盡管 Google 的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)都有可能漸漸萎縮，但強(qiáng)大的外貿(mào)軍團(tuán)將繼續(xù)支撐對(duì) PPC 的研究和認(rèn)識(shí)。我覺(jué)得規(guī)則性的東西，國(guó)內(nèi)做 PPC 的同學(xué)們認(rèn)識(shí)都挺深，相關(guān)的博客和討論也越來(lái)越多，網(wǎng)上的知識(shí)庫(kù)越來(lái)越豐富了。對(duì)我來(lái)說(shuō)，今后的博文會(huì)寫得更加細(xì)節(jié)一些，談?wù)劯嗟膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)，可能可以對(duì)于國(guó)內(nèi)戰(zhàn)友們的學(xué)習(xí)提供一些補(bǔ)充彈藥。

今天的博文就討論一下幾種具體的匹配方式應(yīng)用。

Adwords 系統(tǒng)中的關(guān)鍵詞投放有三種匹配方式：廣泛、詞組、精確。這個(gè)對(duì)廣大 PPCer 是耳熟能詳，我不復(fù)制粘貼了，需要復(fù)習(xí)的同學(xué)請(qǐng)點(diǎn)擊這個(gè)鏈接。在實(shí)戰(zhàn)中，如何使用這些匹配方式，同學(xué)們可能各有自己的經(jīng)驗(yàn)和理論。由于廣告投放的目標(biāo)和受眾存在差異，在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有哪個(gè)方式或者方式組合是絕對(duì)優(yōu)越的。這里用一個(gè)我自己的經(jīng)歷來(lái)切入關(guān)于匹配方式的分析。

在前一家公司工作的時(shí)候，我們比較強(qiáng)調(diào)使用廣泛匹配。所有關(guān)鍵詞都要有廣泛匹配，精確匹配則相對(duì)強(qiáng)調(diào)不多。當(dāng)時(shí)我管理的一個(gè)大客戶，9 成的消費(fèi)和收入都在廣泛匹配。就在我離開前公司前不久，大客戶提出要求，要在短期以內(nèi)實(shí)現(xiàn) 6 成消費(fèi)和收入來(lái)自精確匹配。當(dāng)然，隨之而來(lái)的就是手忙腳亂地瘋狂上詞和調(diào)整。這個(gè)項(xiàng)目還未完成我就離開了前公司，并不了解最后的效果。很巧，隨后加入的這家公司剛好相反，9 成以上的消費(fèi)和收入都在精確匹配，對(duì)廣泛匹配的使用是相當(dāng)謹(jǐn)慎而嚴(yán)格的。我加入以后，做了一系列測(cè)試，提高了一些廣泛匹配詞的比例—但是幅度不大，主力仍然是精確匹配。

解釋一下背后的邏輯。

我之前服務(wù)的公司是做 SEM 自動(dòng)優(yōu)化的，擁有一個(gè)領(lǐng)先業(yè)界的技術(shù)產(chǎn)品。領(lǐng)先主要體現(xiàn)在什么地方呢?就是海量數(shù)據(jù)的處理。數(shù)據(jù)量越大，擬真度越高，優(yōu)化效果越好。我們當(dāng)時(shí)之所以喜歡廣泛匹配，就是因?yàn)樗軌虬汛罅楷F(xiàn)有詞表中沒(méi)有的搜索詞拉進(jìn)來(lái)。我們都知道長(zhǎng)尾的意義，但是能操作好長(zhǎng)尾的廣告商其實(shí)并不太多。比較大的一個(gè)原因是數(shù)據(jù)量太大的情況下，要有效識(shí)別和管理長(zhǎng)尾詞的效益是一個(gè)負(fù)擔(dān)。因?yàn)榭梢允褂米詣?dòng)優(yōu)化產(chǎn)品來(lái)檢測(cè)和管理現(xiàn)有關(guān)鍵詞，我們可以拿出更多的精力來(lái)分析被廣泛搜索拉進(jìn)來(lái)的新關(guān)鍵詞，淘汰無(wú)效的舊關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)一個(gè)螺旋形的上升。Google 上的搜索需求每天都在增長(zhǎng)，算法也在不斷改變，所以這個(gè)公司的季度業(yè)績(jī)匯報(bào)中，一定會(huì)有一幅PPT是描述長(zhǎng)尾增長(zhǎng)的。用自動(dòng)化工具去管理現(xiàn)有關(guān)鍵詞，抓取新詞去擴(kuò)張?jiān)~表，這成為一個(gè)流水化的操作。前公司的業(yè)績(jī)也證明這個(gè)管理模式相當(dāng)有效。

這個(gè)模式中有一個(gè)問(wèn)題：長(zhǎng)尾詞的增長(zhǎng)，或者增長(zhǎng)率是沒(méi)有極限的嗎?套用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)覺(jué)得這是不可能的。所以那幅PPT有一個(gè)關(guān)鍵，就是長(zhǎng)尾增長(zhǎng)的基準(zhǔn)點(diǎn)如何確定?我們使用的方法是關(guān)鍵詞在某個(gè)時(shí)期的平均回報(bào)/回報(bào)率。話說(shuō)到這里，眼尖的同學(xué)可能已經(jīng)看出來(lái)在哪里注水了，不展開。

那個(gè)大客戶為啥突然要求匹配方式大掉頭呢?很簡(jiǎn)單，我們用廣泛匹配抓進(jìn)來(lái)的詞里面有很多是垃圾。也就是說(shuō)我們知道，客戶也知道，盡管達(dá)到了總體管理目標(biāo)，實(shí)際上我們浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。Google 喜歡我們這么做，因?yàn)樗麄兪杖朐黾恿恕Ｎ覀冏约合矚g這么做，因?yàn)閷?duì)客戶收費(fèi)是基于廣告消費(fèi)的，同時(shí)這又是不斷擴(kuò)張長(zhǎng)尾的必要手段?？蛻艨隙ú幌矚g，因?yàn)樗^的學(xué)習(xí)費(fèi)用就意味著無(wú)回報(bào)或者低回報(bào)的費(fèi)用。客戶完全了解學(xué)習(xí)的必要性，但希望降低這學(xué)習(xí)成本，所以要求實(shí)現(xiàn)匹配方式的轉(zhuǎn)變，躲過(guò)一些垃圾。如前所述，我離開前公司的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)做完，我不知道他們到底實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)沒(méi)有?？赡苡?，可能沒(méi)有，我隨后會(huì)解釋原因。

我現(xiàn)在工作的這個(gè)公司是家創(chuàng)業(yè)公司，小企業(yè)，每一分錢都捏得緊緊的，基本靠精確匹配打天下也就理所當(dāng)然。沒(méi)有大量使用廣泛匹配，就意味著我們能看見的搜索詞有限，擴(kuò)詞有難度。公司對(duì)應(yīng)的解決方案是一窩蜂戰(zhàn)術(shù)：一方面是用爬蟲去爬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，另一方面是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行瘋狂變形，一大坨一大坨的用精確匹配投放。這是一個(gè)沒(méi)有直接成本的戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然廉價(jià)，但同時(shí)目標(biāo)性也比較差。我加入公司的時(shí)候，賬戶中有近 20 萬(wàn)關(guān)鍵詞，但其中 17 萬(wàn)是完全沒(méi)有任何表現(xiàn)的(展示，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化)。在維持現(xiàn)有贏利的精確匹配關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，我另外建立了幾個(gè)學(xué)習(xí)系列，全部投放廣泛匹配關(guān)鍵詞，并將現(xiàn)有的精確匹配關(guān)鍵詞列為否定關(guān)鍵詞，迫使這幾個(gè)系列去學(xué)習(xí)我們還未掌握的有潛力的其他搜索詞。一旦發(fā)現(xiàn)了有轉(zhuǎn)化的搜索詞，就將該搜索詞以精確匹配投入原來(lái)的關(guān)鍵詞系列中，嚴(yán)格按 ROI 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。這個(gè)學(xué)習(xí)效果相當(dāng)明顯，第一個(gè)月來(lái)自于新增精確匹配長(zhǎng)尾詞的收入就有 20%，之后的效果有所降低，但始終維持在 10% 上下。是不是看上去很美?但問(wèn)題又出現(xiàn)了：1. 總收入增長(zhǎng)并不是20%+10%+10%…的效果;2. ROI雖有提高，但沒(méi)有達(dá)到期望中的幅度。

再回頭審視一下大客戶要求轉(zhuǎn)向精確匹配的原因：

1. 精確匹配不會(huì)抓獲那些期望之外的搜索詞。

2. 這是潛在的期望，客戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，但我們心照不宣—同一個(gè)關(guān)鍵詞的精確匹配很可能會(huì)有比廣泛匹配更低的價(jià)格。

這些原因是否靠譜?

1. 精確匹配的名字和定義都表明這個(gè)匹配方式是精確的。理論上說(shuō)，如果我的關(guān)鍵詞是 CANON D400，Google 給我匹配的搜索詞就不能是 CANON D 450，更不能是 CANON 5DII。很遺憾，理論與實(shí)踐并不完全重合。精確匹配關(guān)鍵詞仍然有可能抓獲并非完全匹配的搜索詞。根據(jù)我個(gè)人，這個(gè)問(wèn)題是無(wú)法從 Google 獲得答案的。Google 客服會(huì)首先否認(rèn)這是一個(gè) BUG，并進(jìn)而否認(rèn)這個(gè)問(wèn)題的存在。是什么造成這個(gè)情況的出現(xiàn)?因?yàn)?Google 方面根本不承認(rèn)這個(gè)問(wèn)題的存在，就沒(méi)有官方的解釋。從我和其他同行的觀察來(lái)看，這與關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分和最高出價(jià)有關(guān)。舉個(gè)例子，如果我同時(shí)投放 CANON D400 和 CANON D450 這兩個(gè)關(guān)鍵詞，由于 D450 的出價(jià)更高，質(zhì)量得分也更高，當(dāng)用戶搜索 D400 時(shí)，Google 有可能展現(xiàn)給他 D450 的廣告。我在現(xiàn)公司的測(cè)試中，新投放的關(guān)鍵詞取得了收入，但是其中可能有一小部分是從現(xiàn)有關(guān)鍵詞上奪取的，實(shí)際上造成了收入再分配而不是純粹的收入增長(zhǎng)。這個(gè)問(wèn)題最令人困擾的地方在于，到底 Google 如何針對(duì)精確匹配關(guān)鍵詞展現(xiàn)搜索詞相關(guān)的廣告，是無(wú)法 100% 控制的。即使我投放的全部都是精確匹配詞，也無(wú)法保證每個(gè)關(guān)鍵詞得到應(yīng)有的收入——實(shí)際上也我根本不知道應(yīng)有的收入如何劃分。

2. Google 告訴我們，同一個(gè)關(guān)鍵詞的精確匹配不一定比廣泛匹配更便宜。在實(shí)踐中我們觀察到的是，多數(shù)精確匹配詞比相同的廣泛匹配詞便宜些。一方面，精確匹配詞所抓獲的搜索詞可能更相關(guān)，CTR 會(huì)比較高，進(jìn)而提高質(zhì)量得分，降低 CPC。另一方面，與廣泛匹配詞相比，精確匹配詞因?yàn)榕c所抓獲的搜索詞相關(guān)性更好，可能轉(zhuǎn)化率更高，這就帶來(lái)更多的廣告投入，更好的排名，更高的 CTR，形成良性循環(huán)。但在這個(gè)環(huán)節(jié)，Google 告訴我們的是對(duì)的。如果這是一個(gè)相關(guān)性不夠好的關(guān)鍵詞或者冷僻的關(guān)鍵詞，那么所抓獲的搜索詞的精確匹配形式有可能比廣泛匹配更昂貴，這也同樣被我在現(xiàn)公司的測(cè)試所證明。在前公司大客戶的案例中，很多關(guān)鍵詞也有可能如此。

要理解以上情況，我們需要理解 Google 的動(dòng)機(jī)。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，多數(shù)是用 CPC 極佳，我們關(guān)心的是實(shí)際支付的成本。但對(duì)于Google 來(lái)說(shuō)，他們真正在乎的是 CPM(對(duì) Google 而言是 RPM)，因?yàn)?Google 在賣的，不是點(diǎn)擊，而是展示。為什么 Google 喜歡 CTR 高的關(guān)鍵詞廣告?因?yàn)楦?CTR 意味著同單位的展示變現(xiàn)能力更強(qiáng)。在《關(guān)于質(zhì)量得分的討論》中，我談到過(guò)質(zhì)量得分體系關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，而不是當(dāng)期收入。但不管是價(jià)格還是質(zhì)量得分，Google Adwords 的目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化，質(zhì)量得分的實(shí)質(zhì)是用來(lái)平衡短期收入和中長(zhǎng)期收入的手段。在我已經(jīng)投放了 D400 的情況下，搜索詞 D400 為什么會(huì)得到 D450 的廣告展示?很可能因?yàn)?Google 的系統(tǒng)認(rèn)為 D450 這個(gè)詞從歷史，相關(guān)度和價(jià)格角度綜合來(lái)看，能提供比 D400 更高的 CPM。同樣，同一個(gè)詞的精確匹配比廣泛匹配更昂貴，可能是 Google 認(rèn)為廣泛匹配能帶來(lái)的 CPM 更高。注意這是很精密的算法，原則上，關(guān)鍵詞匹配的重要性始終是優(yōu)先的，只有其他因素預(yù)期會(huì)帶來(lái)明顯提高的收入，才會(huì)讓 Google 展示這些看起來(lái)象 Bug 或者與我們平時(shí)經(jīng)驗(yàn)相悖的廣告。尤其在 Google 去年推廣 Expanded Broad Match 以后，這種情況出現(xiàn)得更加頻繁了。Google 匹配配不準(zhǔn)已經(jīng)在一定程度上成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

因?yàn)榇嬖谶@樣的不確定性，我無(wú)法預(yù)測(cè)前公司大客戶的項(xiàng)目結(jié)果到底如何。我想他們的思路是正確的，但是度比較難衡量，硬性規(guī)定多少成收入要來(lái)自精確匹配并不科學(xué)。在自動(dòng)化工具能夠相對(duì)有效的管理廣泛匹配詞的 ROI 的時(shí)候，不必急于推進(jìn)帳戶的全面精確匹配化，大可以一邊測(cè)試一邊投放。

用廣泛匹配來(lái)捕獲長(zhǎng)尾是一種行之有效的方法，但是不能用它來(lái)替代長(zhǎng)尾詞的投放，因?yàn)閺V泛匹配的參與的競(jìng)價(jià)環(huán)境要比精確匹配多得多，不能保證每次都能有效捕獲。但是精確匹配長(zhǎng)尾詞的投放也不是一種百戰(zhàn)百勝的手段，在一些場(chǎng)合下，精確匹配不會(huì)比廣泛匹配的 ROI 更高。到底投放哪些/多少/何種匹配方式的關(guān)鍵詞，只有通過(guò)不斷的測(cè)試來(lái)確認(rèn)。我所能確信的是：對(duì)于大多數(shù)帳戶而言，不同匹配方式同時(shí)存在是有意義的，調(diào)整比例和出價(jià)才是挑戰(zhàn)。

即使在 Google 逐步退出中國(guó)本土市場(chǎng)的今天，有效利用不同匹配方式來(lái)獲取最高 ROI 也有著積極的意義。百度鳳巢系統(tǒng)同樣使用了廣泛，詞組和精確三種匹配方式，從目前來(lái)看，百度的匹配算法要比 Google 落后很多，廣泛匹配還不靠譜。但用廣泛匹配抓搜索詞仍不失為一種有效的擴(kuò)詞手段。而在精確匹配一端，百度相對(duì)簡(jiǎn)單的算法反而保證了精確匹配的有效性，暫時(shí)我還沒(méi)有看見類似 Google 的 Bug。隨著百度算法的不斷完善，我期待在 Google 中積累的經(jīng)驗(yàn)將能越來(lái)越多的應(yīng)用到百度上來(lái)。