題：改變營銷活動準則（作者美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里·卡彭特）

　　當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。

　　發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。

　　按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创?、評價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”，所有競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習結果。換言之，營銷活動的規(guī)則隨購買者的不斷學習而演變，這種演變在一定程度上取決于公司教給購買者的內(nèi)容。

　　新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主現(xiàn)在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅動又“驅動市場”的行為。

　　消費者學習

　　消費者學習的實質(zhì)大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。

　　為了實現(xiàn)目標，個人和機構求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目標變成了一系列既重實用又重愛好的復雜目標。

　　品牌與目標緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側面對各個品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。

　　新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。

　　品牌觀點

　　我們的一切品牌觀點都是學來的，它具有許多重要特性。

　　首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。

　　其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯(lián)想的生動程度不一樣。

　　對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。

　　另一方面，假如購買者的觀點是學來的，假如這種學習取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目標便截然不同了，這就是：以競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響。目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距───感覺的豐富程度方面的差距。

　　品牌偏好北京報關員考試

　　在每一類商品中，我們關于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的。為了弄清這一點，不妨想想產(chǎn)品的市場歷程。一開始，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。

　　購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？”

　　于是購買者形成一套樸素的“理論”把品牌特點與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復購買使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。

　　這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。

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