這家美國(guó)時(shí)尚品牌在進(jìn)行了涵蓋整個(gè)客戶旅程的跨發(fā)布商轉(zhuǎn)化提升測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)其 Facebook 廣告的每次增量訂單成本比付費(fèi)搜索低 1.8 倍。

品牌故事

休閑時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)服裝品牌 GANT 于 1949 年在美國(guó)東海岸成立，最初是一家襯衫制造商，不斷為現(xiàn)代消費(fèi)者打造標(biāo)志性的學(xué)院風(fēng)造型。它在 81 個(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全球擁有近 4,000 家門(mén)店。

廣告目標(biāo)

GANT 在 Facebook 和付費(fèi)搜索上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涵蓋了從認(rèn)知到考慮再到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)客戶旅程。通過(guò)比較過(guò)去在 Facebook 和付費(fèi)搜索上的結(jié)果，GANT 希望確定它們的相對(duì)成本效率，并找出結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

解決方案

GANT 分析其在 Facebook 和英國(guó)付費(fèi)搜索上的表現(xiàn)，并了解廣告如何推動(dòng)兩個(gè)渠道的增量購(gòu)買(mǎi)。

GANT 在 2021 年 3 月下旬對(duì)每個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了跨發(fā)布商轉(zhuǎn)化提升測(cè)試，使用地域和受眾測(cè)試以及對(duì)照組。這個(gè)為期三周的測(cè)試衡量了 Facebook 和付費(fèi)搜索的整體性能，還幫助零售商探索了它們之間的合作情況。它還讓公司深入了解其當(dāng)前歸因模型的準(zhǔn)確性。

通過(guò)比較客戶旅程中每次增量轉(zhuǎn)化的成本并了解每個(gè)渠道的增量貢獻(xiàn)，GANT 可以建立每個(gè)平臺(tái)策略的成本效率，以便它可以在未來(lái)更有效地規(guī)劃活動(dòng)和分配預(yù)算。

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

GANT 對(duì)其 Facebook 廣告活動(dòng)與付費(fèi)搜索廣告活動(dòng)的對(duì)比測(cè)試將影響其廣告活動(dòng)的未來(lái)方向。GANT 的測(cè)試顯示：

? Facebook 廣告的每次增量訂單成本比付費(fèi)搜索低 1.8 倍

? 與付費(fèi)搜索相比，F(xiàn)acebook 廣告的每個(gè)增量添加到購(gòu)物車(chē)的成本低 2.8 倍

? 與付費(fèi)搜索相比，F(xiàn)acebook廣告每增加流量的成本低了2.2倍

使用的產(chǎn)品

客戶評(píng)價(jià)

“我們一直在尋找更具創(chuàng)新性的方法來(lái)使用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)我們的決策。我們希望確保以最有效的方式支出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，挑戰(zhàn)當(dāng)前的歸因模型對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。”

——Louise Hovensj?,Global media and research director, GANT

本文來(lái)源：獵豹國(guó)際廣告業(yè)務(wù)部