幾乎銷售工作都遵循銷售漏斗原則，而對(duì)于外貿(mào)來(lái)說(shuō)，銷售漏斗的頂端是潛在客戶，接下來(lái)依次是詢盤、談判、打樣、成交、翻單等。雖然行業(yè)不同成交率有所差異，但是后面的所有工作，都是基于一定數(shù)量的潛在客戶。

例如，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，你們每100個(gè)客戶有5個(gè)成交，那么成交率就是5%；假設(shè)2019年要完成100個(gè)訂單，那理論上需要聯(lián)系2000個(gè)客戶；再假設(shè)已經(jīng)有800個(gè)潛在客戶，那就還需要再尋找1200名潛在客戶。以此類推。

如何尋找潛在客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)長(zhǎng)盛不衰的話題。最常見(jiàn)的渠道包括但不限于B2B網(wǎng)站、展會(huì)、搜索引擎、社交媒體、熟人介紹、第三方購(gòu)買等等。不論是何種渠道，所用到的方法也在不斷變化更新。

本文的主題，就是討論在即將到來(lái)的2019年，有哪些值得引入的拓展外貿(mào)客戶的新思路。

今天我們先介紹一下如何善用LinkedIn領(lǐng)英，以及如何改造公司官網(wǎng)的“聯(lián)系我們”頁(yè)面。

1
善用LinkedIn領(lǐng)英，尤其是高級(jí)搜索

我們先說(shuō)一個(gè)外貿(mào)人都熟悉的平臺(tái)，LinkedIn領(lǐng)英。作為最適合B2B找客戶的平臺(tái)，如何在LinkedIn領(lǐng)英上面尋找和開(kāi)發(fā)客戶，已經(jīng)有一系列的教程和方法。但是在日常使用中，很多人對(duì)LinkedIn領(lǐng)英的高級(jí)搜索功能都嚴(yán)重低估，也不懂得利用領(lǐng)英助理來(lái)管理運(yùn)營(yíng) LinkedIn領(lǐng)英，以提高效率和挖掘價(jià)值深度。

2018年6月份LinkedIn領(lǐng)英改版后，更是將高級(jí)搜索頁(yè)面單獨(dú)理出來(lái)，使用更加方便，同時(shí)領(lǐng)英助理也緊跟LinkedIn領(lǐng)英的腳步，進(jìn)行了研發(fā)更新。

使用高級(jí)搜索的步驟其實(shí)很簡(jiǎn)單：

① 在LinkedIn領(lǐng)英最上方的搜索框中輸入與你的產(chǎn)品和行業(yè)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞。可以是自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還可以是相關(guān)的產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果很少，就要擴(kuò)大搜索關(guān)鍵詞的范圍。

② 默認(rèn)搜索出來(lái)的結(jié)果包含人、公司、職位等等。這個(gè)時(shí)候，點(diǎn)擊搜索框下方右側(cè)的All Filters，就會(huì)打開(kāi)LinkedIn領(lǐng)英的高級(jí)搜索界面。然后就可以使用高級(jí)搜索優(yōu)化結(jié)果，精準(zhǔn)鎖定高質(zhì)量的潛在客戶。

③ 這里包含了多個(gè)可以進(jìn)一步篩選的選項(xiàng)，從常用到不常用排列一下，分別是：

Connections：這里選擇鎖定的人脈范圍，分別是：1度人脈、2度人脈、3度人脈及以上。1度人脈已經(jīng)是你的好友了，不用另外添加；如果以添加好友為目標(biāo)，應(yīng)該鎖定2度人脈；如果以尋找大量潛在客戶為目標(biāo)，則應(yīng)該鎖定3度人脈。

Industries：篩選目標(biāo)人脈的行業(yè)范圍。可以從下方選擇某個(gè)給出的行業(yè)，也可以自己輸入，只需要輸入幾個(gè)字母，LinkedIn就會(huì)自動(dòng)顯示類似的類目。

Locations ：目標(biāo)區(qū)域，支持輸入多個(gè)目標(biāo)地址。從下方給出的列表中選擇，或者自己輸入。默認(rèn)是國(guó)家，也能夠精確到城市。

Title ：職位名稱?？梢暂斎牖\統(tǒng)的，也可以輸入具體的。比如Purchase Manager、Sourcing Engineer、General Manager等等。

Connections of：選擇從某個(gè)人的好友中篩選結(jié)果。比如：在Bill Gates的所有好友中，搜索和關(guān)鍵詞“Home Textile”相關(guān)的人。這里有個(gè)前提，就是Bill Gates這個(gè)人，必須是你的好友，才可以搜索他的好友。

Current companies：當(dāng)前就職的公司。如果一個(gè)公司有很多人，想找出這個(gè)公司負(fù)責(zé)Purchase的負(fù)責(zé)人，則可以關(guān)鍵詞輸入Purchase，公司中輸入該公司名稱即可。

Past companies：過(guò)去就職的公司。這里不僅僅是上一家公司，而是所有曾經(jīng)就職過(guò)的公司。

Profile language ：個(gè)人信息頁(yè)面所使用的語(yǔ)言。如果需要鎖定小語(yǔ)種的客戶，可以從這里填寫上目標(biāo)語(yǔ)言。

Schools：就讀的學(xué)校，包括高中和大學(xué)。在某些情況下和Location結(jié)合，可以鎖定更加具體的區(qū)域。

First name/Last name ：如果知道某個(gè)客戶的名字，可以在這里分別填入First Name和Last Name，會(huì)更快地鎖定精確的人。

④ 最常用的篩選方案：3度人脈+行業(yè)+目標(biāo)區(qū)域，這樣出來(lái)的結(jié)果，已經(jīng)將不相關(guān)的因素排除了一大部分。領(lǐng)英6月份改版后，一次搜索最多只能顯示100頁(yè)，也即是能看到1000個(gè)聯(lián)系人。所以在搜索的時(shí)候，要靈活組合關(guān)鍵詞，輸入小行業(yè)而不是大行業(yè)，鎖定城市而不是國(guó)家，才能搜索到盡可能多的人群。

⑤ 每次更換搜索條件，比如鎖定區(qū)域從New York換成Boston。

⑥ 搜索出來(lái)目標(biāo)客戶之后，還需要進(jìn)一步人工篩選甄別，最終選出來(lái)能夠開(kāi)發(fā)跟進(jìn)的對(duì)象。然后添加這些人為L(zhǎng)inkedIn領(lǐng)英好友。

雖然 LinkedIn領(lǐng)英是很多人每天都在使用的平臺(tái)，但對(duì)高級(jí)篩選的重視度都欠缺，以后可以多使用，會(huì)讓搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)，鎖定更加值得開(kāi)發(fā)的客戶。但是手工去執(zhí)行這樣的工作操作實(shí)在是有些繁瑣，效率低下，最終也會(huì)導(dǎo)致無(wú)法堅(jiān)持，直至棄用或者荒廢LinkedIn領(lǐng)英這個(gè)有著無(wú)限可能的平臺(tái)，那么如何才能讓我們真正充分有效的通過(guò)LinkedIn領(lǐng)英開(kāi)發(fā)到客戶呢？

2
巧用領(lǐng)英助理管理運(yùn)營(yíng) LinkedIn領(lǐng)英，切實(shí)執(zhí)行不拖沓

領(lǐng)英助理是國(guó)內(nèi)唯一一家專注于挖掘LinkedIn領(lǐng)英平臺(tái)價(jià)值，基于全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn領(lǐng)英研發(fā)設(shè)計(jì)，完全突破LinkedIn領(lǐng)英的規(guī)則限制，致力于幫助所有人正確使用LinkedIn領(lǐng)英，以達(dá)到自己拓展海外市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)外客戶，營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，招聘挖掘人才的目的。

領(lǐng)英助理能幫助我們替代手工高效率的完成繁瑣而枯燥的工作，這樣一來(lái)，首先我們就可以保證自己能夠積累足夠的客戶數(shù)量，其次也能夠避免由于很多人都是第一次注冊(cè)使用LinkedIn領(lǐng)英，并不了解LinkedIn領(lǐng)英的一些平臺(tái)規(guī)則，常常會(huì)造成LinkedIn領(lǐng)英被封，LinkedIn領(lǐng)英無(wú)法添加好友，LinkedIn領(lǐng)英搜索被限制等等異常情況。

領(lǐng)英助理的主要功能包括：

1.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵精準(zhǔn)搜索客戶；

2.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵批量添加好友；

3.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵批量群發(fā)消息；

4.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵提取客戶郵箱；

5.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵好友分組管理；

6.LinkedIn領(lǐng)英上一鍵社交點(diǎn)贊互動(dòng)。

領(lǐng)英助理的主要作用包括：

1.精準(zhǔn)搜索定位，鎖定高質(zhì)量目標(biāo)客戶；

2.一鍵添加好友，打造優(yōu)質(zhì)買家資源庫(kù)；

3.縱向深度抓取，掌握采購(gòu)商聯(lián)系信息；

4.批量發(fā)送消息，獲得穩(wěn)定一對(duì)一詢盤；

5.社交互動(dòng)營(yíng)銷，有效提高成交轉(zhuǎn)換率；

6. 信息智能導(dǎo)出，客戶營(yíng)銷跟進(jìn)多元化。

領(lǐng)英助理整合了潛在客戶資源搜索、目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)、意向客戶跟蹤、分類客戶管理、持續(xù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等功能，簡(jiǎn)單高效的幫助每一位用戶執(zhí)行LinkedIn領(lǐng)英開(kāi)發(fā)客戶，營(yíng)銷產(chǎn)品，品牌引流，挖掘人才的目的。目前全國(guó)領(lǐng)英助理的用戶數(shù)量已經(jīng)接近10萬(wàn)人，獲得全國(guó)各地多個(gè)企業(yè)商會(huì)，貿(mào)易協(xié)會(huì)，電子商務(wù)協(xié)會(huì)等保障推薦，他們通過(guò)使用領(lǐng)英助理高效高效開(kāi)發(fā)客戶，每天都有大量精準(zhǔn)有效的客戶詢盤，以最低的成本，最簡(jiǎn)單的操作，得到了最多的訂單。這對(duì)于過(guò)去傳統(tǒng)的外貿(mào)客戶開(kāi)發(fā)渠道來(lái)說(shuō)，是無(wú)法想象的，但這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，這就是社交媒體的力量，這也是領(lǐng)英助理的力量，所以一定要學(xué)會(huì)利用科學(xué)工具來(lái)提高自己的生產(chǎn)力。

3
改造公司網(wǎng)站的“聯(lián)系我們”頁(yè)面

隨機(jī)打開(kāi)10個(gè)外貿(mào)網(wǎng)站，不論行業(yè)和產(chǎn)品如何不同，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面布局和內(nèi)容都是大同小異。這樣的情況其實(shí)有點(diǎn)兒令人費(fèi)解，因?yàn)槲覀兺赓Q(mào)企業(yè)接觸的一直是國(guó)外的訊息和事物，對(duì)于最新的趨勢(shì)理應(yīng)比純國(guó)內(nèi)企業(yè)感知更快。

就拿簡(jiǎn)單的“聯(lián)系我們”頁(yè)面來(lái)說(shuō)，許多國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站，早已經(jīng)演化成了互動(dòng)式極強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率客觀的Portal了，我們還是停留在“留下姓名郵箱和內(nèi)容，然后我們會(huì)聯(lián)系你”這樣千篇一律的格式。是時(shí)候改造一下這個(gè)重要的陣地了！

上圖所見(jiàn)，是一個(gè)科技類公司的“聯(lián)系我們”頁(yè)面。當(dāng)瀏覽到這個(gè)頁(yè)面底部的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)顯示一個(gè)設(shè)計(jì)精美的窗口，內(nèi)容是：你需要學(xué)習(xí)如何制造最佳的社交媒體內(nèi)容嗎？我們這里有本完整的電子書，而且還是完全免費(fèi)的。只需要點(diǎn)擊“YES, I WANT THIS EBOOK!”，然后你需要輸入自己的郵箱或者Facebook頁(yè)面，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)送給你。

這給了我們什么啟發(fā)呢？

擴(kuò)展外貿(mào)客戶，最常見(jiàn)的就是收集到目標(biāo)客戶的郵箱。舊有的頁(yè)面布局，除非客戶真的十分需要產(chǎn)品，否則是很難吸引客戶主動(dòng)留下自己的聯(lián)系方式的。但是人人都喜歡免費(fèi)的東西，再理智的人也不能免俗，尤其是和自己的工作生活息息相關(guān)的時(shí)候。

在這個(gè)前提下，我們可以著手改造自己的公司網(wǎng)站上“聯(lián)系我們”的頁(yè)面：

① 準(zhǔn)備目標(biāo)客戶需要/想要的素材。如電子書、樣品、操作教程、行業(yè)數(shù)據(jù)等等能夠提供真實(shí)價(jià)值的東西，視覺(jué)設(shè)計(jì)給人物有所值的感覺(jué)。

② 在聯(lián)系我們頁(yè)面，用最顯眼的方式，告知瀏覽者：“這里有免費(fèi)領(lǐng)取的資源/禮物/數(shù)據(jù)，只需要留下你的郵箱即可”。

③ 瀏覽網(wǎng)站的，一般都已經(jīng)是對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)客戶了，如果還愿意留下聯(lián)系方式換取免費(fèi)資源，那就足以說(shuō)明這是高度相關(guān)的，并且有意向的人群。

④ 這個(gè)方法不僅僅可以用在“聯(lián)系我們”頁(yè)面，也可以放在產(chǎn)品頁(yè)面、博客頁(yè)面，或者用彈出窗口的方式展現(xiàn)在用戶面前。

⑤ 核心的成功因素是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的內(nèi)容素材，一定要用心分析你的用戶群體的特征，以及他們可能會(huì)喜歡什么樣的免費(fèi)內(nèi)容/物品。舉例來(lái)說(shuō)，紡織服裝類的公司，可以為目標(biāo)客戶提供《Top 10 Trends of Apparel in 2019》《Best Seller Case Study on European Clothing Brands》。內(nèi)容可以自己制造，或者綜合編纂，或者直接購(gòu)買。內(nèi)容也不能一成不變，隨著時(shí)間的推移，不斷更換和增加新的內(nèi)容。

⑥ 根據(jù)數(shù)據(jù)，這樣的改造會(huì)讓瀏覽者留下郵箱的比例增加至少24.7%。而且不僅如此，這是一種促進(jìn)網(wǎng)站黏度和提升用戶體驗(yàn)的思路，在這個(gè)方向下，結(jié)合多種策略，能夠做的事情其實(shí)還有很多。

4
ABM概念要貫徹

從業(yè)務(wù)流程的角度，梳理一下應(yīng)用ABM之后的情景：

01

銷售和市場(chǎng)互相配合

B2B marketing面對(duì)一個(gè)比較大的問(wèn)題，就是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對(duì)象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)工作之間的斷層。

在很多團(tuán)隊(duì)里，雖然銷售和營(yíng)銷都是同一個(gè)/一組人負(fù)責(zé)，但是在思考銷售與營(yíng)銷之間的關(guān)系的時(shí)候，還是一種分離式的思考模式。舉例來(lái)說(shuō)，從事市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，僅僅負(fù)責(zé)群發(fā)信息出去，而不考慮是不是應(yīng)該區(qū)分對(duì)待不同的受眾，一年呈現(xiàn)有差異化的內(nèi)容。

在AMB策略中，就要求將前期的營(yíng)銷活動(dòng)和后期的銷售活動(dòng)，作為一個(gè)整體來(lái)考慮。

02

關(guān)注最有價(jià)值的客戶

在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，都是先大批量鎖定目標(biāo)群體，然后派發(fā)內(nèi)容一樣的制式推廣信息，在開(kāi)始階段，很少甚至完全不對(duì)客戶的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度調(diào)研和甄別。

但在ABM策略中，則會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再使用內(nèi)容營(yíng)銷等手段來(lái)與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。

所以Jon Miller對(duì)ABM的目標(biāo)有個(gè)生動(dòng)的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”，翻譯過(guò)來(lái)就是：用魚叉來(lái)捕魚，而不是撒網(wǎng)。體現(xiàn)精準(zhǔn)。

這也是ABM理論和常規(guī)直覺(jué)不符的地方所在。但根據(jù)數(shù)據(jù)，在一個(gè)企業(yè)中，往往是20%的優(yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)了80%的銷售額，所以鎖定最有價(jià)值客戶能夠得到更高的回報(bào)。

03

最大程度完善目標(biāo)公司的各個(gè)崗位聯(lián)系人信息

傳統(tǒng)的模式下，銷售團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注目標(biāo)客戶的采購(gòu)人員，市場(chǎng)部門則將主要鎖定信息收集者和決策者。而ABM模式下，在鎖定了重要客戶群體之后，需要做的就是收集盡可能多、盡量完善的目標(biāo)客戶人員信息，包括：決策者（老板、采購(gòu)），參與者（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)），執(zhí)行者（采購(gòu)、跟進(jìn)、售賣人員）等。

根據(jù)ITSMA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將定制化的營(yíng)銷信息推送至目標(biāo)客戶的多個(gè)層級(jí)，每增加一個(gè)層級(jí)，成交率會(huì)上升3%-7%，復(fù)合成功率比起沒(méi)有使用ABM策略的情景，最高可以高出225%，令人驚艷。

04

精準(zhǔn)化信息投遞和呈現(xiàn)

說(shuō)到營(yíng)銷內(nèi)容，我們第一印象就是開(kāi)發(fā)信、報(bào)價(jià)單這些。傳統(tǒng)模式下，這樣做無(wú)可厚非，但確立了ABM策略之后，就要重新思考整個(gè)流程，增加更多形式的營(yíng)銷內(nèi)容。從到達(dá)途徑上來(lái)說(shuō)，除了電子郵件，還要在社交媒體、傳統(tǒng)媒體、口碑營(yíng)銷、甚至是APP內(nèi)置營(yíng)銷中多方布局。

列舉一個(gè)成功應(yīng)用ABM策略的案例：

O2作為一家知名的B2B業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，在2015年開(kāi)始將ABM策略應(yīng)用到銷售和營(yíng)銷流程中。

在深度調(diào)研的前提下，結(jié)合市場(chǎng)透視數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€(gè)重要客戶打造高度個(gè)性化、量身定制的內(nèi)容，不僅提高了客戶的活躍度，且有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率，帶來(lái)更多的銷售。

在2015年，他們只對(duì)1個(gè)重點(diǎn)客戶使用了ABM策略，2016年增加了10個(gè)重點(diǎn)客戶，2017年則又增加了40個(gè)，整個(gè)2018年，O2公司預(yù)計(jì)將所有采用ABM策略進(jìn)行營(yíng)銷的客戶增加到150個(gè)。

最終的數(shù)據(jù)也十分可觀：

325% ：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率相比未采用ABM策略之前的增長(zhǎng)值；

118:1： 投資轉(zhuǎn)化率。每花1美金，就可以換來(lái)118美金，WOW！

313% ：傳遞廣度比之前增加了將近3倍，因?yàn)閷⒁粋€(gè)公司的不同人員都納入考慮，可以深入更多途徑進(jìn)行傳播；

39：在之前基礎(chǔ)上，新增的c-level決策者，說(shuō)明有效決策者數(shù)據(jù)庫(kù)在增長(zhǎng)。

05

注意事項(xiàng)

ABM雖然不是新生事物，但其有效執(zhí)行將高度依賴于：前期的調(diào)研深度，中期的高質(zhì)量定制化內(nèi)容，后期的有效送達(dá)途徑，每個(gè)階段都有一定的挑戰(zhàn)。可以先嘗試最重要的客戶，逐步拓展到其他客戶。

總結(jié)

本文提到的幾個(gè)思路，雖然都不是100%新鮮的方向，但確實(shí)是外貿(mào)企業(yè)在過(guò)去的銷售和營(yíng)銷實(shí)踐中，缺乏關(guān)注和應(yīng)用的幾個(gè)點(diǎn)。

除了思路本身，支撐這些思路的背后趨勢(shì)更加值得注意，例如：價(jià)值驅(qū)動(dòng)銷售（而不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)）、技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的個(gè)性化需求、將轉(zhuǎn)化應(yīng)用到銷售和營(yíng)銷的多個(gè)細(xì)節(jié)（而不僅僅是靠業(yè)務(wù)員談判來(lái)進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化），等等。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，一定能發(fā)掘出更多途徑，獲得更多的客戶，提高轉(zhuǎn)化率。

（本文部分刊載于第62期《焦點(diǎn)視界》雜志）