去年帶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)過(guò)網(wǎng)紅的項(xiàng)目，還是有所收獲，貼出總結(jié)文檔的一部分，再放一些自己的思考，圖多預(yù)警。

1：電商運(yùn)營(yíng)的困境

做電商運(yùn)營(yíng)的，估計(jì)都面臨著下圖中的兩大困境：

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)基本公式：轉(zhuǎn)化=流量X轉(zhuǎn)化率，流量貴，轉(zhuǎn)化率低，那么電商運(yùn)營(yíng)人的日子就很難過(guò)了。而且，大多數(shù)電商用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度很差，其他品牌或店家打個(gè)折，就都跑了。

2：傳統(tǒng)硬廣的效果極差

傳統(tǒng)的以?shī)Z取注意力為主要手段的硬廣效果越來(lái)越差，姑且不談?dòng)卸嗌倌贻p用戶還在看電視，就算在網(wǎng)上主題類社區(qū)，banner類電商廣告的實(shí)際效果也是差得要命。

傳統(tǒng)的marketing的做法是少量媒體精品廣告+高強(qiáng)度在傳統(tǒng)媒體重復(fù)播放，marketing解決mental availability的問(wèn)題，而銷售團(tuán)隊(duì)解決physical availability的問(wèn)題，這種割裂的方式， 在今天越來(lái)越不行。

根據(jù)Display advertising clickthrough rates - Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)平均banner類硬廣告的CTR只有0.12%，這只是CTR，最終成單率會(huì)更低。

我在多個(gè)主題類社區(qū)做過(guò)一些硬廣嘗試，最終成單轉(zhuǎn)化率通常是萬(wàn)分之五的水平。

為什么在主題類社區(qū)，推廣目標(biāo)用戶應(yīng)該感興趣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率會(huì)這么低？

3：用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初衷在很大程度上決定了轉(zhuǎn)化率

在使用某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，類似于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶，是有心理預(yù)期的，比如：

• 來(lái)微博是看八卦段子的
• 我來(lái)論壇是與人撕逼的
• 我來(lái)知乎是聽人扯淡的
• 我到淘寶是比價(jià)購(gòu)物的

傳統(tǒng)硬廣通常會(huì)阻礙我們?cè)诋?dāng)前場(chǎng)景下本來(lái)想做的事情，當(dāng)用戶受到干擾時(shí)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，輕者視而不見(jiàn)聽而不聞，重者憤而離去。

前段時(shí)間有位開高檔美發(fā)的朋友，夢(mèng)想著利用自己能接觸到的高消費(fèi)客戶資源，代銷一些奢侈品，結(jié)果用戶抱怨猛增，就是這個(gè)道理。

因此，用戶確實(shí)花費(fèi)大量的時(shí)間在內(nèi)容社區(qū)或應(yīng)用上，但是因?yàn)槌踔允窍M(fèi)內(nèi)容，而不是購(gòu)買商品，商家盲目地推銷產(chǎn)品，電商轉(zhuǎn)化率一定不樂(lè)觀。

熟悉電商運(yùn)營(yíng)的朋友應(yīng)該有經(jīng)驗(yàn)，電商轉(zhuǎn)化率最高的，通常有兩類：搜索引擎和電商平臺(tái)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗陀脩舻某踔酝耆呛稀?br>
除了與用戶初衷不符以外，電商轉(zhuǎn)化率低的另一個(gè)原因，是因?yàn)橐粋€(gè)用戶從關(guān)注到最終下單，根據(jù)AIDA理論，需要多級(jí)轉(zhuǎn)換，層層遞減，到最后轉(zhuǎn)化率就低得慘不忍睹。

4：內(nèi)容營(yíng)銷是提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)解決方案

網(wǎng)絡(luò)用戶絕大多數(shù)的上網(wǎng)時(shí)間并不是在下單或者搜索，而是瀏覽消費(fèi)內(nèi)容，這一點(diǎn)在移動(dòng)時(shí)代特別明顯。

如何在這些內(nèi)容性社區(qū)，特別是社交媒體上做好內(nèi)容營(yíng)銷，成為許多營(yíng)銷人關(guān)注的焦點(diǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷的最終目的當(dāng)然也是為了銷售產(chǎn)品或者推廣品牌，但是跟直接銷售產(chǎn)品不同，它更多地是讓內(nèi)容成為用戶購(gòu)物決策中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

這種由傳統(tǒng)廣告模式轉(zhuǎn)變成高頻次地創(chuàng)作符合社交媒體傳播/互動(dòng)規(guī)律的內(nèi)容營(yíng)銷模式，它使得：

1）商家獲得與用戶產(chǎn)生更多鏈接的機(jī)會(huì)；

2）用戶能夠高頻次地參與到內(nèi)容創(chuàng)作（互動(dòng)也是一種創(chuàng)作）中來(lái)；

3）傳統(tǒng)的marketing解決mental availability，sales解決physical availability的割裂得到解決，內(nèi)容成為用戶下單決策的一個(gè)必要環(huán)節(jié)；

根據(jù)我的理解，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，是建立話語(yǔ)體系，讓用戶有興趣聽，聽了以后能夠被觸動(dòng)，還能夠獲得傳播，只有這樣的內(nèi)容營(yíng)銷，才能說(shuō)是成功的營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)然不能簡(jiǎn)單地等同于講故事，但是不妨這么去理解內(nèi)容營(yíng)銷的工作，是在講故事的同時(shí)，讓用戶接受產(chǎn)品或品牌。我作為營(yíng)銷人是否必須會(huì)「講故事」？為什么？營(yíng)銷人都是怎么「講故事」的？ - 楊彼得的回答 - 知乎中提過(guò)：

人類同時(shí)擁有三個(gè)腦–“爬行動(dòng)物的腦”、“哺乳動(dòng)物的腦”和“人的腦”，分別支配著本能、情緒和理智。其中，本能和情緒決定了人類90%的行為模式，換句話說(shuō)，腦結(jié)構(gòu)，決定了我們更愿意接受生動(dòng)形象的講故事這種信息傳達(dá)和觀念灌輸方式。

5：網(wǎng)紅是內(nèi)容營(yíng)銷的高級(jí)方式

以企業(yè)或品牌作為內(nèi)容宣傳載體是有一些問(wèn)題的。

• 首先，用戶對(duì)于企業(yè)或者品牌提供的內(nèi)容有天生的戒備，畢竟企業(yè)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，它創(chuàng)作的內(nèi)容天生帶有功利色彩；
• 其次，用企業(yè)或者品牌來(lái)宣講內(nèi)容，考慮到企業(yè)的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在內(nèi)容上受限制的空間較多。
• 最后，企業(yè)很難像人一樣，做出真正的個(gè)性化，而且對(duì)于用戶而言，品牌就是品牌，不可能成為一個(gè)活生生的人。

密歇根大學(xué)的Carolyn Yoon曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章。

Functional magnetic resonance imaging (fMRI) was used to investigate whether semantic judgments about products and persons are processed similarly. Our results suggest they are not: ... These findings serve to challenge the view that processing of products and brands is akin to that of humans..
核磁共振掃描顯示，人腦評(píng)判人和產(chǎn)品品牌采用的是腦部的不同部位。營(yíng)銷人員常把品牌比喻成有個(gè)性的人，這種說(shuō)法是錯(cuò)誤的。

換句話說(shuō)，品牌就是品牌，它不是具有某種性格特征的人，人類也不會(huì)把品牌當(dāng)做一個(gè)人。

所以，把人——網(wǎng)紅，作為內(nèi)容營(yíng)銷的載體，要自由得多，也更加吸引人。

6：什么是網(wǎng)紅？網(wǎng)紅有哪些不同等級(jí)？

網(wǎng)紅必須符合兩個(gè)條件：

1）網(wǎng)上成名：網(wǎng)絡(luò)為主要出名渠道，基于網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)傳播內(nèi)容

2）自帶粉絲：擁有一定數(shù)量的關(guān)注者在網(wǎng)上具備一定影響力

其實(shí)網(wǎng)紅不是啥新鮮詞，理論上，Web1.0論壇時(shí)代的KOL，Web2.0 博客時(shí)代的知名博主，微博時(shí)代的大V，都可以說(shuō)是今天的網(wǎng)紅。

理論上，網(wǎng)紅可以開發(fā)的商業(yè)價(jià)值可以分為3層：

其實(shí)這和人類需求金字塔可以形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

對(duì)應(yīng)的3個(gè)等級(jí)的網(wǎng)紅，這里也舉出相應(yīng)的案例吧。

什么樣的人才可以成為真正有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅？下圖給出了一些思考。

其實(shí)這跟朋友圈運(yùn)營(yíng)規(guī)則一樣，一個(gè)最優(yōu)質(zhì)的朋友圈形象可不就是有情、有才（財(cái)）、有趣嗎？

每一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)人員，都該問(wèn)問(wèn)自己：

關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、崇拜你的網(wǎng)紅，給用戶能夠貼上怎樣的標(biāo)簽？

好吧，今天就扯到這兒吧。

---------------------------------

最后，還是請(qǐng)各位做marketing的同仁要努力啊，我們做marketing的現(xiàn)在基本已經(jīng)等同于做廣告的，而剛剛出來(lái)的調(diào)研結(jié)果：

在消費(fèi)者心目中，道德底線最差的3大行業(yè)之一：廣告人、銷售員、國(guó)會(huì)議員...

TNN的...

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課》：

第1節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之1】營(yíng)銷入門

第2節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之2】用戶調(diào)研

第3節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之3】清晰思考

第4節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之4】定位

第5節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之5】品牌

第6節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之6】營(yíng)銷4P

第7節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之7】產(chǎn)品經(jīng)理

第8節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營(yíng)銷課之8】引起注意