Facebook官方發(fā)布獲取高轉(zhuǎn)化的指南

如果使用得當(dāng)，經(jīng)轉(zhuǎn)化優(yōu)化的廣告組也是幫助您獲得所關(guān)注成效的最強大工具之一。但恰如其分地使用這些工具并不是那么容易。

下面將深入介紹并說明最佳實踐和常見混淆點。掌握本文所述信息后，您就可以創(chuàng)建成功的轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告系列。本文假設(shè)您已在自己的網(wǎng)站中安裝像素，而且可以創(chuàng)建網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量廣告系列。

重要信息： 請記住，僅僅選擇增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量作為廣告系列目標(biāo)，并不意味著廣告組的投放會針對轉(zhuǎn)化量優(yōu)化。您必須在廣告組創(chuàng)建流程中“轉(zhuǎn)化量”版塊的下拉菜單中選擇需要的轉(zhuǎn)化事件，然后在“廣告投放優(yōu)化方式”版塊的下拉菜單中選擇轉(zhuǎn)化量。

了解數(shù)據(jù)的重要性

即使您不能從本文獲得有用的信息，但也請記住，向系統(tǒng)提供的廣告組數(shù)據(jù)越多越詳細(xì)，越有利于您未來取得成功。我們提供的其他建議都來源于這些數(shù)據(jù)，所以請確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。

哪類數(shù)據(jù)？

轉(zhuǎn)化量。廣告組必須每周獲得至少 15-25 次所優(yōu)化的轉(zhuǎn)化，才有機會獲得成功。

注意： 15-25 次只是最低要求。50-100+ 次才是理想值。

如果您的廣告組未達(dá)到最低轉(zhuǎn)化量，建議改為優(yōu)化平常更可能發(fā)生的轉(zhuǎn)化。例如，如果廣告組投放后每周發(fā)生的“購買”事件次數(shù)未超過 15 次，那么請嘗試優(yōu)化“加入購物車”或漏斗上端滿 15 次的其他操作。如果您關(guān)注的轉(zhuǎn)化發(fā)生頻率較低，可以嘗試優(yōu)化廣告組的其他事件。

如果您對目標(biāo)受眾的質(zhì)量非常有信心，則可以嘗試優(yōu)化展示次數(shù)（如果您不在乎受眾內(nèi)的特定用戶是否能在一天內(nèi)多次看見您的廣告）或覆蓋量（如果您只想一天向受眾內(nèi)的特定用戶投放一次廣告）。如果您定位的是廣泛受眾，則可以嘗試優(yōu)化鏈接點擊量。如果上述策略都不適用于您，則網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量廣告系列目前并不適合您。

為什么需要提供這類數(shù)據(jù)？

對于轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組，系統(tǒng)必須先了解哪些用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化的可能性最高，然后才能面向這些用戶投放您的廣告。相較于您借助其他廣告組優(yōu)化的成效（如：展示次數(shù)或點擊量）而言，轉(zhuǎn)化量要少得多。因此，獲得足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)至關(guān)重要，而且我們掌握的數(shù)據(jù)越多越好。如果系統(tǒng)不能獲得具有統(tǒng)計學(xué)意義的轉(zhuǎn)化量進(jìn)行分析，就無法優(yōu)化廣告組。這源于不確定性原理和統(tǒng)計學(xué)習(xí)原理，而不是因為我們的轉(zhuǎn)化優(yōu)化系統(tǒng)特殊。我們一直在努力改善系統(tǒng)，但此數(shù)據(jù)一直是必需的條件，無法規(guī)避。

了解競價的對象

請先確保您了解自己實際是在為什么競價，再為轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組設(shè)置競價。

那么，您實際競價的對象是什么？

您不只是在為轉(zhuǎn)化設(shè)置競價，而是在為選定時間窗內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)化競價。我們提供多種轉(zhuǎn)化時間窗，每種時間窗都包含一個時間段和一項操作（例如：點擊后 7 天時間窗）。

即使您主要關(guān)注的是發(fā)生在我們提供的時間窗之外的轉(zhuǎn)化量，也不應(yīng)該根據(jù)這一時間窗之外的轉(zhuǎn)化競價。舉例來說，如果您為轉(zhuǎn)化時間窗之外發(fā)生的一次轉(zhuǎn)化估價為 $2 美元，為轉(zhuǎn)化時間窗內(nèi)發(fā)生的一次轉(zhuǎn)化估價為 $5 美元，則應(yīng)該將競價設(shè)置為 $5 美元，即使您最終更在乎的是前者，而不是后者。

重要信息： 查看廣告報告時，請記住這一點。報告中，每周收到的轉(zhuǎn)化量可能高于 15-25 次，但這些轉(zhuǎn)化未發(fā)生在您選擇的轉(zhuǎn)化時間窗內(nèi)，則此轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就不能幫助我們優(yōu)化以獲得更高的轉(zhuǎn)化量。

接下來，應(yīng)該將競價金額設(shè)置為多少？

無論您使用平均花費競價還是最大花費競價，我們都建議您根據(jù)轉(zhuǎn)化時間窗內(nèi)的轉(zhuǎn)化對您的實際價值來設(shè)置競價金額。這也叫做根據(jù)“真實價值”競價。 系統(tǒng)無法為您提供具體的金額，但請在確定競價時考慮總價值。舉例來說，如果投放有前景的轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告系列，新客戶就可以成為回頭客。確定競價金額時，也應(yīng)該考慮這一因素。另外，還需要記住，競價金額并不是您實際需要支付的費用。實際上在某些情況下，您最終支付的費用會低于競價。

我仍然不知道將競價金額設(shè)置為多少

這種情況下，我們建議使用自動競價。自動競價功能會按照以下原則設(shè)置競價：盡可能獲得最高轉(zhuǎn)化量，同時在整個廣告系列投放期間均衡地花費您的預(yù)算。

選擇定位策略

本文中有關(guān)定位消息的最重要內(nèi)容是： 僅在需要設(shè)置不同的競價分別覆蓋多組受眾時，拆分目標(biāo)受眾，分別創(chuàng)建廣告組。否則，建議將多組受眾整合到一個廣告組中，并設(shè)置較高的預(yù)算。

記住這一點后，無論是廣泛定位，還是精確定位，您都可以獲得同樣的成功。

廣泛定位

對于許多廣告主來說，這是使用轉(zhuǎn)化優(yōu)化的最佳方式。創(chuàng)建廣告組并設(shè)置大規(guī)模受眾，讓系統(tǒng)尋找受眾中最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶。

但廣告主通常會傾向于將廣告系列拆分為許多非常具有針對性的廣告組。我們借下面兩個例子來說明這樣做通常會導(dǎo)致失敗的原因：

• 每個廣告組都會累積數(shù)據(jù)。如上所述，您需要為我們提供一定數(shù)量的廣告組數(shù)據(jù)（注意，不是廣告系列數(shù)據(jù)），系統(tǒng)才能優(yōu)化其投放方式。如果您有 10 個廣告組，一周內(nèi)每個廣告組分別獲得 5 次轉(zhuǎn)化，共獲得 50 次轉(zhuǎn)化，但這 10 個廣告組分別并未獲得足夠的數(shù)據(jù)，因此可能開始投放不足。但如果只有 1 個廣告組，并獲得 50 次轉(zhuǎn)化，雖然與前述情況有相同的轉(zhuǎn)化量，但這一個廣告組的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足夠，系統(tǒng)就會優(yōu)化投放。
  
• 假設(shè)需要 $10 美元來收集足夠的數(shù)據(jù)，從而開始優(yōu)化投放廣告組。如果您分別以 $10 美元的預(yù)算設(shè)置了 10 個轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組，則最好的情況是，您花費了 $100 美元用于讓系統(tǒng)進(jìn)行了解并分析，但沒有一分預(yù)算用于讓系統(tǒng)優(yōu)化投放。如果您以 $100 美元的預(yù)算設(shè)置了 1 個轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組，則有 $10 美元花費用于讓系統(tǒng)了解并分析，有 $90 美元花費用于讓系統(tǒng)優(yōu)化投放。

注意： 您可能會拋開上述信息，仍然想要將廣告系列分為很多個小廣告組，以便找出表現(xiàn)最佳的廣告組，然后將其作為今后創(chuàng)建廣告組的模板。但如果創(chuàng)建那么多廣告組，其中的任何一個廣告組無論如何也不可能獲得具有統(tǒng)計學(xué)意義的成效數(shù)量。因此，可能不適合借鑒這些廣告組來新建廣告組。

總結(jié)： 廣泛的定位方式依靠我們的系統(tǒng)從大規(guī)模受眾中尋找適當(dāng)?shù)挠脩?。系統(tǒng)只要能夠收集到足夠多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以找到適當(dāng)?shù)挠脩簦蛩麄兺斗艔V告。

精確定位

從本質(zhì)上來說，精確定位意味著，您預(yù)先向我們的系統(tǒng)提供所需要的更多數(shù)據(jù)，而不是讓系統(tǒng)自行尋找最佳受眾。如果要在優(yōu)化轉(zhuǎn)化的同時精確定位受眾，則最好的辦法是以最優(yōu)質(zhì)客戶為源創(chuàng)建類似受眾。

以下是對轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組使用類似受眾的一些建議：

• 避免使用廣泛的類似受眾源。 安裝應(yīng)用的所有用戶或所有購買者等源，并不是轉(zhuǎn)化優(yōu)化廣告組的理想選擇。我們通常會建議避免使用這些源，因為它們無法區(qū)分出優(yōu)質(zhì)客戶與一般客戶。（我們建議僅在想要針對各組受眾設(shè)置不同的競價時拆分廣告組，您應(yīng)該在此時也考慮這一建議。） 采取同一操作的所有用戶只是一概地歸為一組，您可以使用自己的專有數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分。如果您擁有的數(shù)據(jù)不足，可以嘗試根據(jù)像素觸發(fā)次數(shù)區(qū)分客戶。以采取所關(guān)注操作的客戶組成的源創(chuàng)建類似受眾。
• 受眾的質(zhì)量比受眾的規(guī)模更加重要。 一般來說，1,000 到 50,000 即是理想的類似受眾源規(guī)模。但高品質(zhì)源（也就是由優(yōu)質(zhì)客戶組成的源）比任何具體的數(shù)字都更為重要。舉例來說，只要源質(zhì)量良好，不管是 20,000 還是 30,000 個用戶都是可以的。甚至只有 100 個用戶，您也一樣可以獲得成功。
• 根據(jù)優(yōu)質(zhì)源擴(kuò)展受眾，而非使用多個相似源。 舉例來說，如果您有一個優(yōu)質(zhì)源，并創(chuàng)建了類似受眾，其中包括與源受眾最相似的用戶（假設(shè)是最相似的前 1% 用戶），則建議在同一源的基礎(chǔ)上擴(kuò)展受眾（即，加入最相似的前 2% 和 3% 用戶），而不是嘗試創(chuàng)建另一個相似源，并定位與其最相似的用戶。
  
• 避免在類似受眾的基礎(chǔ)上使用其他定位條件。 類似受眾已經(jīng)包含源受眾的年齡、性別和興趣愛好等信息。在此基礎(chǔ)上添加其他參數(shù)并不能達(dá)到精簡目標(biāo)受眾的目的，反而可能有礙系統(tǒng)選擇目標(biāo)受眾。

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