“備胎轉(zhuǎn)正” 國(guó)家推動(dòng)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入具象時(shí)代

無(wú)論是否拿到網(wǎng)上廣交會(huì)展位，出口企業(yè)都能借上在這次范式轉(zhuǎn)移的東風(fēng)，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)備？

網(wǎng)上廣交會(huì)“備胎轉(zhuǎn)正”，疫情催化數(shù)字貿(mào)易范式轉(zhuǎn)移

4月10日，商務(wù)部發(fā)布消息，說(shuō)明了第127屆線上網(wǎng)交會(huì)的組織模式，包括線上展示對(duì)接平臺(tái)、跨境電商專區(qū)、直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三大互動(dòng)版塊，著重打造10X24小時(shí)全天候線上外貿(mào)平臺(tái)。

廣交會(huì)上網(wǎng)此前一直作為一項(xiàng)輔助服務(wù)，疫情之下“備胎轉(zhuǎn)正”，是一項(xiàng)應(yīng)急措施，但結(jié)合全球進(jìn)入數(shù)字商務(wù)時(shí)代的大背景，它將成為一種常態(tài)，疫情成了新技術(shù)，新外貿(mào)模式的加速器，這一輪無(wú)疑是率先控制住疫情的，率先復(fù)產(chǎn)復(fù)工的中國(guó)領(lǐng)跑，關(guān)鍵是我們每個(gè)出口企業(yè)如何用好國(guó)家力量推動(dòng)的，這次出口營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)移的重大機(jī)遇？

沒(méi)有廣交會(huì)展位能不能抓住這次范式轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)？

補(bǔ)充一點(diǎn)，部分出口企業(yè)沒(méi)有獲得廣交會(huì)的展位，還能不能抓住這次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)呢？答案是肯定的，原因有二：

第一，為辦好這次網(wǎng)上廣交會(huì)，主辦方一定會(huì)在海外線上線下主要媒體展開(kāi)宣傳，這些宣傳會(huì)帶來(lái)進(jìn)口企業(yè)對(duì)中國(guó)出口營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)換的普遍關(guān)注，這個(gè)熱點(diǎn)對(duì)所有出口企業(yè)來(lái)說(shuō)是普惠的；

第二，網(wǎng)上廣交會(huì)無(wú)論用哪家的解決方案，都會(huì)在海外主要視頻平臺(tái)上宣傳，海外用戶也更習(xí)慣在這些平臺(tái)上獲取廣交會(huì)和中國(guó)出口的相關(guān)信息。這些平臺(tái)包括YouTube，Instagram和TikTok等不是參展企業(yè)獨(dú)享的，沒(méi)有展位的企業(yè)也可以在上面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

所以，無(wú)論我們是否拿到了廣交會(huì)的展位，我們出口企業(yè)一定不要錯(cuò)過(guò)疫情陰霾籠罩下，國(guó)家力量推動(dòng)的這次逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

出口企業(yè)迎接網(wǎng)上廣交會(huì)的三項(xiàng)準(zhǔn)備工作

今天我先從理解具象營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容策劃和平臺(tái)準(zhǔn)備三個(gè)方面開(kāi)個(gè)頭，更多內(nèi)容我會(huì)在隨后的備戰(zhàn)網(wǎng)上廣交會(huì)專題直播中跟大家展開(kāi)。

（一）出口企業(yè)要理解直播和短視頻所代表的具象營(yíng)銷(xiāo)的原理

具象信息對(duì)應(yīng)的是以文字表達(dá)為主的抽象信息。

文字是個(gè)偉大發(fā)明，它使人類在信息載體和傳播方式都極為有限的古代能夠建立起文明，但文字最大的局限是，它是一套編碼系統(tǒng)，記錄信息的人要把自己所見(jiàn)的多維多彩的世界，抽象成文字記敘下來(lái)，而獲取信息的人要用自己的知識(shí)和想象力把文字還原成鮮活的場(chǎng)景，這個(gè)過(guò)程對(duì)雙方都是一項(xiàng)不太簡(jiǎn)單的智力活動(dòng)，甚至它并不太適合我們這顆，從進(jìn)化水平來(lái)說(shuō)還停留在東非大草原上，的大腦運(yùn)作方式。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些有閱讀障礙癥的人，智商水平并不低，甚至還是很多領(lǐng)域的天才，達(dá)芬奇，愛(ài)迪生，斯皮爾伯格，還有蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯這些名人都是閱讀障礙癥患者。

而視頻代表的具象信息，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是直觀易懂的，同時(shí)由于它傳達(dá)的豐富的信息量使其更具感染力和說(shuō)服力。以前我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很少使用具象的視頻信息，是因?yàn)樗闹谱骱蛡鞑コ杀緲O其高昂，沒(méi)有足夠規(guī)模的企業(yè)無(wú)法攤銷(xiāo)掉這部分費(fèi)用。電視廣告，電視直播都不是中小企業(yè)的游戲。

我們正處于5G網(wǎng)絡(luò)在全球普及的起步階段，今天已經(jīng)火爆的基于個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的短視頻和直播，將從新鮮玩具變成我們每個(gè)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。所有的內(nèi)容都需要用視頻和直播重新制作和傳播，這就是我們所說(shuō)的具象營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

具象營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮作用的主要原因有三點(diǎn)：

1）省去解碼過(guò)程，直接調(diào)動(dòng)感官接收信息。

這是前面說(shuō)的不需要讀者解讀文字，短視頻或直播用圖像和聲音直接調(diào)動(dòng)起觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，并由此借助大腦的工作，快速喚起與之有關(guān)的嗅覺(jué)，味覺(jué)和觸覺(jué)記憶。使信息在極短的時(shí)間內(nèi)，直接穿過(guò)觀眾的身體，產(chǎn)生一種秒懂的效果。

2）直接滿足情緒需求。

人的行動(dòng)與開(kāi)心，幸福，興奮，憤怒，悲傷等強(qiáng)烈心理反應(yīng)直接相關(guān)，而這些強(qiáng)烈的心理活動(dòng)，是相關(guān)的情緒共鳴所引發(fā)的。視頻就是調(diào)動(dòng)這種情緒共鳴最有效的手段。舉個(gè)例子，一場(chǎng)火爆的脫口秀表演，我們身臨現(xiàn)場(chǎng)或是看視頻直播可能笑的前仰后合，但降級(jí)成音頻或文字，演員的感染力就大幅下降了。

3）促使購(gòu)買(mǎi)行為。

這里的購(gòu)買(mǎi)是廣義的，可以理解為目標(biāo)客戶按我們的號(hào)召（要求）采取了相關(guān)行動(dòng)，可能是購(gòu)買(mǎi)，或咨詢，或關(guān)注、下載等。要使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?dòng)，這里有三個(gè)要素，相關(guān)、注意力和信任。這三個(gè)方面短視頻和直播都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

首先，所有的視頻和直播平臺(tái)都是基于用戶行為數(shù)據(jù)推送內(nèi)容，所以只要我們的內(nèi)容定位清晰就能找到高度相關(guān)的潛在客戶群體；

第二，獲取和維持注意力最有效的方式就是挑動(dòng)觀眾情緒，這方面前面講了，視頻對(duì)情緒的影響最直接最明顯；

第三，信任。觸發(fā)信任感的是“眼見(jiàn)為實(shí)”和重復(fù)頻率這兩個(gè)因素，眼見(jiàn)為實(shí)不用說(shuō)了，甚至用蒙太奇手法還能夸大現(xiàn)實(shí)（當(dāng)然這個(gè)我們不推薦，它傷害長(zhǎng)期信任）。而重復(fù)就是長(zhǎng)時(shí)間或高頻率出現(xiàn)在潛在客戶眼前，電視購(gòu)物長(zhǎng)時(shí)間不厭其煩，多視角多維度的展示一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，就是為了快速形成信任感。短視頻和直播既有電視購(gòu)物的功能，還有依據(jù)用戶行為進(jìn)行N次營(yíng)銷(xiāo)，的技術(shù)手段。這就是為什么抖音刷多了，情不自禁的就會(huì)下單買(mǎi)東西的原因。

（二）出口企業(yè)要做好視頻和直播內(nèi)容策劃

前面說(shuō)了視頻是直播營(yíng)銷(xiāo)的諸多好處，但要用好它們最重要的準(zhǔn)備工作是內(nèi)容策劃。這是因?yàn)闈撛诳蛻羰窃趯ふ腋信d趣的內(nèi)容時(shí)，“碰巧”看到我們的，這就像釣魚(yú)最重要的是魚(yú)餌。另一方面把潛在客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者，要靠多維度，多視角的產(chǎn)品價(jià)值演示內(nèi)容。所以，備戰(zhàn)首屆網(wǎng)上廣交會(huì)，出口企業(yè)要在內(nèi)容策劃上下足功夫。

出口企業(yè)策劃視頻和直播內(nèi)容可以從以下三個(gè)方面入手：

1）How to類內(nèi)容

YouTube之所以能成為全球第二大搜索引擎，其背后的原因就是當(dāng)人們遇到問(wèn)題時(shí)，已經(jīng)不滿足于通過(guò)搜索引擎查詢圖文資料，大家更希望直接有人“做給我看”，也就是尋找更容易理解的視頻資料。這就是我們說(shuō)的以How to開(kāi)頭，尋找解決方案的內(nèi)容。

很多出口企業(yè)有個(gè)誤區(qū)，以為采購(gòu)商或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)動(dòng)作就是詢價(jià)，我們報(bào)價(jià)就是營(yíng)銷(xiāo)工作的全部。其實(shí)潛在客戶在找到我們之前，包括和我們溝通的過(guò)程中，他們都不斷在互聯(lián)網(wǎng)上尋求與產(chǎn)品，技術(shù)，使用和供應(yīng)商相關(guān)的各種信息。我們通過(guò)制作相關(guān)內(nèi)容，響應(yīng)潛在客戶的信息需求，不僅能夠增加我們與他們的接觸頻率，還能增強(qiáng)潛在客戶對(duì)我們專業(yè)性的認(rèn)識(shí)，這些都會(huì)增加他們的信任感，促成最終的交易。

想了解潛在客戶都在收集哪些與產(chǎn)品相關(guān)的信息，也就是找到他們都在問(wèn)哪些“How to”類型的問(wèn)題，我給大家一個(gè)工具，AnswerThePubilc.com，這個(gè)工具能抓取谷歌和必應(yīng)上的各種信息型搜索，并形成報(bào)告，大家可以去用一下。使用時(shí)可以輸入我們的產(chǎn)品詞，看看都有哪些相關(guān)問(wèn)題。

2）借勢(shì)熱點(diǎn)

借勢(shì)熱點(diǎn)的目的就是蹭注意力，把潛在客戶對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到我們身上。借勢(shì)的主要注意事項(xiàng)就是一定要在熱點(diǎn)事件和我們的內(nèi)容之間建立關(guān)聯(lián)，決不能掛著羊皮賣(mài)狗肉。

如果我們要蹭時(shí)下疫情的熱點(diǎn)，那么我們的產(chǎn)品就必須為疫情期間期間的生活或生產(chǎn)提供解決方案，例如居家辦公必備，居家運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)必備等。

有時(shí)我們的產(chǎn)品實(shí)在無(wú)法與熱點(diǎn)形成關(guān)聯(lián)，怎么辦？那就賦予品牌人格和價(jià)值觀，直接發(fā)表對(duì)熱點(diǎn)的評(píng)論。還是借勢(shì)疫情熱度，如果我們的產(chǎn)品與防疫沒(méi)什么關(guān)系，可以考慮就寫(xiě)寫(xiě)，我們自己在疫情中如何應(yīng)對(duì)，遇到哪些問(wèn)題，計(jì)劃采取什么措施。相同的處境，相同的感受都能帶來(lái)共鳴，讓潛在客戶把我們的企業(yè)看做一個(gè)有血有肉有靈魂的人，接受我們信任我們。

收集熱點(diǎn)大家可以有三個(gè)主要方式，第一是節(jié)假日、紀(jì)念日；第二是關(guān)注新聞報(bào)道和社交媒體上的新聞事件，或查詢谷歌搜索熱點(diǎn)；第三關(guān)注行業(yè)組織行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)線上線下的活動(dòng)日程。

3）準(zhǔn)備詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)值展示方案

視頻和直播能傳達(dá)更豐富的內(nèi)容，但問(wèn)題是我們很多出口企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品內(nèi)容準(zhǔn)備非常粗糙。現(xiàn)在很多企業(yè)只有產(chǎn)品照片這部分相對(duì)詳細(xì)，但對(duì)使用場(chǎng)景，功能特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)工藝，質(zhì)檢方式，服務(wù)方式等客戶普遍會(huì)關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有足夠的資料。我們想象一下，如果是電視購(gòu)物，一場(chǎng)40多分鐘，主持人就拿著個(gè)產(chǎn)品，干巴巴的念產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，那是一副多么尷尬的場(chǎng)景呀？更別提帶貨銷(xiāo)售了。

（三）出口企業(yè)開(kāi)展視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)需要布局的平臺(tái)

我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)需要布局的平臺(tái)。目前尚不清晰第127屆網(wǎng)上廣交會(huì)將會(huì)采用哪家或哪幾家的直播技術(shù)方案。不過(guò)無(wú)非阿里，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)三選一，也可能綜合。這個(gè)問(wèn)題近期大家留意主辦方和各地商務(wù)主管部門(mén)的通知。但無(wú)論本屆廣交會(huì)如何組織，我從海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度跟大家說(shuō)說(shuō)一定要長(zhǎng)期布局的幾個(gè)海外視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

1）YouTube。它是谷歌旗下企業(yè)，全球最大視頻平臺(tái)，第二大搜索引擎和緊逼Facebook的第二大社交媒體。目前YouTube有完整的視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)方案，包括長(zhǎng)短視頻自然排名，視頻廣告和直播，同時(shí)達(dá)到一定訂閱數(shù)量的企業(yè)還能建立社群。

2）Instagram。它是Facebook旗下專攻多媒體社交的平臺(tái)，目前Instagram開(kāi)通了Live（直播），IGTV（視頻），Stories（類似品牌主頁(yè)和用戶社群）和Shopping等營(yíng)銷(xiāo)方式。Instagram在女性和青年用戶群體中極具影響力。

3）TikTok。抖音海外版，在美國(guó)火的一塌糊涂，2018年成為蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量的第一名。TikTok基本玩法和國(guó)內(nèi)版本一致，在美國(guó)其用戶青少年占比較高，但它也在吸引YouTube和Instagram上的意見(jiàn)領(lǐng)袖不斷加入，美國(guó)媒體認(rèn)為T(mén)ikTok代表的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻社交。TikTok上主要的營(yíng)銷(xiāo)方式是展示廣告，超過(guò)1000粉絲的賬戶可以開(kāi)直播。

除上述三個(gè)平臺(tái)以外，阿里巴巴無(wú)論是否承辦此次網(wǎng)上廣交會(huì)，都極有可能在其B2B平臺(tái)上將直播和在線會(huì)議作為常規(guī)功能。

今天先和大家聊到這，請(qǐng)大家關(guān)注我的知乎號(hào)最近推送。我是Allen