幾乎銷售工作都遵循銷售漏斗原則，而對于外貿(mào)來說，銷售漏斗的頂端是潛在客戶，接下來依次是詢盤、談判、打樣、成交、翻單等。雖然行業(yè)不同成交率有所差異，但是后面的所有工作，都是基于一定數(shù)量的潛在客戶。

例如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，你們每100個客戶有5個成交，那么成交率就是5%；假設2019年要完成100個訂單，那理論上需要聯(lián)系2000個客戶；再假設已經(jīng)有800個潛在客戶，那就還需要再尋找1200名潛在客戶。以此類推。

如何尋找潛在客戶是外貿(mào)業(yè)務長盛不衰的話題。最常見的渠道包括但不限于B2B網(wǎng)站、展會、搜索引擎、社交媒體、熟人介紹、第三方購買等等。不論是何種渠道，所用到的方法也在不斷變化更新。

本文的主題，就是討論在即將到來的2019年，有哪些值得引入的拓展外貿(mào)客戶的新思路。

今天我們來說說：

1、如何善用LinkedIn

2、如何改造公司官網(wǎng)的“聯(lián)系我們”頁面

3、如何將Facebook和B2B結(jié)合做營銷

4、如何應用更先進的ABM策略。

善用LinkedIn，尤其是高級搜索

我們先說一個外貿(mào)人都熟悉的平臺，LinkedIn。作為最適合B2B找客戶的平臺，如何在領英上面尋找和開發(fā)客戶，已經(jīng)有一系列的教程和方法。但是在日常使用中，很多人對領英的高級搜索功能都嚴重低估。

2018年6月份領英改版后，更是將高級搜索頁面單獨理出來，使用更加方便。

使用高級搜索的步驟其實很簡單：

①在LinkedIn最上方的搜索框中輸入與你的產(chǎn)品和行業(yè)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞。可以是自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，也可以是競爭對手的，還可以是相關(guān)的產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)出來的結(jié)果很少，就要擴大搜索關(guān)鍵詞的范圍。

②默認搜索出來的結(jié)果包含人、公司、職位等等。這個時候，點擊搜索框下方右側(cè)的All Filters，就會打開LinkedIn的高級搜索界面。然后就可以使用高級搜索優(yōu)化結(jié)果，精準鎖定高質(zhì)量的潛在客戶。

LinkedIn高級搜索界面

③這里包含了多個可以進一步篩選的選項，從常用到不常用排列一下，分別是：

Connections：這里選擇鎖定的人脈范圍，分別是：1度人脈、2度人脈、3度人脈及以上。1度人脈已經(jīng)是你的好友了，不用另外添加；如果以添加好友為目標，應該鎖定2度人脈；如果以尋找大量潛在客戶為目標，則應該鎖定3度人脈。

Industries：篩選目標人脈的行業(yè)范圍?？梢詮南路竭x擇某個給出的行業(yè)，也可以自己輸入，只需要輸入幾個字母，LinkedIn就會自動顯示類似的類目。也可以從這里查看所有類目：https://thelinkedinman.com/industry-categories-on-linkedin/

Locations ：目標區(qū)域，支持輸入多個目標地址。從下方給出的列表中選擇，或者自己輸入。默認是國家，也能夠精確到城市。

Title ：職位名稱?？梢暂斎牖\統(tǒng)的，也可以輸入具體的。比如Purchase Manager、Sourcing Engineer、General Manager等等。

Connections of：選擇從某個人的好友中篩選結(jié)果。比如：在Bill Gates的所有好友中，搜索和關(guān)鍵詞“Home Textile”相關(guān)的人。這里有個前提，就是Bill Gates這個人，必須是你的好友，才可以搜索他的好友。

Current companies：當前就職的公司。如果一個公司有很多人，想找出這個公司負責Purchase的負責人，則可以關(guān)鍵詞輸入Purchase，公司中輸入該公司名稱即可。

Past companies：過去就職的公司。這里不僅僅是上一家公司，而是所有曾經(jīng)就職過的公司。

Profile language ：個人信息頁面所使用的語言。如果需要鎖定小語種的客戶，可以從這里填寫上目標語言。

Schools：就讀的學校，包括高中和大學。在某些情況下和Location結(jié)合，可以鎖定更加具體的區(qū)域。

First name/Last name ：如果知道某個客戶的名字，可以在這里分別填入First Name和Last Name，會更快地鎖定精確的人。

④最常用的篩選方案：3度人脈+行業(yè)+目標區(qū)域，這樣出來的結(jié)果，已經(jīng)將不相關(guān)的因素排除了一大部分。領英6月份改版后，一次搜索最多只能顯示100頁，也即是能看到1000個聯(lián)系人。所以在搜索的時候，要靈活組合關(guān)鍵詞，輸入小行業(yè)而不是大行業(yè)，鎖定城市而不是國家，才能搜索到盡可能多的人群。

⑤每次更換搜索條件，比如鎖定區(qū)域從New York換成Boston，都需要打開高級搜索界面重新進行配置，有些繁瑣。這個時候，可以使用高級搜索的URL規(guī)則，直接組合相應的搜索網(wǎng)址，保存到Excel中。需要搜索的時候，直接粘貼每個網(wǎng)址即可。我們特別準備了寫好規(guī)則的Excel文件，需要的同學可以關(guān)注“邦閱”公眾號（ID：bangyue666），在對話框輸入“規(guī)則”免費索取。

⑥搜索出來目標客戶之后，還需要進一步人工篩選甄別，最終選出來能夠開發(fā)跟進的對象。然后添加這些人為領英好友，或者使用ContactOut、Adorito、Adapt Prospector等等谷歌瀏覽器插件，在不添加好友的前提前，找出該客戶的郵箱。

雖然領英是很多人每天都在使用的平臺，但對高級篩選的重視度都欠缺，以后可以多使用，會讓搜索結(jié)果更加精準，鎖定更加值得開發(fā)的客戶。

改造公司網(wǎng)站的“聯(lián)系我們”頁面

隨機打開10個外貿(mào)網(wǎng)站，不論行業(yè)和產(chǎn)品如何不同，你會發(fā)現(xiàn)頁面布局和內(nèi)容都是大同小異。這樣的情況其實有點兒令人費解，因為我們外貿(mào)企業(yè)接觸的一直是國外的訊息和事物，對于最新的趨勢理應比純國內(nèi)企業(yè)感知更快。

就拿簡單的“聯(lián)系我們”頁面來說，許多國外的企業(yè)網(wǎng)站，早已經(jīng)演化成了互動式極強，轉(zhuǎn)化率客觀的Portal了，我們還是停留在“留下姓名郵箱和內(nèi)容，然后我們會聯(lián)系你”這樣千篇一律的格式。是時候改造一下這個重要的陣地了！

上圖所見，是一個科技類公司的“聯(lián)系我們”頁面。當瀏覽到這個頁面底部的時候，會自動顯示一個設計精美的窗口，內(nèi)容是：你需要學習如何制造最佳的社交媒體內(nèi)容嗎？我們這里有本完整的電子書，而且還是完全免費的。只需要點擊“YES, I WANT THIS EBOOK!”，然后你需要輸入自己的郵箱或者Facebook頁面，系統(tǒng)就會自動發(fā)送給你。

這給了我們什么啟發(fā)呢？

擴展外貿(mào)客戶，最常見的就是收集到目標客戶的郵箱。舊有的頁面布局，除非客戶真的十分需要產(chǎn)品，否則是很難吸引客戶主動留下自己的聯(lián)系方式的。但是人人都喜歡免費的東西，再理智的人也不能免俗，尤其是和自己的工作生活息息相關(guān)的時候。

在這個前提下，我們可以著手改造自己的公司網(wǎng)站上“聯(lián)系我們”的頁面：

① 準備目標客戶需要/想要的素材。如電子書、樣品、操作教程、行業(yè)數(shù)據(jù)等等能夠提供真實價值的東西，視覺設計給人物有所值的感覺。

②在聯(lián)系我們頁面，用最顯眼的方式，告知瀏覽者：“這里有免費領取的資源/禮物/數(shù)據(jù)，只需要留下你的郵箱即可”。

③瀏覽網(wǎng)站的，一般都已經(jīng)是對產(chǎn)品感興趣的目標客戶了，如果還愿意留下聯(lián)系方式換取免費資源，那就足以說明這是高度相關(guān)的，并且有意向的人群。

④這個方法不僅僅可以用在“聯(lián)系我們”頁面，也可以放在產(chǎn)品頁面、博客頁面，或者用彈出窗口的方式展現(xiàn)在用戶面前。

⑤核心的成功因素是經(jīng)過精心準備的內(nèi)容素材，一定要用心分析你的用戶群體的特征，以及他們可能會喜歡什么樣的免費內(nèi)容/物品。舉例來說，紡織服裝類的公司，可以為目標客戶提供《Top 10 Trends of Apparel in 2019》《Best Seller Case Study on European Clothing Brands》。內(nèi)容可以自己制造，或者綜合編纂，或者直接購買。內(nèi)容也不能一成不變，隨著時間的推移，不斷更換和增加新的內(nèi)容。

⑥根據(jù)數(shù)據(jù)，這樣的改造會讓瀏覽者留下郵箱的比例增加至少24.7%。而且不僅如此，這是一種促進網(wǎng)站黏度和提升用戶體驗的思路，在這個方向下，結(jié)合多種策略，能夠做的事情其實還有很多。

更加適合B2B場景的Facebook策略

很多人都說Facebook更適合B2C業(yè)務，不適合B2B業(yè)務。但是根據(jù)Social Media Examiner（知名社交媒體研究機構(gòu)）的數(shù)據(jù)，有86%的B2B行業(yè)的市場營銷是都使用了Facebook，是僅次于LinkedIn的第二大平臺。

除此之外，F(xiàn)acebook還擁有更高的用戶活躍度，例如，Facebook的活躍用戶數(shù)為20億/月，而LinkedIn只有1億；Facebook的用戶每天平均花費45分鐘的時間在平臺上，而LinkedIn則只有17分鐘。知道這些數(shù)據(jù)之后，我們更加沒有理由不好好利用Facebook平臺了。

有句話叫做“垃圾是放錯位置的寶貝”，話糙理不糙，之所以很多同學沒有在Facebook獲得大量的潛在客戶，基本上都是因為沒有采取正確的策略，或者說，更加適合B2B類型的策略。甚至許多人還停留在知道社交媒體很重要，但是卻不知道如何采取行動的階段。

接下來列出幾個“更加適合B2B的Facebook策略”：

1、更加廣泛的內(nèi)容區(qū)間

很多人一直糾結(jié)于不知道在社交媒體上發(fā)布什么樣的內(nèi)容，到最后還是產(chǎn)品圖片工廠展示那一套。其實只要思考一下“什么樣的內(nèi)容可以真正幫助到我的客戶”，而不是“我要向客戶推銷什么樣的內(nèi)容”，就會將你的內(nèi)容范圍有效擴大。

舉一個真實的成功案例：

做辦公用品的外貿(mào)公司，發(fā)布的內(nèi)容不是關(guān)于辦公用品的，而是如何管理學校，如何設計有藝術(shù)感的手工，如何運營一家有個性的文具店等等。這些內(nèi)容看起來和辦公用品并不直接相關(guān)，但卻對客戶感興趣有真實的幫助，是他們愿意關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

可以這么說，在發(fā)布內(nèi)容的時候，問自己一個問題：“如果我不是銷售，而是客戶，那我會不會被這個話題以及內(nèi)容所吸引呢？”

2、將人性化和公司文化納入其中

所有的營銷過程，都是建立信任的過程。在社交媒體發(fā)布內(nèi)容的時候，切忌用官方的口氣“宣布”事實，而應該為自己的賬號賦予人的感情，去“講述”事實，“分享”情緒，讓讀者感受到情感的存在。

除此之外，也可以將自己的公司文化也浸潤其中。發(fā)布公司員工的照片、公司活動Party的紀念以及和客戶互動的美好瞬間，都要比公式化的樣板照片好太多。

3、品牌頁面開通評論功能

建立了自己的品牌頁面（FanPage）之后，有很多功能可以選擇開啟或者關(guān)閉。其中有一個功能就是頁面的評論功能。

雖然頁面評論功能更像是一個B2C的功能，用于讓消費者直接反饋對于產(chǎn)品的使用和售后需求，但是作為一個供應方和需求方的溝通渠道，也完全適合B2B行業(yè)使用。

如果擔心大量不好的評論涌進來，在最開始的時候，不妨主動邀請自己熟悉的客戶，來為自己做出評價，也為后來者引導輿論的方向，建立信任，促進轉(zhuǎn)化。

當然，優(yōu)化評論分數(shù)最有效的方法，還是要從自己的產(chǎn)品和服務出發(fā)，才能換來良性的評論，形成正向反饋的閉環(huán)。

4、品牌頁面留下導入客戶的入口

每個頁面的封面右下角，可以設置一個按鈕，這個按鈕可以是Shop Now（打開電商網(wǎng)站）、Call Now（撥打電話）、Email Us（直接發(fā)送詢盤郵件）、View Details（打開設置的網(wǎng)站）、Message（在Facebook中直接留言）等。這個功能，專業(yè)的叫法是Call To Action，是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為興趣用戶，甚至是詢盤客戶的重要路徑。

如何才能讓訪問者點擊這個按鈕并且進行更進一步的操作？歸根到底，還是依托于上面的步驟，也就是：符合客戶需求的有價值的內(nèi)容、包含情感基調(diào)的分享故事、真實用戶/客戶反饋的評論等等。

在Facebook品牌頁面設置CTA按鈕

5、免費內(nèi)容，促進客戶信息留存

還記得我們在“改造網(wǎng)站聯(lián)系我們頁面”中提到的使用免費的內(nèi)容吸引頁面瀏覽者留下聯(lián)系方式的套路嗎？沒錯，同樣的內(nèi)容在Facebook上面也能發(fā)揮作用。

發(fā)布一篇帖子，只要在帖子下方留下郵箱，就可以獲得免費的禮物/資源；開展一個調(diào)查問卷，最后抽出幸運觀眾，而抽取的前提，就是留下郵箱，都是可以在上面的原則上靈活組合應用的方法。

6、使用廣告，精準鎖定

如果你的品牌頁面是一個全新的頁面，那么上面應該是沒有任何粉絲的。這種情況下，即便發(fā)布了內(nèi)容，也沒有人會看到。這時就可以考慮使用Facebook的廣告。

關(guān)于如何開通廣告、如何設置廣告的教程有很多，這里我們僅僅強調(diào)一下廣告在B2B營銷中，重要性不容低估。

最主要的原因是，F(xiàn)acebook內(nèi)置了多達幾十種對人群的定位參數(shù)，包括但不限于：性別、年齡、區(qū)域、興趣愛好、教育程度、收入水平、使用的APP、手機/電腦設備類型、讀過某本書、看過某個電影、曾經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站（需要事先設置跟蹤代碼以才數(shù)據(jù)）、和某一組人有共同特征（Look Alike）的更廣泛的人群，等等。

有了這樣強大的定位系統(tǒng)，再結(jié)合合理的廣告策略，可以用很小的代價，將你的內(nèi)容投放到目標人群面前，最大化點擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果推廣的內(nèi)容是之前提到的“郵箱換電子書”的方式，則毫無疑問會收獲一大批高度精準的目標人群聯(lián)系方式。

Facebook廣告可以精確鎖定目標客戶

所有的努力，都是圍繞建立信任和促使客戶留下聯(lián)系方式而展開的。方法不多，但組合方式卻是靈活多樣的，結(jié)合自己的行業(yè)和客戶需求，深度思考之后，制定可行的計劃。在執(zhí)行的過程中，不斷觀察數(shù)據(jù)，監(jiān)控ROI，讓行動效果最大化。

應用更先進的ABM策略

ABM，全稱是Account-Based Marketing，維基百科原版定義為：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

通俗一點講，可以說ABM是將某個目標客戶公司/集團內(nèi)的多個聯(lián)系人視為一個整體進行戰(zhàn)略營銷。

目前我們大部分外貿(mào)企業(yè)將客戶結(jié)構(gòu)定義為：Company（公司）和Contact（聯(lián)系人），傳統(tǒng)的銷售和市場部們在進行市場推廣時，都是以聯(lián)系人為單位，而幾乎忽略了同一公司中不同崗位和職責的聯(lián)系人。

通常一個公司在做采購決定時，往往會涉及到公司內(nèi)不同職能、部門、層級人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫客戶需求的信息來源，帶來更好的效果：更多的詢盤，更高的成交率。

實際上，ABM的概念并不新鮮，之前一直沒有大規(guī)模被提及和應用，更多的是因為技術(shù)方面的限制。隨著進來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、個性化細分等技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我們有可能獲取單獨聯(lián)系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析目標公司的真正需求，使得ABM變?yōu)锽2B行業(yè)炙手可熱的趨勢。

說了這么多，可能有些小伙伴還是一頭霧水，那么我們從業(yè)務流程的角度，梳理一下應用ABM之后的情景：

1、銷售和市場互相配合

B2B marketing面對一個比較大的問題，就是通過內(nèi)容營銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營銷和銷售團隊工作之間的斷層。

在很多團隊里，雖然銷售和營銷都是同一個/一組人負責，但是在思考銷售與營銷之間的關(guān)系的時候，還是一種分離式的思考模式。舉例來說，從事市場活動的時候，僅僅負責群發(fā)信息出去，而不考慮是不是應該區(qū)分對待不同的受眾，一年呈現(xiàn)有差異化的內(nèi)容。

在AMB策略中，就要求將前期的營銷活動和后期的銷售活動，作為一個整體來考慮。

2、關(guān)注最有價值的客戶

在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，都是先大批量鎖定目標群體，然后派發(fā)內(nèi)容一樣的制式推廣信息，在開始階段，很少甚至完全不對客戶的團隊進行深度調(diào)研和甄別。

但在ABM策略中，則會把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之后再使用內(nèi)容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。

所以Jon Miller對ABM的目標有個生動的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”，翻譯過來就是：用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng)。體現(xiàn)精準。

這也是ABM理論和常規(guī)直覺不符的地方所在。但根據(jù)數(shù)據(jù)，在一個企業(yè)中，往往是20%的優(yōu)質(zhì)客戶貢獻了80%的銷售額，所以鎖定最有價值客戶能夠得到更高的回報。

3、最大程度完善目標公司的各個崗位聯(lián)系人信息

傳統(tǒng)的模式下，銷售團隊主要關(guān)注目標客戶的采購人員，市場部門則將主要鎖定信息收集者和決策者。而ABM模式下，在鎖定了重要客戶群體之后，需要做的就是收集盡可能多、盡量完善的目標客戶人員信息，包括：決策者（老板、采購），參與者（產(chǎn)品經(jīng)理、設計、財務），執(zhí)行者（采購、跟進、售賣人員）等。

根據(jù)ITSMA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將定制化的營銷信息推送至目標客戶的多個層級，每增加一個層級，成交率會上升3%-7%，復合成功率比起沒有使用ABM策略的情景，最高可以高出225%，令人驚艷。

4、精準化信息投遞和呈現(xiàn)

說到營銷內(nèi)容，我們第一印象就是開發(fā)信、報價單這些。傳統(tǒng)模式下，這樣做無可厚非，但確立了ABM策略之后，就要重新思考整個流程，增加更多形式的營銷內(nèi)容。從到達途徑上來說，除了電子郵件，還要在社交媒體、傳統(tǒng)媒體、口碑營銷、甚至是APP內(nèi)置營銷中多方布局。

列舉一個成功應用ABM策略的案例：

O2作為一家知名的B2B業(yè)務為主的企業(yè)，在2015年開始將ABM策略應用到銷售和營銷流程中。

在深度調(diào)研的前提下，結(jié)合市場透視數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€重要客戶打造高度個性化、量身定制的內(nèi)容，不僅提高了客戶的活躍度，且有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率，帶來更多的銷售。

在2015年，他們只對1個重點客戶使用了ABM策略，2016年增加了10個重點客戶，2017年則又增加了40個，整個2018年，O2公司預計將所有采用ABM策略進行營銷的客戶增加到150個。

最終的數(shù)據(jù)也十分可觀：

325% ：業(yè)務增長率相比未采用ABM策略之前的增長值；

118:1：投資轉(zhuǎn)化率。每花1美金，就可以換來118美金，WOW！

313% ：傳遞廣度比之前增加了將近3倍，因為將一個公司的不同人員都納入考慮，可以深入更多途徑進行傳播；

39：在之前基礎上，新增的c-level決策者，說明有效決策者數(shù)據(jù)庫在增長。

原始數(shù)據(jù)來自：https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-o2s-abm-campaign-perfects-sales-and-marketing-alignment

5、注意事項

ABM雖然不是新生事物，但其有效執(zhí)行將高度依賴于：前期的調(diào)研深度，中期的高質(zhì)量定制化內(nèi)容，后期的有效送達途徑，每個階段都有一定的挑戰(zhàn)。可以先嘗試最重要的客戶，逐步拓展到其他客戶。

總結(jié)

本文提到的幾個思路，雖然都不是100%新鮮的方向，但確實是外貿(mào)企業(yè)在過去的銷售和營銷實踐中，缺乏關(guān)注和應用的幾個點。

除了思路本身，支撐這些思路的背后趨勢更加值得注意，例如：價值驅(qū)動銷售（而不是價格驅(qū)動）、技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來的個性化需求、將轉(zhuǎn)化應用到銷售和營銷的多個細節(jié)（而不僅僅是靠業(yè)務員談判來進行成交轉(zhuǎn)化），等等。

結(jié)合企業(yè)實際情況，一定能發(fā)掘出更多途徑，獲得更多的客戶，提高轉(zhuǎn)化率。

原作者：小邦

原出處：邦閱知識服務平臺