào)出口企業(yè)，有數(shù)千萬人口的外貿(mào)銷售大軍。在外貿(mào)領(lǐng)域里，他們正在面對(duì)什么，堅(jiān)持什么？今天我們主要從外貿(mào)營(yíng)銷的兩個(gè)最主要渠道說開去。

自2003年從一個(gè)毛頭小伙子開始從事外貿(mào)至今，15年的光陰轉(zhuǎn)瞬即逝，我也從一個(gè)青澀的小少年，變成了今天的正宗大叔，哈哈。這15年，是外貿(mào)出口轉(zhuǎn)折的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。大體上來講，2005年前的外貿(mào)是比較好做的，之后就開始逐步走下坡路。隨便抓一個(gè)外貿(mào)從業(yè)人員，問他是如何把產(chǎn)品推銷出去的，大部分人都會(huì)告訴你：展會(huì)（包括海外展會(huì)、廣交會(huì)等）、B2B外貿(mào)銷售平臺(tái)（如阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、環(huán)球市場(chǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、ETW等），思想前衛(wèi)點(diǎn)的企業(yè)則開通了社交平臺(tái)的推廣模式（如facebook、推特）。大部分中小企業(yè)在新鮮事物面前，顯得有些畏手畏腳，即使玩起了社交平臺(tái)推廣，也是交了大量學(xué)費(fèi)，而得不到想要的出口效果。所以，在傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)范疇，好像除了參展和B2B平臺(tái)，沒有什么更好的法子把自己的產(chǎn)品推銷出去。而這樣的推廣模式，有哪些無法承受的痛點(diǎn)？

1.我們先來看看展會(huì)推廣的狀況。先說廣交會(huì)，全球當(dāng)之無愧的最大展會(huì)，沒有之一。在上一篇“痛批廣交會(huì)”的留言里，我注意到有些水友在肯定廣交會(huì)攤位被炒高有其合理性的留言，在這里我也一并回復(fù)。一個(gè)傳統(tǒng)的中小型制造企業(yè)，缺乏資金、技術(shù)和人才是普遍現(xiàn)象，請(qǐng)注意，這不會(huì)是特例。企業(yè)的利潤(rùn)普遍很低，低到什么程度呢？以家電企業(yè)為例，大部分中小企業(yè)的毛利率在10%上下波動(dòng)，有些企業(yè)為了接單或者策略性搞定某個(gè)市場(chǎng)，甚至執(zhí)行3%的毛利率去促成外貿(mào)訂單。大家請(qǐng)留意，這里所說的毛利率只考慮了工人工資、水電費(fèi)及生產(chǎn)損耗，是沒有考慮企業(yè)的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、銷售提成，或者是老板買大奔的費(fèi)用的啊，呵呵。。。扣除下來，企業(yè)的凈利率是極低的，甚至是虧損的。這么低的利潤(rùn)，想要養(yǎng)兩屆廣交會(huì)，其實(shí)是非常吃力的。但無奈的是，現(xiàn)在除了廣交會(huì)展會(huì)或B2B推廣，也找不到更好的銷售渠道。企業(yè)一天不開工，就要多一天的費(fèi)用，沒有一個(gè)企業(yè)在可憐的業(yè)績(jī)形勢(shì)面前不會(huì)折騰一番，都會(huì)咬牙堅(jiān)持去做推廣，不然怎么辦呢？總不能等死吧？如果沒有科技轉(zhuǎn)型的能力，你若從事實(shí)業(yè)，其實(shí)就是一條道走到黑的結(jié)局。你想想，6天的時(shí)間，十幾萬的銀子就這樣沒了，會(huì)心疼不？如果在廣交會(huì)上能像前幾年那樣接很多訂單，那么這些銀子自然是物有所值，就不會(huì)有所謂企業(yè)養(yǎng)得起養(yǎng)不起廣交會(huì)的問題了。但是現(xiàn)在的形勢(shì)變了，老外來參展，不再像以前那樣，看見喜歡的、想要采購(gòu)的產(chǎn)品，只要價(jià)格談妥了，都會(huì)當(dāng)場(chǎng)下定金確認(rèn)訂單。但是現(xiàn)在不會(huì)，廣交會(huì)上穿梭的老外都學(xué)精明了，先在攤位上草草地過一遍價(jià)格，問了A公司，再問B公司，再問C公司....不翻出最低的價(jià)格或最合適的產(chǎn)品，是不會(huì)把訂單下給你的，到最后即使接到訂單，利潤(rùn)也被壓榨得非常有限。還有一個(gè)原因，中國(guó)外貿(mào)幾十年，大部分優(yōu)質(zhì)買家也都有了自己的供應(yīng)鏈，如果不是質(zhì)量或配合問題，優(yōu)質(zhì)買家都不會(huì)隨便更換供應(yīng)鏈。所以廣交會(huì)上，客戶來串串門，say hey一下，或者下個(gè)返單也不是沒有可能。到最后，很多企業(yè)參展的心態(tài)竟然不再是開發(fā)更多的新業(yè)務(wù)，只是為了“告訴”自己的客戶，我還活著，沒跑路。

還有一點(diǎn)，在廣交會(huì)上，同行參展商擠破頭的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，從這家看到那家，你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒啥大的區(qū)別，因?yàn)槎荚谝粋€(gè)配件產(chǎn)業(yè)鏈里面購(gòu)買配件，差距很小，偶爾弄點(diǎn)所謂的小驚喜，也就是換一張產(chǎn)品的臉，甚至只是換一個(gè)壓型，美其名譽(yù)：this is our developed product （這是我們開發(fā)的新產(chǎn)品）。這種情況下，展會(huì)上斗價(jià)的現(xiàn)象就變得極為惡劣，反正我看著比斗雞、斗牛更激烈，更玩命。所以大家看，現(xiàn)在的廣交會(huì)效果確實(shí)大不如前，至于有人愿意花高價(jià)參加，有人不愿意花高價(jià)參加，那都是他們的選擇，我們無法評(píng)價(jià)。







至于海外展會(huì)，我想說的是，算了吧，就這樣忘了吧，該放就放....做海外展覽的公司可別噴我哦！首先，海外展對(duì)中國(guó)內(nèi)地展商都采取了區(qū)別對(duì)待的方式，位置普遍都比較偏，國(guó)外客戶往往走不到中國(guó)區(qū)域就折回了；此外，國(guó)外展會(huì)的人流量太少，就拿我參加的德國(guó)IFA展（除廣交會(huì)之外，最知名的展會(huì)之一）和俄羅斯家電展來講，5天的時(shí)間，能接到10張有效買家的名片都是非常大的收獲啦，再用概率論去衡量，能拿下多少客戶呢？在2013年一年，我參加了8個(gè)國(guó)際展會(huì)，前后花費(fèi)80萬元，收獲了一個(gè)大大的鴨蛋，隨性的商務(wù)團(tuán)其他人員也大體相當(dāng)，沒有什么大的突破?，F(xiàn)在回味起來，吃鴨蛋的感覺就兩字：很蛋疼！哦，不對(duì)，是三字。到頭來，只能用海外購(gòu)或者海外游去自我安慰了。展會(huì)之于中小型傳統(tǒng)企業(yè)，有那么點(diǎn)雞肋的味道。至于真實(shí)感受，只有他知，天不知地不知，我不知。

2.B2B平臺(tái)以阿里巴巴國(guó)際站為最具代表性的平臺(tái)(http://www.alibaba.com)。流量巨大，供應(yīng)商多，買家也很多，詢盤自然也不少。其他平臺(tái)的買家和商家也具備各自的特征和優(yōu)勢(shì)。但很多企業(yè)加入了B2B平臺(tái)，比如阿里巴巴國(guó)際站，發(fā)現(xiàn)訂單并沒有嘩嘩嘩地過來，業(yè)績(jī)也并沒有如預(yù)期的那般順風(fēng)順?biāo)?。這是為什么呢？

很多企業(yè)以為只要自己購(gòu)買了B2B平臺(tái)的賬號(hào)，就可以坐等外貿(mào)訂單的到來。這是一個(gè)認(rèn)知上的巨大錯(cuò)誤。你別怪人家阿里巴巴等平臺(tái)，要怪得先怪你自己做得不夠多，不夠好。首先，購(gòu)買了賬號(hào)以后，你需要打理和運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)，得撰寫專業(yè)的英文產(chǎn)品文案、拍攝高清產(chǎn)品照片、梳理主關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾詞等，得掙排名，等等，等等。這和京東、天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)是一個(gè)道理。如果你以為隨便用個(gè)手機(jī)拍幾張照片放到網(wǎng)站，就可以賣出自己的產(chǎn)品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，不管你是用當(dāng)下最好的拍照手機(jī)P20 PRO還是IPHONE X，都解決不了銷售的根本問題，那就是：先要把產(chǎn)品排名拉靠前（曝光率），再去解決推廣內(nèi)容（點(diǎn)擊率和詢盤率），接下則非常考驗(yàn)自己的產(chǎn)品能力、公司外貿(mào)政策的靈活性及外貿(mào)團(tuán)隊(duì)的能力（訂單轉(zhuǎn)化率）。如果這幾項(xiàng)你都能解決，那你肯定可以在B2B掙得盤滿缽滿。想要解決這幾項(xiàng)關(guān)鍵問題，除了考驗(yàn)企業(yè)人才結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)力和企業(yè)政策，更主要的是考驗(yàn)企業(yè)的耐心和決心，心急吃不了熱豆腐，你想要在短期內(nèi)發(fā)個(gè)大財(cái)，買輛奔馳出去裝個(gè)X，幾乎是不太可能的。實(shí)際情況是，大部分企業(yè)連最基本的外貿(mào)業(yè)務(wù)員都湊不齊，就更別提運(yùn)營(yíng)國(guó)際站賬戶了，即使有一些企業(yè)配置了國(guó)際站運(yùn)營(yíng)人員，有能力又有耐心鉆研的運(yùn)營(yíng)人才真的不多。如何解決呢？找代運(yùn)營(yíng)？目前大部分的代運(yùn)營(yíng)都是專攻阿里巴巴國(guó)際站運(yùn)營(yíng)，有些機(jī)構(gòu)是非常優(yōu)秀的，但掛羊頭賣狗肉的也不少。簽約一個(gè)阿里巴巴賬戶的運(yùn)營(yíng)，價(jià)格從2萬到10萬不等，這對(duì)企業(yè)來講是一筆不小的費(fèi)用，如果不想每年都付，你的賬戶就等著長(zhǎng)滿雜草，自生自滅了。運(yùn)氣差的話，簽約一個(gè)水貨代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，胡亂弄個(gè)產(chǎn)品背景圖，胡亂套用一些阿里巴巴模板，且由于跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)，他們甚至不知道你的主關(guān)鍵詞到底是什么，主要賣點(diǎn)到底是什么？這樣的運(yùn)營(yíng)怎么可能給你帶來詢盤量的增長(zhǎng)？那豈不是又賠了夫人又折兵？我只能說，也許大概有可能，然而未必不一定！B2B平臺(tái)運(yùn)營(yíng)就好比是養(yǎng)孩子，如果沒有精工出細(xì)活，媳婦熬成婆的胸襟，這杯羹你是分不到了。只有各方面功夫做到了，才能享受外貿(mào)成果。但對(duì)于缺錢缺人缺技術(shù)的中小企業(yè)來說，這，太難了。







當(dāng)然，今天我們只是主要分析了傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)最主要的兩大推廣渠道的痛點(diǎn)。暫不論述其他的出口渠道。謝謝大家的關(guān)注。