文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

春節(jié)期間，親朋好友相聚，除了正餐的大魚大肉之外，餐桌上的零食也在悄然間發(fā)生了很大的變化。從前的瓜子、糖漸漸不那么受人歡迎了，取而代之的則是各類堅(jiān)果、特色零食。

事實(shí)上，目前的休閑零食市場(chǎng)，一直呈現(xiàn)出冰火兩重天的格局。一方面，高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的休閑零食極為稀缺;另一方面，平價(jià)零食或者說是低價(jià)零食已然殺成一片紅海，行業(yè)毛利率十分之低，企業(yè)只能依靠不斷的價(jià)格戰(zhàn)來求得一席之地。而隨著社會(huì)人均收入的提高，“品質(zhì)”這一關(guān)鍵詞也必然從生鮮、家居等領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)入到休閑零食領(lǐng)域之中。

消費(fèi)升級(jí)滋養(yǎng)下的零食產(chǎn)業(yè)物種衍變

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2015年-2019年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過17%，行業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到約2萬億元。對(duì)此，有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來5到10年，休閑食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)食品工業(yè)總收入的五分之一以上，這意味著將有數(shù)萬億元的潛在市場(chǎng)需求。

事實(shí)上，零食產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去滿足簡(jiǎn)單飲食需求，逐漸演變?yōu)橐环N時(shí)尚健康的消費(fèi)方式，簡(jiǎn)單來說，就是更關(guān)注零食本身所具備的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和背后的文化符號(hào)，而這樣的變化得益于兩大環(huán)境因素。

一方面，消費(fèi)人群的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。目前，無論是線上還是線下，絕大多數(shù)零食的消費(fèi)者屬于90后，相比較于以往，這一代人生長(zhǎng)環(huán)境相比較于以往較為富裕，而環(huán)境的不同又造就了其在消費(fèi)觀念上的差異所以，這一代人在零食消費(fèi)時(shí)，最大的特點(diǎn)就是敢于嘗試新鮮的購(gòu)買渠道，愿意為商品背后品牌溢價(jià)以及所附加的文化價(jià)值付費(fèi)。

另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，人口規(guī)模巨大的二三線城市的消費(fèi)潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來越明顯，2018年拼多多的成功無疑就證明了這一點(diǎn)。因此，消費(fèi)升級(jí)的絕大部分意義就在于占據(jù)大多數(shù)人口的二三線城市同樣向往性能更好、品質(zhì)更佳、兼具物質(zhì)與精神的消費(fèi)品。

所以，休閑零食相關(guān)企業(yè)必須這樣個(gè)性化及高品質(zhì)的消費(fèi)訴求下，在過去幾年一些品牌通過準(zhǔn)確的企業(yè)定位、發(fā)展策略以應(yīng)對(duì)正在發(fā)生變化的零食市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)了明顯的變化，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味就是其中的代表?/p>

從目前各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味的三?qiáng)格局似乎是已經(jīng)形成，而另一面，旺旺、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)食品巨頭在轉(zhuǎn)型的十字路口上則遇到了許多大公司都會(huì)面臨的“船大難掉頭”這一難題，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

三家行業(yè)新貴發(fā)展各具特色。其中，良品鋪?zhàn)拥膫?cè)重點(diǎn)更偏向于線下擴(kuò)張，線上似乎相對(duì)較弱。而另外兩家則偏向于線上商城以及一些有實(shí)力的電商平臺(tái)和經(jīng)銷商。

然而不得不說的是，零食畢竟不是不是主食，沒有主食那般剛需，這一屬性也決定了休閑零食具有產(chǎn)品生命周期短、價(jià)格敏感性高等特點(diǎn)。在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)過后，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味們似乎也遭遇到自?ldquo;成長(zhǎng)的煩惱”。

從0到1，從1到100，從100到N，這是企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的幾個(gè)階段。如今良品鋪?zhàn)觽兤鋵?shí)已經(jīng)邁過前兩個(gè)坎，當(dāng)下這個(gè)階段的特征就是生存已經(jīng)不是問題，利潤(rùn)財(cái)報(bào)或許看起來也還不錯(cuò)，但在進(jìn)一步規(guī)?；矫婵赡軙?huì)有些乏力。就目前來看，休閑零食三巨頭也都同處于這一階段，而制約它們的原因卻各有不同。

三只松鼠之心，路人皆知。一心想把自己打造成一個(gè)大的IP，一次為媒介增加與用戶的互動(dòng)。

然而前兩個(gè)階段高速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，到如今卻成為限制三只松鼠發(fā)展的阻礙。成也堅(jiān)果，困于堅(jiān)果，產(chǎn)品品類是其面臨的最大難題。有些單一的產(chǎn)品品類使得其應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群口味特征的變化時(shí)有些捉襟見肘，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失。終于，三只松鼠在贊嘆聲中飛奔數(shù)年后迎來了一大盆冷水：2017年雙11銷售額增速明顯下滑，和前幾年兩位數(shù)增長(zhǎng)落差較大，三只松鼠也開始了自己的反省與整改。

良品鋪?zhàn)臃矫?，線下渠道力突出，然而這種擴(kuò)張模式明顯偏重，如何保證充足的后勁是其持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵。

據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2018年6月30日，良品鋪?zhàn)蛹用说旯?356家，2017年加盟店數(shù)量1358家，環(huán)比減少2家呈下降趨勢(shì)。2016年、2017年、2018年1-6月，加盟店新增數(shù)量為628家、265家、82家，關(guān)店數(shù)量為128家、170家、84家。良品鋪?zhàn)娱T店新增數(shù)減少，關(guān)店數(shù)量卻呈增長(zhǎng)之勢(shì)，這其實(shí)就反應(yīng)出良品鋪?zhàn)釉谝?guī)模化方面已然有些吃力。

百草味方面，咋一看沒什么特別明顯的硬傷，超級(jí)大單品戰(zhàn)略看起來也做得不錯(cuò)。但其線上銷售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用過高，銷量持續(xù)走高，但卻由于毛利過低賺不到什么錢，最終難逃被收的命運(yùn)。

由此可見，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的休閑零食新貴們，如今也迎來了真正的挑戰(zhàn)，如何調(diào)整戰(zhàn)略，已然成為它們突破自我的關(guān)鍵所在。

緊抓休閑零食的CSF：發(fā)揮產(chǎn)業(yè)“三駕馬車”的拉動(dòng)作用

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗與否，都有自己的關(guān)鍵成功因素(CSF)，對(duì)于休閑零售市場(chǎng)而言，其CSF無外乎產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷這三點(diǎn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽円雽?shí)現(xiàn)從100到N的突破，還得回歸到這“三駕馬車”的拉動(dòng)上來。

一.

從產(chǎn)品端來看，任何品類都有自己的生命周期，快消品市場(chǎng)更是如此，市場(chǎng)不缺爆紅的零食，但卻從來沒有見過“長(zhǎng)壽”的零食。歸根結(jié)底，從零售的思維來看，其實(shí)還是要增加對(duì)“人”的思考，而這主要包括以下幾個(gè)要點(diǎn)。

*洞察目標(biāo)消費(fèi)人群畫像及動(dòng)態(tài)

據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)下休閑零食消費(fèi)人群主要為 23-28 歲的年輕女性，在C2B為商業(yè)社會(huì)衍化趨勢(shì)的當(dāng)下，目標(biāo)消費(fèi)人群的需求屬性決定了企業(yè)生產(chǎn)等其它經(jīng)營(yíng)行為，從消費(fèi)人群出發(fā)洞察這部分人群的喜好，從而挖掘產(chǎn)品需求屬性，成為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵。

*爆款與長(zhǎng)尾的“兩條腿”走路

拓展產(chǎn)品品類已然成為當(dāng)下各大休閑零食平臺(tái)都在做的事。如果用電商來比喻全品類和垂直類企業(yè)的差異，品類多的更像天貓、京東這樣的全品類電商，而種類較少的有些像聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)之類的垂直類電商，隨著用戶喜好變化，未來很有可能發(fā)生“擠出效應(yīng)”。

當(dāng)然了，拓展不是瞎拓展，過去對(duì)市場(chǎng)洞察以及食品生產(chǎn)的了解和把控還沒有現(xiàn)在這么強(qiáng)，只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西或者說過去的成功率來判斷，很長(zhǎng)一段時(shí)間在流量與垂直的博弈中其實(shí)更偏向于流量，然而如今看來，即便是零食的設(shè)計(jì)和優(yōu)化其實(shí)也應(yīng)基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，頭部流量的價(jià)值固然重要，但長(zhǎng)尾的潛在價(jià)值也是不言而喻的。

跟得上消費(fèi)者的消費(fèi)需求才能保持活力，占領(lǐng)品類只是權(quán)宜之計(jì)，一味地追求爆款單品，生存只會(huì)越來越難。

如今，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶細(xì)分方式，在零食的世界也不例外，再加上我國(guó)各地的飲食習(xí)慣和口味偏好存在差異，零食市場(chǎng)區(qū)域化特征明顯。因而推出一些針對(duì)小眾人群的產(chǎn)品或者地域性零食，譬如速食火鍋、二次元文化、減肥代餐、美容等圈層特征明顯或者地域喜好明顯的產(chǎn)品，更容易抓住這部分人群的心。

依靠大眾化的食品創(chuàng)新作為主推的爆款零食在市場(chǎng)上收獲巨大聲量，同時(shí)不斷用小而美的長(zhǎng)尾零食去試各個(gè)圈層的口味，這種嘗試是多方向、高度細(xì)分的。

*嚴(yán)守質(zhì)量底線

安全是個(gè)老生常談的問題，但永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。早在2017年，國(guó)家食藥監(jiān)局公告稱三只松鼠開心果霉菌超標(biāo)1.8 倍，被責(zé)令回收產(chǎn)品，那一年三只松鼠的“滑鐵盧”與此也有很大的關(guān)聯(lián)。品牌在未來的發(fā)展中，在產(chǎn)品多元化的探索中，一定要確保產(chǎn)品的品質(zhì)，降低甚至消除食品質(zhì)量安全問題。

*提高食品的技術(shù)含量

同質(zhì)化、門檻低是休閑零售廠商面臨的主要問題。因而，休閑食品行業(yè)要想改變這一現(xiàn)狀，勢(shì)必要建立一定的技術(shù)壁壘，提高自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立準(zhǔn)入門檻，開啟新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，丁是丁卯是卯，高端零食與低端零食的界限進(jìn)一步明確，建立真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

*偷師跨境電商，推廣“跨境”零食

據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年我國(guó)大陸進(jìn)口食品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4800億人民幣，在高端零食領(lǐng)域，進(jìn)口食品品依舊占據(jù)相當(dāng)大的比重。這也說明了國(guó)內(nèi)休閑零食廠商喊了多年的“高端”，在相當(dāng)一部分人群中其實(shí)還很難得到認(rèn)可。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來,他山之石可以攻玉，休閑零食廠商在此不妨效仿天貓、京東的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，天貓們?yōu)榱藵M足人們消費(fèi)升級(jí)對(duì)國(guó)外高端商品的消費(fèi)的需求，紛紛推出自己的跨境電商平臺(tái)，這一邏輯在零售市場(chǎng)其實(shí)也適用。國(guó)外食品廠商可以借助國(guó)內(nèi)品牌的渠道和影響力，而國(guó)內(nèi)休閑零食品牌可以借此吸引流量提升銷量，二者有著可以互相滿足的訴求，這其實(shí)就具備了合作的可能。

二.

從營(yíng)銷的角度來看，其實(shí)三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兤鋵?shí)都很重視品牌的塑造。譬如之前三只松鼠讓自己的客服人員扮演”松鼠“，稱客戶為主人來與客戶進(jìn)行互動(dòng)。在三只松鼠的線下投食店中;今年良品鋪?zhàn)釉谒哪曦洿蠖Y包中，外包裝首次仿制宮廷御膳食盒框架結(jié)構(gòu)。還通過打造核桃tv等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流。

不過話說回來，切入文娛市場(chǎng)或者錄視頻的方式雖然比較迎合新消費(fèi)人群的需求，但就眼下的效益而言，模式較重，資金鏈?zhǔn)芟蓿唐谧兝⒉皇置骼?，?duì)于毛利率低的休閑零售而言，更應(yīng)該側(cè)重于一些用戶轉(zhuǎn)化路徑短的營(yíng)銷方案，概括而言，主要從以下幾個(gè)步驟：

*找到產(chǎn)品對(duì)用戶的“爽點(diǎn)”

零食不是剛需，只能是提供爽點(diǎn)，讓用戶更爽，而不是解決痛點(diǎn)，這也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在。

用戶一開始勢(shì)必不可能懂得這款食品有什么好，那就需要企業(yè)要賦予它一個(gè)概念。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。通過借勢(shì)用戶真正關(guān)注想要的東西進(jìn)行解釋。例如二次元等一些年輕人感興趣的文化，借助這些通俗易懂的概念營(yíng)銷品牌，包裝產(chǎn)品。

*將“爽點(diǎn)”與被傳播的內(nèi)容相結(jié)合

紐約怪才《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摿餍谐钡谋l(fā)也有三條法則，分別是個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。這其實(shí)就是通過這三條法則與企業(yè)想要傳達(dá)出的內(nèi)容進(jìn)行融合，進(jìn)而引發(fā)用戶的自傳播機(jī)制，形成裂變，這也為休閑零食企業(yè)營(yíng)銷提供了思路。

前面我們提到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要緊跟目標(biāo)消費(fèi)人群，迎合他們的生活方式和消費(fèi)趨向。例如推廣佛系、二次元、輕斷食等產(chǎn)品，天生迎合了消費(fèi)升級(jí)和用戶習(xí)慣的大環(huán)境，從誕生起，就擁有引領(lǐng)消費(fèi)的能力，具備環(huán)境威力法則要素。

當(dāng)前休閑零食的消費(fèi)特點(diǎn)就是更看重其中的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，健康、形象等多個(gè)因素對(duì)其消費(fèi)決策的影響越來越大。對(duì)于流行來說，素材一定是不可或缺的。因此，主動(dòng)制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段，懂得造勢(shì)與借勢(shì)是其中的關(guān)鍵要素。

代言人、KOL宣傳，是良品鋪?zhàn)觽?、三只松鼠們都有的一?xiàng)，但在代言人的選擇上不應(yīng)該單純地唯流量論，更應(yīng)該考慮產(chǎn)品與代言人的切合度。譬如推廣一些美容類的食品，可以找一些美妝博主，推廣二次元內(nèi)容的食品，找一些這一領(lǐng)域真正的意見領(lǐng)袖。然后再發(fā)揮社群的價(jià)值，提高企業(yè)與用戶的互動(dòng)。

過去休閑零售廠商在營(yíng)銷方面花銷不少，但真正能引發(fā)用戶自發(fā)傳播的營(yíng)銷才能發(fā)揮出“四兩撥千斤”的作用，因而良品鋪?zhàn)觽兇_實(shí)也應(yīng)該轉(zhuǎn)化一下營(yíng)銷思路，不要再想著“眉毛胡子一把抓”。

*找準(zhǔn)投放渠道和方式

廣告的媒介投放只有“優(yōu)化”而無“最好”這個(gè)概念。

例如線下場(chǎng)景，屢屢被企業(yè)拿來宣傳的地鐵營(yíng)銷、公交站牌營(yíng)銷，這些場(chǎng)景本身就承載著太多的故事，成為一個(gè)與平臺(tái)和用戶使用場(chǎng)景高度契合的浸入式媒介，稍微加入情懷，便能立即點(diǎn)爆市場(chǎng)。線上方面如何引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)欲望?無外乎粉絲效應(yīng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、懸賞撒幣這幾種緣由。

對(duì)于賦予各種內(nèi)容的零食而言也可以借助相應(yīng)的場(chǎng)景。

而這其實(shí)是種場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型的認(rèn)知營(yíng)銷，看似很“笨”，很傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，其實(shí)就有著影響用戶心智的價(jià)值，而且簡(jiǎn)單粗暴。當(dāng)然了，無論哪種形態(tài)，都應(yīng)該注意品牌符合和產(chǎn)品的切入，要想辦法縮短轉(zhuǎn)化路徑，不然刷屏過后，人們轉(zhuǎn)身走人，只留下一地雞毛，沒什么太大的價(jià)值。

三.

從渠道的角度來看，單一消費(fèi)渠道已經(jīng)無法滿足用戶需求的情況下，搭建跨渠道的銷售組合策略，線上與線下不斷融合，才是休閑零食行業(yè)未來的發(fā)展方向。如今良品鋪?zhàn)蛹哟罅俗约旱木€上布局，三只松鼠也加大了自己的線下布局，幾年前由線下轉(zhuǎn)線上的百草味也重新開始自己線下的布局。

然而，線上商城自不用說，但是線下場(chǎng)景由于過重，大面積的線下擴(kuò)張需要的資金壓力可想而知。前面我們提到的，如今良品鋪?zhàn)訑U(kuò)張趨緩就是證明。對(duì)于毛利過低的零食行業(yè)而言，一味地“自營(yíng)”線下門店難處可想而知。然而放緩線下門店的布局可能導(dǎo)致企業(yè)喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是面對(duì)低線城市日益凸顯的消費(fèi)需求，慢一步可能都是萬丈深淵。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，與其自己花費(fèi)人力物力財(cái)力去做線下擴(kuò)張，倒不如去找一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商合作，阿里、京東、蘇寧等巨頭都在渠道下沉的事，布局社區(qū)門店，還有一些專注于社區(qū)零售的玩家。對(duì)于它們而言，與休閑零食巨頭合作其實(shí)有利于完善自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品類;對(duì)于休閑零售企業(yè)而言，順利地實(shí)現(xiàn)渠道下沉，這其實(shí)就達(dá)成了一種雙贏的局面。

寫在最后

休閑零食市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷這“三駕馬車”，從零售的本質(zhì)出發(fā)對(duì)應(yīng)的就是“人、貨、場(chǎng)”。未來幾年，休閑零食市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來新一輪的爆發(fā)，尤其是近幾年處于經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，“口紅效應(yīng)”凸顯，零售的消費(fèi)熱情也會(huì)得到刺激，具備逆經(jīng)濟(jì)周期性特征。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味這些休閑零食的新貴們則需找準(zhǔn)姿態(tài)，調(diào)整好步伐，實(shí)現(xiàn)從100到N的突破。

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