我們經(jīng)常會(huì)在Facebook上面看到一些購(gòu)物廣告，例如一張漂亮的連衣裙圖片，圖片上搭配著文字“使用折扣碼FB10就可以獲得10%的折扣優(yōu)惠”，對(duì)于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果廣告圖片中的衣服是她喜歡的款式，加上有首次購(gòu)買(mǎi)10%的折扣，就很難抗拒不去點(diǎn)擊這個(gè)廣告了。

對(duì)于電商廣告而言，不單是為了幫助品牌做宣傳，更重要的是刺激更多的目標(biāo)受眾去點(diǎn)擊廣告，把更多的流量導(dǎo)入到網(wǎng)站里面，才能夠有更多的訂單。

今天我們就來(lái)著重介紹一下廣告中如何通過(guò)廣告文案和促銷(xiāo)功能相結(jié)合，減少購(gòu)買(mǎi)的障礙，提升轉(zhuǎn)化率。

一. 刺激消費(fèi)的折扣廣告

剛才我們提到的一個(gè)例子就是很顯然的一個(gè)折扣促銷(xiāo)廣告，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了考慮產(chǎn)品是否適合自己，更重要是的是降低用戶(hù)的試錯(cuò)成本和門(mén)檻，很多時(shí)候用戶(hù)加購(gòu)但不付款，很主要的原因就是門(mén)檻比較高，不信任。

我們可以通過(guò)新用戶(hù)的折扣優(yōu)惠來(lái)降低用戶(hù)的試錯(cuò)成本，也有一些商家會(huì)通過(guò)免運(yùn)費(fèi)的形式來(lái)讓消費(fèi)者獲得占便宜的心理，更容易促使消費(fèi)者去買(mǎi)。

如果我們需要做折扣優(yōu)惠的話(huà)，可以分為幾種不同類(lèi)型的折扣優(yōu)惠：

★ 無(wú)條件限制折扣

即每個(gè)人都可以享受沒(méi)有限制條件的折扣優(yōu)惠。對(duì)于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)條件的折扣吸引力非常大，試想一個(gè)新用戶(hù)如果需要購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)$300才可以使用這個(gè)優(yōu)惠券，尤其是當(dāng)限制的條件上已經(jīng)超出用戶(hù)的心理信任金額范疇，不但不能促進(jìn)成交，反而讓用戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)，效果適得其反。

★ 有條件限制折扣

有條件折扣是指消費(fèi)者必須滿(mǎn)足一定的前提條件才可以使用的優(yōu)惠減免，比較常見(jiàn)的例如說(shuō)滿(mǎn)減，滿(mǎn)足消費(fèi)金額才能夠減免，更高級(jí)的應(yīng)用也會(huì)是多階級(jí)的減免，滿(mǎn)足更高的消費(fèi)金額，可減免更多。

例如“消費(fèi)滿(mǎn)$50就可以享受10%的折扣”。這種形式更建議可以發(fā)送優(yōu)惠券，提供給消費(fèi)頻率的用戶(hù)，提升客單價(jià)。在再營(yíng)銷(xiāo)廣告中見(jiàn)得比較多。

另外促銷(xiāo)秒殺類(lèi)型的廣告，這種形式的促銷(xiāo)跟折扣類(lèi)型優(yōu)惠不同，一方面持續(xù)時(shí)間非常短，適合短時(shí)間內(nèi)沖量，轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大提交，更多應(yīng)用在新老交替，季節(jié)性產(chǎn)品更替。

這種促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)不能超過(guò)7天，否者作用就會(huì)大打折扣，在開(kāi)始之前最好可以提前宣傳造勢(shì)。

★ 節(jié)假日促銷(xiāo)

這類(lèi)型的促銷(xiāo)到處可見(jiàn)，但是每個(gè)商家的做法不同，例如大家熟知的黑色星期五、感恩節(jié)，圣誕節(jié)等等，都是非常適合做節(jié)假日促銷(xiāo)的，比較好的是能夠在廣告引導(dǎo)到網(wǎng)站的節(jié)假日專(zhuān)題頁(yè)（專(zhuān)門(mén)針對(duì)節(jié)日元素設(shè)計(jì)的落地頁(yè)）。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這種方式比普通的折扣優(yōu)惠更有針對(duì)性，更能得到消費(fèi)者的青睞。

★ 捆綁性促銷(xiāo)

這種促銷(xiāo)政策主要是通過(guò)捆綁商家指定的兩件或兩件以上的產(chǎn)品一并購(gòu)買(mǎi)，才能夠獲得優(yōu)惠，相比于分開(kāi)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)一件，只需要多付50%左右的價(jià)格，就可以多購(gòu)買(mǎi)一件，實(shí)際上對(duì)商家來(lái)說(shuō)，從單個(gè)客戶(hù)里面獲得的利潤(rùn)是更多了。

★ 免費(fèi)送貨政策
免費(fèi)送貨優(yōu)惠在國(guó)內(nèi)電商應(yīng)用非常普及，而針對(duì)跨境電商而言，運(yùn)費(fèi)一直是海外淘寶的主要障礙之一。

通常購(gòu)買(mǎi)一件20美金左右的產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)就要10美金左右，運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品金額的50%，很多消費(fèi)者因此棄購(gòu)。

所以對(duì)于在供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，可以提供高效的物流服務(wù)同時(shí)，能夠免費(fèi)送貨更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是在Facebook或者Instagram上投放廣告時(shí)可以使用的折扣優(yōu)惠類(lèi)型。

從高轉(zhuǎn)化率的折扣廣告的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要分成三個(gè)主要部分：捕捉眼球、獲得好處和鼓勵(lì)動(dòng)作。

★ 捕捉眼球：首先廣告選擇的圖片要能夠吸引眼球，吸引用戶(hù)的注意力從原先瀏覽的內(nèi)容上，轉(zhuǎn)移到你的廣告上。

★ 獲得好處：文案里面需要說(shuō)明這款產(chǎn)品除了優(yōu)惠之外，能夠給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的實(shí)際幫助（調(diào)味料能夠讓食物更美味就是一種實(shí)際幫助，可針對(duì)獨(dú)特口味著重說(shuō)明）；

★ 鼓勵(lì)工作：除了告知大家現(xiàn)在可以享受到的促銷(xiāo)優(yōu)惠之外，還需要鼓勵(lì)大家行動(dòng)起來(lái)，文案里要提示用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)入口，用文字說(shuō)明提供行動(dòng)力，例如“BUY NOW”，這個(gè)小細(xì)節(jié)不顯眼，但是至關(guān)重要。

熊貓出海小貼士：在制作折扣代碼的時(shí)候，可以由字母和數(shù)字組合，使用特定大寫(xiě)字母可以讓你分辨出同樣的優(yōu)惠不同的應(yīng)用場(chǎng)景。

例如：同樣20%的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，在Facebook廣告上使用的，可以在優(yōu)惠券開(kāi)頭用F開(kāi)頭，而Instagram廣告上使用的，可以用I開(kāi)頭，折扣力度一樣。而后綴的數(shù)字則可以代表折扣力度，例如10%折扣，代碼就可以是FB10代表。

除此之外，對(duì)于這些類(lèi)型的折扣廣告，可以同時(shí)針對(duì)Facebook和Instagram上的冷、熱受眾進(jìn)行測(cè)試。

在“冷購(gòu)買(mǎi)測(cè)試”廣告系列中定位冷受眾群體（基于興趣的受眾和相似受眾全體），這樣做的目的是觸發(fā)更多愿意立即購(gòu)買(mǎi)并且不需要花很多時(shí)間的的冷受眾群體里面的人。

使用購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行優(yōu)化的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并在擴(kuò)展廣告支出之前測(cè)試多個(gè)受眾，發(fā)現(xiàn)最有效的受眾。

二. 時(shí)間緊迫的提醒廣告

除了促銷(xiāo)廣告之外，另外一種可以促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還有提醒廣告，又稱(chēng)之為“再營(yíng)銷(xiāo)廣告”，而提醒廣告就是再營(yíng)銷(xiāo)廣告的其中一種。

通過(guò)提醒已經(jīng)瀏覽過(guò)您的網(wǎng)站的人，重新訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站，這需要制造足夠的緊迫感。一般情況下，你可以使用覆蓋率目標(biāo)，理想情況下，可以定位在最近3天或者10天內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)您的網(wǎng)站任何頁(yè)面的用戶(hù)的受眾。

受眾持續(xù)時(shí)間越短，越相關(guān)，隨之而來(lái)轉(zhuǎn)化率就越高。通過(guò)使用覆蓋率目標(biāo)而不是轉(zhuǎn)化目標(biāo)，F(xiàn)acebook就不會(huì)縮小符合條件的受眾范圍，使廣告效益最大化。

提醒廣告最關(guān)鍵就是引導(dǎo)按鈕。廣告文案的第一行需要引起目標(biāo)受眾的注意，并立即傳達(dá)廣告適合他們的。正如下面這個(gè)例子一樣。

其余的副本，可以重復(fù)使用以往可能看到過(guò)所有折扣優(yōu)惠，例如冷測(cè)試受眾或者熱情受眾再營(yíng)銷(xiāo)廣告里面提到的一些折扣優(yōu)惠。

除了廣告文案之外，還可以在廣告素材或者標(biāo)題或者鏈接中說(shuō)明包含折扣優(yōu)惠。

三. 建立信任的推薦廣告

推薦廣告通常是最終產(chǎn)生良好銷(xiāo)售的廣告。通過(guò)以客戶(hù)評(píng)論或者推薦形式提供一些公共證明來(lái)幫助建立信任。

推薦廣告其實(shí)也是再營(yíng)銷(xiāo)廣告的一種，很多時(shí)候用戶(hù)第一次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站但沒(méi)有最終購(gòu)買(mǎi)，再營(yíng)銷(xiāo)廣告的作用非常關(guān)鍵。

通過(guò)一些商家的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，文字類(lèi)的推薦廣告有時(shí)候效果比視頻類(lèi)的推薦廣告效果可能更明顯，但這是針對(duì)大部分情況而言，如果是某些比較專(zhuān)業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，視頻廣告更能傳遞和說(shuō)明會(huì)更多的重要內(nèi)容。

我們可以先基于文字類(lèi)型的推薦廣告入手，我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一些廣告文案結(jié)構(gòu)。

如果我們的推薦內(nèi)容比較冗長(zhǎng)，就一定需要分開(kāi)多個(gè)自然段或者小點(diǎn)來(lái)表達(dá)，要懂得運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的作用。

結(jié)構(gòu)的第二部分是您的產(chǎn)品促銷(xiāo)。重復(fù)打折促銷(xiāo)優(yōu)惠，針對(duì)一些已經(jīng)看到過(guò)這個(gè)折扣的用戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo)。

最后一部分是CTA，由于這些是直接響應(yīng)式的廣告，我們希望受眾可以直接采取行動(dòng)，因此廣告文案最后一部分就要消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，有效轉(zhuǎn)化。

參考下圖一個(gè)例子

基于文章的推薦廣告素材，生活、時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品圖片會(huì)能夠更好的發(fā)揮作用。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，上述介紹到的三種廣告類(lèi)型，主要是基于不同階段的的受眾來(lái)進(jìn)行的，關(guān)注廣告轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，要考慮引入新用戶(hù)和再營(yíng)銷(xiāo)兩者如何有效結(jié)合起來(lái)。

本文轉(zhuǎn)賬自：解讀高轉(zhuǎn)化FB廣告文案，打造高效營(yíng)銷(xiāo)策略

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