一年一度的萬圣節(jié)就要在這個周末到來，而它將宣告2020年節(jié)日季正式來臨。對于絕大多數(shù)賣家而言，面對節(jié)日季高企的亞馬遜站內(nèi)廣告和翻倍的秒殺申報價格，總是有些進退兩難。

與此同時，越來越多的賣家發(fā)現(xiàn)節(jié)日季Facebook廣告和Google關(guān)鍵詞廣告似乎可以很快拉升亞馬遜產(chǎn)品銷量，但是卻很難看到站外流量導(dǎo)入到亞馬遜Listing頁面后的點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此很難對于站外廣告進行優(yōu)化和提升。

而就在上周，亞馬遜推出了針對于站外推廣的重磅工具“Attribution”！今天，薈網(wǎng)將于大家分享：Attribution有哪些重要功能，應(yīng)該怎么用？會對每個賣家站內(nèi)外的廣告投放帶來哪些深遠影響！

第一部分 OmniChannel，MultiChannel與Attribution

OmniChannel（一體化營銷）對于絕大多數(shù)中國賣家來說也許還很陌生，但是它卻已經(jīng)是歐美在線營銷的全新趨勢。因為通過OmniChannel賣家可以在大幅降低廣告開支的情況下，快速提升銷量。

給大家一個可以深刻體會的例子，亞馬遜在2017年節(jié)日季成立了Amazon Advertising（亞馬遜廣告平臺），并超越微軟的Bing成為繼Google、Facebook之后的全球第三大廣告平臺。然而，就在不到3年的時間里，幾乎所有亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)其站內(nèi)廣告費在白熱化競爭下猛增，幾乎蠶食了整個產(chǎn)品的利潤，虧欠做廣告的賣家已經(jīng)比比皆是、苦不堪言。這就是賣家在一個封閉平臺上做推廣的宿命。我們把在一個平臺上的廣告投放叫做“單一渠道營銷”（Single Channel Marketing）。

之后，大家會發(fā)現(xiàn)Facebook廣告和Google Shopping（谷歌購物廣告）似乎可以在很低的投入下，產(chǎn)生不錯的回報。但是，這樣做的問題是，無法看到站外廣告到底為亞馬遜Listing帶來了多少頁面點擊率和成單率。也就是說，大家現(xiàn)在已經(jīng)開始在各個平臺做廣告了，但是平臺和平臺之間的數(shù)據(jù)卻是獨立的。我們把這種廣告投放方式叫做“多渠道營銷”（Multi-Channel Marketing）。

什么是OmniChannel？

OmniChannel（一體化營銷）是指通過全新工具打通和整合各個平臺之間的數(shù)據(jù)和銷售瓶頸，真正做到平臺的整合，以及自動化營銷推廣。通過“一體化營銷”，賣家可以用單一，或者少數(shù)的工具，把每個平臺的廣告活動、營銷數(shù)據(jù)、訂單進行整合，大幅降低營銷投入，提升銷售效率！

而亞馬遜似乎正式看到OmniChannel的趨勢，趕在今年的節(jié)日季正式開啟之前，推出了Attribution功能，薈網(wǎng)在這里把它翻譯為“站外統(tǒng)計”功能。

第二部分 Attribution站外統(tǒng)計功能介紹

相信現(xiàn)在薈網(wǎng)薈員對于Facebook推廣應(yīng)該是比較熟悉了，而亞馬遜的Attribution站外統(tǒng)計功能其實就相當于Facebook的Pixel（像素）。

它的作用是通過為站外廣告和推廣生成獨有的標簽鏈接（Tag）來跟蹤并統(tǒng)計站外廣告對亞馬遜Listing銷量帶來的效果。

從Attribution站外統(tǒng)計功能開通的國家來看，我們可以看出亞馬遜是專門針對于Facebook廣告推出的這項功能。因為，F(xiàn)acebook廣告效果好的國家正是：美國、加拿大、英國、德國、西班牙、法國、意大利。

亞馬遜Attribution為FB廣告量身定制

在Attribution站外統(tǒng)計功能的優(yōu)勢上，亞馬遜官方的總結(jié)似乎更像是為Facebook廣告投放量身定制，它們是：

1. 評估哪一個站外廣告/推廣為你帶來了更多流量和轉(zhuǎn)化

2. 評估哪一種客戶獲取方式和目標人群更加精準

3. 評估哪一種風格的亞馬遜著陸頁（Landing Page）給你產(chǎn)生了更多訂單

而亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計功能一旦設(shè)置成功，大家將可以從亞馬遜賣家中心Attribution頁面下載廣告投放報告，可以看到的數(shù)據(jù)反饋包括：

亞馬遜Attribution提供的廣告數(shù)據(jù)

• Total Conversions：在站外廣告投放期間“所有商品”的總轉(zhuǎn)化率
• Promoted Conversions：在站外廣告投放期間“指定商品”的轉(zhuǎn)化率
• Clicks：站外廣告投放期間的商品點擊率
• Detail Page Views：站外廣告投放期間的商品頁面瀏覽量
  
• Add to Carts：站外廣告投放期間的加購數(shù)量
  
• Purchases：站外廣告投放期間的商品訂單數(shù)量
• Sales：站外廣告投放期間的商品銷售額

與此同時，Attributions站外統(tǒng)計功能還為針對于習慣做Google關(guān)鍵詞廣告的賣家，提供了關(guān)鍵詞廣告的評估功能，并可以一次性跟蹤并對最多10萬個谷歌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率進行評估。

通過以上介紹，薈網(wǎng)希望能夠讓大家看到：Attribution屬性的核心功能是把Facebook和Google廣告的數(shù)據(jù)與亞馬遜站內(nèi)數(shù)據(jù)打通，讓賣家可以像看自己的亞馬遜站內(nèi)廣告報告一樣，評估站外廣告的效果！

第三部分 如何開通Attribution站外統(tǒng)計功能

開通“Attribution站外統(tǒng)計功能”，你需要首先通過亞馬遜品牌備案。備案完成后，可以通過以下2步完成開通：

第一步：登陸亞馬遜賣家中心

第二步：打開Attribution注冊頁面，并點擊“Register”（注冊）

注意：如果你有VC或者更多DSP的廣告賬戶，亞馬遜會讓你從中挑選一個開通Attribution功能（如果新注冊Attribution的賣家可以直接跳過）

第四部分 用Attribution分析FB廣告和ManyChat效果

大家在亞馬遜的Attribution后臺會看到4個步驟，它們分別是：

1. 觀看教學(xué)視頻
2. 添加合作者（廣告代理）
3. 創(chuàng)建獨有鏈接（注意：這里亞馬遜寫的“order”并不是訂單，而是鏈接）
4. 1-2天后下載報告

因為第1-2步與廣告報表創(chuàng)建無關(guān)，同時第4步是下載報表，所以我們在此忽略。以下我們將先針對Attribution站外統(tǒng)計功能與Facebook廣告和ManyChat的對接和統(tǒng)計進行介紹：

第一步：在Attribution后臺面板點擊“3. Create Order”

第二步：選擇手動創(chuàng)建

第三步：選擇產(chǎn)品（需要通過備案的品牌創(chuàng)建，并且在FBA有庫存）

第四步：為統(tǒng)計活動取一個名稱，建議包括站外平臺的名稱，如：FB，同時填入推廣產(chǎn)品的ASIN

第五步：設(shè)置統(tǒng)計名稱（建議寫入FB廣告類型），特別注意“點擊URL”可以寫為：亞馬遜權(quán)威鏈接，亞馬遜賣家聯(lián)盟鏈接，薈網(wǎng)超鏈

第六步：完成后拷貝生成的統(tǒng)計鏈接

第七步：將統(tǒng)計鏈接粘貼到站外推廣的行動按鈕，或者廣告按鈕中，這包括：

• ManyChat按鈕中的鏈接
• 著陸頁點擊鏈接
• FB廣告中填入的產(chǎn)品鏈接
• 博客中的點擊外鏈

第六 部分 用Attribution分析谷歌關(guān)鍵詞廣告效果

第一步：登陸谷歌廣告（http://ads.google.com）

第二步：點擊右上角圖表按鈕（Reports），再點擊Custom按鈕，并從下拉菜單中選擇“Table”（報表）

第三步：把以下屬性從左側(cè)拖拽至右側(cè)組建報表，并點擊Download下載

• Campaign
• Ad group
• Search keyword
• Keyword final URL
• Campaign ID
• Ad group ID
• Keyword ID
• Keyword final URL suffix

第四步：進入亞馬遜在Attribution后臺面板，點擊“3. Create Order”

第五步：選擇上傳模版

第六步：選擇Google，并下載模版，把從谷歌廣告中導(dǎo)出的數(shù)據(jù)粘貼到模版中

第七步：在亞馬遜Attribution后臺，你將會看到所有你正在通過谷歌廣告投放的產(chǎn)品，選擇具體你需要跟蹤觀察的，并點擊Download下載

第八部：回到谷歌廣告，點擊左側(cè)菜單欄Keywords（關(guān)鍵詞），之后點擊頁面中的More（更多），Upload（上傳），把上一步從亞馬遜下載的文檔上傳到谷歌關(guān)鍵詞中

第六部分 Attribution站外統(tǒng)計功能注意事項

根據(jù)亞馬遜官方的說明，Attribution站外功能現(xiàn)在屬于測試階段，因此可能會出現(xiàn)數(shù)據(jù)不能100%匹配的情況，根據(jù)薈網(wǎng)的觀察，我們認為大家需要注意：

• 亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計報表生成的時間需要大概48小時
• 亞馬遜通過為Facebook和站外推廣生成鏈接的方式，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)較為準確
• 亞馬遜針對于Google關(guān)鍵詞開發(fā)的功能現(xiàn)在的Bug（錯誤）相對比較多

以下是Attribution站外統(tǒng)計功能的說明和注冊鏈接，大家可以點擊查看：

亞馬遜Attribution官方鏈接

Amazon Attribution (beta)介紹頁面：

• https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution

Attribution注冊頁面：

• https://sellercentral.amazon.com/attribution

希望大家能夠從亞馬遜推出Attribution（站外統(tǒng)計）功能看到，亞馬遜已經(jīng)認識到了站外，特別是Facebook廣告對站內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升的重要作用。與此同時，OmniChannel（整合營銷）的已經(jīng)成為每個賣家從現(xiàn)在開始必學(xué)的全新運營技能！