經歷初次滲透的農村，是否能迎來互聯網的二次滲透?答案似乎是肯定的。

作者 / 薄冬梅

“不離土、不離鄉(xiāng)、網絡創(chuàng)業(yè)奔小康。”曾經，這句印在中國農民電商第一鎮(zhèn)的標語是整個中國農民電商的真實寫照，互聯網發(fā)展多年，在方便無數人的同時，也惠澤無數人，其中不乏農村、農民。

只是當互聯網邁入下半場，持續(xù)推高的營銷和渠道成本，以及電商平臺的中心化品牌傾向，這些農村電商的生存變得日益艱難——一場由電商而起的變革，在觸及農村之后，卻似乎因為自身過快地成熟而中途停滯。

經歷初次滲透的農村，是否能迎來互聯網的二次滲透?答案似乎是肯定的。

01

站在風口上的“電商王國”

近日，沙集鎮(zhèn)再次“活”了起來。

3月31日，為期三天的拼多多“沙集家具產業(yè)帶聯播活動”結束。這一活動共吸引了631萬消費者關注，93家企業(yè)參與聯播，開設81個拼多多直播間，店鋪累計成交額近2000萬元。

沙集鎮(zhèn)位于江蘇省北部的徐州市睢寧縣，因早早地參與到電商B2B、B2C之中而被譽為“中國農民電商第一鎮(zhèn)”。

原本這個小鎮(zhèn)以收破爛聞名，而自從2007年有人嘗試在網絡上銷售拼裝簡易家具后，這里電商產業(yè)如星火燎原，快速發(fā)展，家居產業(yè)一度成為當地的支柱產業(yè)，代表產品子母床一度占據了全國80%的產量。

數據顯示，2018年，睢寧縣全縣電商交易額實現280億元，其中110億元來自沙集鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上網店1.62萬個，實體企業(yè)1300余家，物流快遞企業(yè)136家，一半以上居民從事電商相關行業(yè)，甚至根據媒體報道，村子里近70歲的老人也學會了手指打字，跟買家進行網絡交流。

可是，在人民富足的同時，沙集的農村電商也遇到了瓶頸。隨著傳統電商紅利消退、運營成本上升，沙集鎮(zhèn)不少企業(yè)開始無序競爭，營銷成本成為大頭、產品反而退居二線。流量日益金貴，越來越多的人開始放棄傳統電商，重新回歸線下。

“傳統電商上的流量越來越貴越來越少，大家多少有些彷徨和心灰意冷。” 當地商家徐牧表示。2013年，徐牧決定放棄建筑工人的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)幾年后，他發(fā)現，“流量越來越貴，越來越少，都被國際大品牌吸走了，留給產業(yè)帶品牌的空間太小”。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展與成熟，流量增長不易，整個行業(yè)的資源在向頭部平臺和品牌集中，有人就曾總結出“二八現象”，即兩成大賣家拿下80%的訂單，剩下的八成小賣家長期生活在溫飽線以下，最終走向消亡。

當電商流量越來越像頭部品牌集中，像沙集鎮(zhèn)這樣商家零散的農村電商，是否有進一步發(fā)展的可能?

最終，徐牧發(fā)現了這一可能。2018年開始，徐牧將80%的精力投入新電商平臺拼多多。“在拼多多開直播，流量成本的控制、訂單轉化效果都比傳統電商平臺好。”徐牧表示，“拼多多仍然處于高速成長期，還有流量紅利。”

此次為期三天的“沙集家具產業(yè)帶聯播活動”，除了有縣長直播賣貨，更是刷新了沙集產業(yè)帶及家具電商行業(yè)的多項紀錄。數據顯示，作為日銷型平臺，活動期間產業(yè)帶平均單日成交額為平日的3.8倍。

“對于沙集的家具產業(yè)帶來說，這也是一個難得的升級轉型的機會。” 沙集鎮(zhèn)黨委組織委員杜健介紹稱。據了解，此次“沙集家具產業(yè)帶直播活動”是拼多多與睢寧縣委縣政府產業(yè)帶戰(zhàn)略合作的一部分，未來，其將投入更多資源協助睢寧縣和沙集鎮(zhèn)電商產業(yè)打造區(qū)域品牌。

在新電商的幫助下，沙集電商正在重煥活力。據拼多多相關負責人介紹，拼多多希望未來三年內能幫助睢寧沙集家具企業(yè)產生至少20個“拼品牌”。

02

二次滲透

沙集鎮(zhèn)，其實是全國無數農村電商的縮影之一。

此前，伴隨我國電商行業(yè)由興起到成熟，互聯網在農村、工廠等完成了一級滲透，完成了初步的基礎設施建設和電商素養(yǎng)培養(yǎng)——當然在有些地方甚至形成了產業(yè)集群，但其與整個電商行業(yè)的發(fā)展速度并不匹配，導致其進一步發(fā)展受挫，沙集鎮(zhèn)正是代表之一。

互聯網與農業(yè)、農村的結合中，可以分為工業(yè)品下行、農產品上行兩種形式，在初期發(fā)展中，以工業(yè)品下行為主，并且在工業(yè)品下行中搭建起了農村的基礎物流服務網絡。而近年來，隨著終端生鮮電商等的發(fā)展，農業(yè)品上行占比增多，進一步完善了農村物流網絡。

來自商務部的數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達到了3975億元，比2016年增長了1.5倍;農村地區(qū)收投快遞超過150億件，占全國快遞業(yè)務總量的20%以上。截至目前，全國農村網商突破1300萬家，吸引了一大批農民工、大學生、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

在此基礎上，作為新電商的代表，拼多多在對其進行二次滲透，以產業(yè)帶、農業(yè)帶的形式，進一步降低成本，集約發(fā)展。以此次疫情中受影響較大的生鮮產品為例，一方面是隔離在家的消費者巨大的購買需求，一方面是農產品成熟給農戶帶來的庫存壓力，電商成為連接兩者的不二選擇。

其中，今年湖北秭歸有6萬噸柑橘待銷，受疫情影響只售出了一半，為了打開臍橙銷路，秭歸縣和拼多多取得聯系，縣領導決定為5萬果農直播帶貨，就連中國工程院院士鄧秀新也參與了直播售貨。最終，截至2月27日，僅拼多多“抗疫助農”專區(qū)累計售出超過2400萬斤農產品，幫扶各類型農戶超過8600戶;直播銷售秭歸臍橙8300單，約6萬斤。

假如說一次滲透更多的是來自消費者、商戶的自發(fā)力量，那么二次滲透顯然有著濃重的電商平臺+政府主導意味。2月10日起，拼多多在全國率先開啟了“政企合作，直播助農”，探索“市縣長當主播、農戶多賣貨”的電商助農新模式，沙集鎮(zhèn)、秭歸臍橙等均與此有關，甚至出動了縣長做背書。

“縣長出面來背書，對于本地品牌的塑造是一種巨大的推動力。當前大量中國制造廠商轉型中國品牌的過程中，政府和第三方平臺的支持必不可少。”拼多多方面表示，以此能夠幫助產業(yè)帶打響自己的頭部品牌，讓更多的產業(yè)帶廠商、商家開始重視自己的品牌塑造。

當以商戶自身的發(fā)展不足以匹配當前的電商發(fā)展時，拼多多這樣電商平臺的集群式、產業(yè)帶式幫扶確有必要，以此互聯網才能展開對農村更有效率的二次滲透。

03

以何系“帶”

4月3日，拼多多物流電子面單負責人在回答記者提問時表示，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數已穩(wěn)定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。從國家郵政局和通達系等快遞行業(yè)的綜合數據來看，目前與傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右。

正在快速恢復的拼多多，將產業(yè)帶、農業(yè)帶發(fā)展當做自身的重中之重，以實現在農村電商的二次滲透。而在當前欲在農村電商上大有作為的多個電商平臺中，拼多多無疑是獨特的。

一方面，與傳統電商起初由生產到消費的理念不同，拼多多崛起于消費端，或者是用戶端，而這正是產業(yè)帶或者農村電商所欠缺的。

數據顯示，截至2019年第四季度,拼多多平臺年活躍買家數已達5.85億，占中國互聯網活躍用戶的42.4%。在這些用戶數據的背后，除了是一個又一個消費出口，還是能指導產業(yè)帶生產的消費偏好。

“產業(yè)帶是典型的強生產、弱品牌，我們希望拼多多海量用戶數據，能幫助企業(yè)生產出更貼合消費者需求的產品。”拼多多方面表示。比如虎門“拼交會”活動正是根據拼多多數據促成的，數據顯示，職業(yè)裝是當下最受用戶關注的品類之一，3月以來，拼多多用戶搜索“職業(yè)裝”等關鍵詞的次數同比增長270% ，而全國至少70%的職業(yè)裝來自虎門。

用戶通過搜索“多多美麗”，就可以進入女性服飾的精華商品集合頁，充分借鑒這段時期數千萬消費者總結的經驗。“通過直播展廳、MCN內容生產、大數據分析等模式和技術應用，將企業(yè)的展銷需求和用戶邊玩邊逛的需求緊密結合，幫助這批分布在全國各地的產業(yè)帶以及有實力的企業(yè)，直連拼多多平臺的5.85億用戶，大幅提升企業(yè)生產與商品流通的效率。”拼交會相關負責人李鼎表示。

來自寧波的三禾廚具原來是雙立人、膳魔師等的設計生產商，正在從外貿轉內需，卻苦于在品牌和國內市場方面經驗不足。最終通過拼多多的數據分析和運營，它設計了一款符合國內用戶偏好的99元產品，經過一年的發(fā)展，截至2019年底，三禾在拼多多的月銷售額已穩(wěn)定在300萬元，預計2020年將超過4000萬元。

另一方面，拼多多建立起了一個極短的銷售與營銷鏈路，并通過社交化傳播，降低了獲客成本，提升了產業(yè)帶產品的運作空間，并通過用戶消費與產品銷售間的良性互動，使得產業(yè)帶發(fā)展更為健康有序。

與傳統電商的貨架、達人主播模式不同，拼多多仍然是一個以用戶需求出發(fā)的去中心化、基于社交的流量分發(fā)，前者是向用戶推薦平臺想推薦的商品，后者是向用戶推薦用戶想要的商品，這意味著前者流量將越來越向頭部集中，后者以用戶為中心，可以幫助更多的商戶找到更有消費意愿的用戶。

據拼多多創(chuàng)立至今，平臺一直實行“0傭金”和0平臺服務年費政策，減輕企業(yè)負擔。“我們將繼續(xù)以保障電商生態(tài)良性發(fā)展為目標，秉持消費者為先的理念，全力協助各大品牌方和商家復工復產。” 拼交會負責人李鼎說。

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結語

電商化，其實是品牌化的過程。而在當前的電商成熟業(yè)態(tài)下，品牌化談何容易?高昂的渠道費用，分散的行業(yè)，微小的企業(yè)，是當前許多中國制造、中國農業(yè)的現實。

最終，在電商平臺和政府雙重引導下的集群化與區(qū)域品牌，是品牌化的第一步。同時，去中心化、用戶核心的拼多多，可以說是品牌化路徑中的最優(yōu)解。