連續(xù)33個(gè)季度盈利后，留給唯品會(huì)的是冰火兩重天。

一邊是好看的財(cái)報(bào)，截至2020年第四季度，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)33個(gè)季度盈利，這在電商行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)，同時(shí)全年?duì)I收也邁過(guò)了千億門(mén)檻;另一邊是下滑的市場(chǎng)份額，唯品會(huì)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)的份額，已經(jīng)從2017年三季度的3.8%縮減至2020年三季度的2.5%。

為唯品會(huì)挖下陷阱的不是別人，正是它自己。幫助品牌方清庫(kù)存的特賣(mài)模式，讓唯品會(huì)完成了從0到1的進(jìn)化，但也僅止于此。在綜合型平臺(tái)紛紛涉足“特賣(mài)”，唯品會(huì)的核心問(wèn)題又遲遲未解決的情況下，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多。

盈利優(yōu)等生的困境

從唯品會(huì)最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，這位盈利優(yōu)等生遇到了新的問(wèn)題。

如果只看規(guī)模，唯品會(huì)的表現(xiàn)無(wú)疑是優(yōu)秀的。四季度營(yíng)收為357.7億元(人民幣，下同)，全年?duì)I收達(dá)到1019億元。

不過(guò)，在速度上，唯品會(huì)除了在第四季度的營(yíng)收，以及用戶增長(zhǎng)方面取得了好成績(jī)之外，其他方面都與此前存在明顯的差距。

在第四季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)了22%，速度優(yōu)于2019年同期的12.4%。2020年的年度活躍用戶數(shù)為8390萬(wàn)，與2019年的6900萬(wàn)相比增長(zhǎng)了22%，速度優(yōu)于2019年同期的14%;其中第四季度的活躍用戶數(shù)為5300萬(wàn)，同比增速?gòu)?019年的19%增加至37%。

在年度營(yíng)收同比增速上，唯品會(huì)則延續(xù)了從上市后就開(kāi)始的下滑趨勢(shì)。自2012年至2019年，其年度營(yíng)收的同比增速?gòu)?04.7%下降到了10%，2020年進(jìn)一步下降至9.5%。

全年的利潤(rùn)表現(xiàn)同樣不佳。其2020年的凈利潤(rùn)為59億元，同比增長(zhǎng)了47.1%，遠(yuǎn)低于2019年同期的水平，彼時(shí)同比增速高達(dá)88.7%。其中第四季度的凈利潤(rùn)為25.8億元，同比增長(zhǎng)33.4%，遠(yuǎn)低于2019年同期的111.4%。

作為電商平臺(tái)，除了要看營(yíng)收、利潤(rùn)，更要看它的GMV，這是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)鍵指標(biāo)。

唯品會(huì)在這方面同樣上演了下滑的趨勢(shì)，其2020年的GMV規(guī)模為1650億元，與2019年的1482億元相比增長(zhǎng)了11%，比2019年同期的增速低了兩個(gè)百分點(diǎn)。第四季度的GMV增速則和2019年同期持平，均為25%。

從財(cái)報(bào)中的信息看，唯品會(huì)GMV的下降與兩個(gè)因素有關(guān)，分別是總單量和單均GMV。

2020年，唯品會(huì)全年完成訂單量6.92億單，雖然增速?gòu)?9%下降到了22.3%，但規(guī)模還在擴(kuò)大，比2019年多了1.26億單。因此，造成其GMV規(guī)模下滑的關(guān)鍵就在于GMV的單價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，其2020年的單均GMV與2019年相比，下降了23.4元，從261.7元變成了238.3元。

不過(guò)，鑒于唯品會(huì)新客的單價(jià)有偏低的特點(diǎn)，而且它的用戶仍在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，GMV的規(guī)模下降，至少在目前還不是唯品會(huì)最關(guān)鍵的問(wèn)題。

一直以來(lái)，在電商甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，企業(yè)在發(fā)展上都會(huì)面臨兩個(gè)相同的選擇，那就是增長(zhǎng)和利潤(rùn)往往只能得其一，唯品會(huì)的選擇是保利潤(rùn)。然而，唯品會(huì)雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但投入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比對(duì)應(yīng)收益的增長(zhǎng)速度要高。

在2020年第四季度，唯品會(huì)的整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支與2019年同期相比沒(méi)有增長(zhǎng)，依然是54億元。只是，其中第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用從2019年同期的9.441億元增長(zhǎng)到了17億元，同比增速高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于第四季度營(yíng)收22%的同比增速。

在這種情況下，唯品會(huì)依然能盈利其實(shí)得益于向其他方面動(dòng)刀。如四季度的技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用，就從2019年同期的3.622億元縮減至2.724億元。在此前的第三季度，其營(yíng)銷費(fèi)用也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，同比增速超過(guò)50%，達(dá)到11億元。

把范圍擴(kuò)大到2020年全年，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用與上一年相比也是大幅增長(zhǎng)的。其全年?duì)I銷費(fèi)用為42.8億元，高于2019年的33.2億元。同期的技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用的規(guī)模也出現(xiàn)了下滑，從2019年的15.68億元減少至12.21億元。

飛漲的營(yíng)銷費(fèi)用最直接的體現(xiàn)就是，唯品會(huì)在過(guò)去的2020年，開(kāi)啟了霸屏模式，《三十而已》《浪姐》等熱門(mén)作品都出現(xiàn)了它的身影。粗略統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)在2020年共植入了約10部綜藝，19部電視劇。

唯品會(huì)也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，“公司有很多種獲客渠道，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷，手機(jī)預(yù)裝，植入電視劇與綜藝，Q3和Q4都在采用。”

然而加大營(yíng)銷投放的結(jié)果，不僅是營(yíng)收增速跟不上營(yíng)銷投入增速，也拉低了毛利率，其全年的毛利率從2019年的22.2%下降了20.9%。

如果縮減營(yíng)銷費(fèi)用，增速能否保持如今的好成績(jī)其實(shí)是個(gè)未知數(shù)。如果不能，只能加大投入。這樣一來(lái)，要想繼續(xù)盈利，其他支出就會(huì)受到擠壓，而從唯品會(huì)這兩個(gè)季度的情況來(lái)看，研發(fā)支出往往會(huì)被“犧牲”，這也是不利于長(zhǎng)期發(fā)展的。

問(wèn)題出在哪?

唯品會(huì)成立于2008年，2012年成功在紐交所上市，上市前的營(yíng)收達(dá)2.27億美元。這個(gè)成績(jī)與光速崛起的拼多多十分相似，然而在上市后的發(fā)展上，二者卻走到了不同的方向上。

導(dǎo)致二者走向不同的關(guān)鍵在于，唯品會(huì)的特賣(mài)模式雖然幫助其成功上市，但在不久之后就開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，讓其陷入了增長(zhǎng)困境。

這主要是由于唯品會(huì)的主業(yè)，也就是“商品銷售”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。從2015年到2019年，來(lái)自該業(yè)務(wù)收入的同比增速分別為73.7%、40.3%、28.7%、14.5%、8.8%。

唯品會(huì)的資深用戶小雅對(duì)「財(cái)經(jīng)新知」表示，她最初使用唯品會(huì)，是因?yàn)樯厦婵梢宰屗玫蛢r(jià)買(mǎi)到大牌。“起初唯品會(huì)款式雖少但好在價(jià)格不高，現(xiàn)在淘寶、天貓不僅種類更多，有時(shí)遇到補(bǔ)貼，價(jià)格比唯品會(huì)還要低。”

可見(jiàn)，唯品會(huì)的增長(zhǎng)乏力其實(shí)早就出現(xiàn)了。關(guān)于這一點(diǎn)，唯品會(huì)早就注意到了，并圍繞流量和服務(wù)做出了調(diào)整。

在服務(wù)上，唯品會(huì)進(jìn)入了金融和物流行業(yè)，推出了“電商+物流+消費(fèi)金融”這三駕馬車(chē)。如果模式可以走通，唯品會(huì)就會(huì)成為下一個(gè)京東，不過(guò)唯品會(huì)的馬車(chē)已經(jīng)翻了兩架。

唯品會(huì)在物流上的載體是“品駿物流”，成立于2013年。唯品會(huì)的設(shè)想其實(shí)和京東做物流的邏輯是一樣的，那就是通過(guò)物流提升用戶在平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升用戶粘性。

邏輯是說(shuō)得通的，但自建物流屬于“重”活，不僅需要超高的線下執(zhí)行力，還要背負(fù)資金壓力。

直接體現(xiàn)就是，唯品會(huì)的履約費(fèi)用居高不下，從2014年到2018年分別為 22.7億元、36.7億元、49億元、69億元和75億元。這不可避免地影響到了唯品會(huì)的利潤(rùn)。到了2019年第四季度，品駿快遞就被賣(mài)給了順豐，同時(shí)唯品會(huì)在物流上與后者達(dá)成了合作。

唯品會(huì)的另一駕馬車(chē)金融業(yè)務(wù)，雖然沒(méi)被出售，還拿到了金融牌照，但發(fā)展依然不順。該業(yè)務(wù)上線于2015年，主要內(nèi)容是為消費(fèi)者和供應(yīng)商提供信貸服務(wù)。

據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自該業(yè)務(wù)的收入約為3億元，營(yíng)收占比僅有4.6%。同時(shí)“唯品花”的消費(fèi)信貸余額僅為13億元，同比下滑了77.2%，金融業(yè)務(wù)部門(mén)也傳出了大規(guī)模裁員的消息。

在流量上，唯品會(huì)通過(guò)接受騰訊入股，在微信九宮格中擁有了一席之地，不過(guò)這還是沒(méi)能給它帶來(lái)多少助力。

唯品會(huì)曾在2018年上線了微信分銷小程序“云品倉(cāng)”，模式和拼多多借助微信社交關(guān)系鏈的做法相似，只是這個(gè)小程序的首頁(yè)已經(jīng)刷不出任何商品。

表面上看，無(wú)論是擁有微信九宮格卻沒(méi)能換來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)，還是自建物流成本太高導(dǎo)致該業(yè)務(wù)被出售，都是因?yàn)樾什桓咚?。其?shí)這些問(wèn)題的根本在于，作為唯品會(huì)垂直平臺(tái)模式發(fā)展空間有限，這限制了它可以選擇的范圍。

這點(diǎn)在物流業(yè)務(wù)上其實(shí)就有體現(xiàn)，在該業(yè)務(wù)被出售后，唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，“受限于平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)，唯品會(huì)單件物流成本高于快遞行業(yè)平均水平。”而唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在物流業(yè)務(wù)被出售后也表示“成本得到了有效控制”。

也就是說(shuō)，微信的流量入口和物流、金融提供的服務(wù)補(bǔ)充，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)只能治標(biāo)不能治本。

打響庫(kù)存保衛(wèi)戰(zhàn)

唯品會(huì)的成功，既有歷史的機(jī)遇，也有人為的因素。

2008年爆發(fā)了席卷全球的金融危機(jī)，導(dǎo)致居民消費(fèi)疲軟，各大品牌們的庫(kù)存暴增。在這種情況下，唯品會(huì)采用了左手幫助品牌商清庫(kù)存，右手用較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者的“打折特賣(mài)”模式。恰逢其時(shí)的模式，讓唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，上市后的營(yíng)收增速曾高達(dá)三位數(shù)。

與阿里、京東、拼多多等同行們更依賴流量相比，大品牌的庫(kù)存對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)更重要。

因此，庫(kù)存就成了唯品會(huì)的命脈。一方面，所有品牌方都不會(huì)樂(lè)見(jiàn)自己的庫(kù)存越來(lái)越多，減少庫(kù)存是它們共同的追求;另一方面，幫助清理庫(kù)存的工作其他平臺(tái)也能做，甚至規(guī)模遠(yuǎn)比唯品會(huì)大。

以阿里為例，它在零售端上線了淘寶特價(jià)版App，在生產(chǎn)端推出了“犀牛制造”，利用C2M提升生產(chǎn)效率較少庫(kù)存的優(yōu)點(diǎn)與多個(gè)品牌達(dá)成了合作。同時(shí)又使用了高頻次、金額巨大的補(bǔ)貼將商品價(jià)格拉低。包括拼多多、京東、蘇寧在內(nèi)的所有主流電商平臺(tái)都采取了和阿里類似的做法。結(jié)果就是，“打折特賣(mài)”已經(jīng)不再是唯品會(huì)的獨(dú)門(mén)秘籍了，這對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的沖擊。

因此，如果說(shuō)此前的金融和物流業(yè)務(wù)最多是電商業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，成功或者失敗都傷不到唯品會(huì)的根本，可以作為犧牲的選項(xiàng)。那么當(dāng)庫(kù)存總量不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的上漲，同時(shí)又出現(xiàn)了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之時(shí)，唯品會(huì)就沒(méi)有退路了。

目前來(lái)看，走到這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的唯品會(huì)，有兩個(gè)選擇。

首先，在保障現(xiàn)有收入不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大幅流失，出現(xiàn)失血過(guò)多的情況下，繼續(xù)為品牌方做清理庫(kù)存的工作。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和擴(kuò)充用戶圈層來(lái)提升規(guī)模，在為品牌方帶來(lái)更多的價(jià)值的同時(shí)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，如大力發(fā)展海外市場(chǎng)，甚至效仿傳音進(jìn)入不被主流品牌注意的地區(qū)。

但這不是可以一蹴而就的，而且無(wú)論是海外市場(chǎng)還是擴(kuò)大用戶圈層，難度都不小。

以市場(chǎng)為例，唯品會(huì)在這方面其實(shí)已經(jīng)有了動(dòng)作，不過(guò)目前的成績(jī)不算太好。它在2019年通過(guò)收購(gòu)杉杉旗下的奧特萊斯店進(jìn)入線下。據(jù)唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，目前唯品會(huì)線下店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)略超1%。“有些門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，有些仍在虧損。”營(yíng)收增速跟不上營(yíng)銷投入的增速的現(xiàn)象，也說(shuō)明這條路并不好走。

其次，根據(jù)用戶的需求向品牌做反向輸出。唯品會(huì)可以利用距離消費(fèi)者更近的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，和品牌方聯(lián)合做定制。目前，在唯品會(huì)2020年第四季度的服飾品類中，品牌定制商品占比超過(guò)10%。

理論上講，這兩點(diǎn)雖有可行性，但回到現(xiàn)實(shí)留給唯品會(huì)的操作空間實(shí)在不多。論在國(guó)際市場(chǎng)上的能力和經(jīng)驗(yàn)，阿里比唯品會(huì)要技高一籌，論規(guī)模阿里、京東，甚至年齡最小的拼多多都比唯品會(huì)大得多。

或許，唯品會(huì)只有在特賣(mài)模式上實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超同行的效率，讓自己嘴里的肥肉到了同行那里就變成“雞肋”，才能在巨頭的覆巢之下奪得一顆完卵。即便如此，唯品會(huì)也很難發(fā)生“質(zhì)”的變化，在淘寶、京東等綜合型平臺(tái)紛紛推出自己的“特賣(mài)”模式之時(shí)，它就已經(jīng)失去了最佳的時(shí)機(jī)。

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作者 | 魏宇奇 編輯 | 向陽(yáng)