銷售中有很多經(jīng)典的理論，是前人們經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，例如：銷售的三個(gè)問題：

什么人在買？
為什么要買？
為什么一定要找你買？

從第一眼看到這個(gè)理論，我就成了忠誠的追隨者，不斷的去解構(gòu)，重構(gòu)，使用在日常業(yè)務(wù)中。

后來，為了讓利貿(mào)咨詢的客戶得到更好的服務(wù)，能夠把銷售訓(xùn)練做得更加徹底，我們不斷的增加細(xì)節(jié)進(jìn)去，在實(shí)戰(zhàn)中不斷的打磨優(yōu)化，最終形成了自己的體系，今天算是公布一下成果。

自己公司使用成功后，我們把這些體系復(fù)制到了利貿(mào)咨詢的客戶實(shí)際業(yè)務(wù)中，然后深入分析了這些企業(yè)的數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)佐證了這些體系的價(jià)值。

在大部分體系成熟時(shí)，我接觸到了《價(jià)值型銷售》（崔建中）這本書，借鑒了書中的很多邏輯，讓最終的成果更加具備可復(fù)制性。

其實(shí)，外貿(mào)很多寫手曾經(jīng)把《價(jià)值型銷售》中的核心觀點(diǎn)期望，需求，動(dòng)機(jī)模型（概念早就存在，2012年我們就開始研究，但是崔老師做了更加細(xì)化的解讀和結(jié)構(gòu)）引入到了外貿(mào)中，可是，很明顯，生搬硬套，一方面并沒有自己真正去使用，從實(shí)戰(zhàn)中獲取實(shí)際感受，二來沒有充分解構(gòu)并且按照外貿(mào)的邏輯重構(gòu)，理論性極強(qiáng)，實(shí)際意義不大。

在長期的實(shí)踐中，我們不斷的積累實(shí)際問題，然后根據(jù)實(shí)際問題尋找一系列對(duì)策，問題包括但是不限于以下：

客戶想要什么產(chǎn)品方案？
客戶為什么拿著這個(gè)solution要求我們滿足？誰給他的概念？自己的認(rèn)知？同行？還是他真正的分析了自己的需求？要實(shí)現(xiàn)什么目的？或者解決什么問題？
這個(gè)方案是不是可以改善或者提升？目的的實(shí)現(xiàn)只能用這個(gè)solution嗎？只要讓客戶感覺到利益最大化就可以了吧？
能不能修改？怎么引導(dǎo)客戶去修改呢？
這個(gè)跟我談的人是誰？采購經(jīng)理？boss？他在采購中有沒有什么個(gè)人訴求呢？
……

實(shí)際上，我們?cè)谕赓Q(mào)中無非就是為客戶或者說為我們自己的訂單幫客戶解決這些問題。

使用期望，需求，動(dòng)機(jī)模型來把這些問題進(jìn)行分類整理。

用一個(gè)瓶子把這些東西裝起來，由淺入深：

從瓶口望下去，最容易發(fā)現(xiàn)的就是客戶的期望，因?yàn)橥蛻魰?huì)拿著這個(gè)來找我們要offer；
需求可能被隱藏或者曲解，需要業(yè)務(wù)人員去深入挖掘；
動(dòng)機(jī)就更加隱蔽了，除非客戶對(duì)我們非常信任，不然輕易不會(huì)表露。

所以，談客戶就如同是剝洋蔥，下面這幅圖是我們公司使用了四年的剝洋蔥圖：

銷售人員要學(xué)會(huì)剝這個(gè)洋蔥，不斷的往內(nèi)層探索，尋找到最底層邏輯，外貿(mào)銷售才會(huì)變得簡(jiǎn)單，我們的 offer才更有攻擊力。

通過一個(gè)實(shí)際案例（案例取自利貿(mào)咨詢客戶）來對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行解析：

客戶發(fā)了一個(gè)平臺(tái)上的圖片過來要求對(duì)產(chǎn)品（近期非常熱銷的款式，絕大部分供應(yīng)商都在不斷上線）進(jìn)行報(bào)價(jià)，信息很全面，包括了參數(shù)，數(shù)量，港口，要求的貨期，要求的付款方式。

銷售人員馬上對(duì)客戶進(jìn)行了背景調(diào)查，這中間使用了利貿(mào)咨詢CCSA模型和ANA模型，如下圖：

首先發(fā)詢盤的人是公司老板，因?yàn)樗拿指W(wǎng)站公布的CEO名字一模一樣（CCSA中的私人層面）。

客戶所在的區(qū)域（CCSA中的公司層面）有著特殊狀況，溫度非常高，干燥，紫外線非常強(qiáng)，絕對(duì)不是常規(guī)氣候，而客戶所選擇產(chǎn)品的一些售后細(xì)節(jié)則是在常規(guī)溫度下測(cè)定出來（這些東西不太可能寫在宣傳中，畢竟絕大部分同行沒有意識(shí)到）。

然后利用ANA模型，分析了客戶網(wǎng)站上產(chǎn)品的十大要素，尤其是產(chǎn)品定位，材質(zhì)材料，售后服務(wù)，隱患缺陷，產(chǎn)品使用這五個(gè)要素，我們得出了一個(gè)結(jié)論，客戶受到了產(chǎn)品細(xì)節(jié)的誤導(dǎo)。

我們猜測(cè)客戶應(yīng)該也給擁有同款產(chǎn)品的同行發(fā)了詢盤，這也是我們最想看到的局面，因?yàn)橛辛吮容^才能有差距。

于是，給客戶發(fā)了新的方案：

這款產(chǎn)品并不適合在貴公司所在區(qū)域銷售，因?yàn)槭酆蠹?xì)節(jié)是在常規(guī)氣候下測(cè)試得出，而貴公司所在區(qū)域的夏天很明顯不是常規(guī)氣候，所以很難達(dá)到貴公司質(zhì)保3年的要求，會(huì)給貴公司的品牌形象，市場(chǎng)聲譽(yù)帶來很大的影響。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)你的分析，特推薦以下款式：
細(xì)節(jié)省略，總之就是告訴客戶，我們可以提供這樣一款產(chǎn)品：
價(jià)格高30%
款式一模一樣
更好的材料配件
符合客戶的產(chǎn)品定位
滿足客戶的售后服務(wù)要求
解除后期隱患

客戶很快便回復(fù)，經(jīng)過幾個(gè)回合的探討（當(dāng)然包括砍價(jià)），確定了合作所有細(xì)節(jié)，成交！

前后只有不到20個(gè)小時(shí)。

我們利用期望需求動(dòng)機(jī)洋蔥模型來對(duì)這次談判進(jìn)行分析：

期望：所選產(chǎn)品的詳細(xì)的offer
需求：這款產(chǎn)品很熱銷，客戶可能想蹭一下熱度，擴(kuò)大一下市場(chǎng)，打擊一下同行
動(dòng)機(jī)：因?yàn)榭蛻羰抢习?，所以公司利益達(dá)成對(duì)他有著直接的利好，或者發(fā)現(xiàn)隔壁老王借這款產(chǎn)品搶了他很多市場(chǎng)，他發(fā)狠要搞定對(duì)手

問題來了，客戶的期望并沒有完美的反應(yīng)需求，因?yàn)樗麑?duì)這款產(chǎn)品的認(rèn)知不夠深入，我們提供的方案讓客戶知道我們的推薦更加符合他的公司利益需求，而且我們的整個(gè)分析過程也有助于他后期的宣傳或者打垮隔壁老王。

案例說完，我們留下幾個(gè)問題，在下一篇解讀：

這個(gè)訂單成交的真正邏輯在哪里？

如果標(biāo)準(zhǔn)品，客戶很明確自己的需求，無法進(jìn)行相關(guān)的改善，該怎么辦？

本文首發(fā)微信公眾號(hào)：JAC外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)（ID：jacindustry），作者是一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)特別咨詢顧問，持一線外貿(mào)16年，團(tuán)隊(duì)管理9年，培訓(xùn)咨詢3年，一共接觸到2000多家外貿(mào)企業(yè)，為400多家企業(yè)做過咨詢輔導(dǎo)。關(guān)注微信公眾號(hào)：JAC外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)（ID：jacindustry）可在菜單欄找到私人微信號(hào)，在JAC外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)下列關(guān)鍵詞，即可看到更多干貨的文章：

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